廣告看起來是擁有5億月活躍用戶的微信最簡單的變現(xiàn)方式，但是，這個(gè)計(jì)劃要比想象中要難得多。

為了更快地挖掘除增值業(yè)務(wù)和游戲之外的另一個(gè)金礦，騰訊今年在業(yè)務(wù)架構(gòu)上做了不小的調(diào)整。今年5月，騰訊宣布新成立“社交與效果廣告部”，旗下所有社交廣告的業(yè)務(wù)將統(tǒng)一至該部門，這其中包括了在這段時(shí)間增長迅速的廣點(diǎn)通和備受關(guān)注的微信廣告中心。

“整合的主要目的之一是為了防止騰訊內(nèi)部競爭，把廣告提升到更高的價(jià)格。”一位移動(dòng)廣告行業(yè)人士稱，此前這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)分別隸屬于社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群和微信事業(yè)群，如果分別進(jìn)行獨(dú)立考核，會(huì)容易造成為了爭搶客戶而降低廣告價(jià)格的現(xiàn)象。騰訊總裁劉熾平也說，從廣告主的角度看，合并后只有一個(gè)平臺(tái)供他們投入資金。

廣告已經(jīng)在騰訊的生態(tài)體系中越來越重要，在這一段時(shí)間內(nèi)騰訊高層對其重視程度絲毫不亞于核心的移動(dòng)游戲。騰訊財(cái)報(bào)顯示，今年一季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入為27.24億元，同比增長了131%。騰訊也在近期擴(kuò)大廣告主的數(shù)量和行業(yè)范圍。

今年1月份開始，微信開始在朋友圈正式推出廣告。

在用戶頗有新鮮感的時(shí)期，微信的效果看似不賴。根據(jù)廣告主之一的OPPO提供的數(shù)據(jù)，廣告上線不到24小時(shí)，OPPO廣告的TVC播放量增加了近160萬，有40萬用戶參與了互動(dòng)。

但可能過了這段時(shí)間之后，微信廣告的營銷效果就很難令廣告主信服了。追溯過往的營銷效果歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)微信廣告營銷團(tuán)隊(duì)的能力確實(shí)不容樂觀。

比如騰訊旗下的京東。在2014年獲得微信平臺(tái)“購物”欄目下的一級(jí)入口之后，京東在移動(dòng)端的成績并不理想。當(dāng)年二季度京東財(cái)報(bào)顯示，微信廣告移動(dòng)端成單率占到24%，到三季度結(jié)束之后，移動(dòng)端成單率僅僅上升了5.6個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于阿里巴巴接近40%的移動(dòng)端滲透率。“京東移動(dòng)端訂單大部分還是來自京東手機(jī)應(yīng)用”，京東CEO沈皓瑜的話印證了在那個(gè)階段里面，微信的付出和努力并沒有給京東帶來理想的增長。

另外一個(gè)騰訊入股的產(chǎn)品大眾點(diǎn)評(píng)也是如此。根據(jù)團(tuán)800的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2014年3月大眾點(diǎn)評(píng)接入微信入口之后，增速也僅僅只有12.7%，遠(yuǎn)低于美團(tuán)和百度糯米。

劉熾平也承認(rèn)，目前騰訊的CPC（每次點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）處于較低水平，還在不斷改善廣告定位的技術(shù)。在2015年第一季度，以展示廣告為主的微信朋友圈廣告只有十多個(gè)廣告主，大部分都是品牌廣告。

雖然2015年移動(dòng)廣告市場將從2014年的296.9億增長到610.1億，幅度趨近3倍，但按照目前的趨勢來說，許多汽車、房地產(chǎn)、金融等行業(yè)的廣告預(yù)算已經(jīng)從純粹的品牌廣告轉(zhuǎn)移至按效果付費(fèi)廣告，這個(gè)現(xiàn)象也在美國和歐洲越來越普遍。

因此，在廣告業(yè)務(wù)全部統(tǒng)一到“社交與效果廣告部”之后，廣點(diǎn)通似乎承載了整個(gè)微信平臺(tái)在從展示廣告向效果廣告轉(zhuǎn)變的重任。

廣點(diǎn)通是基于騰訊大社交網(wǎng)絡(luò)體系的效果廣告平臺(tái)，擁有QQ、QQ空間、應(yīng)用寶騰訊新聞、微信公眾號(hào)等百億級(jí)流量平臺(tái)，同時(shí)數(shù)據(jù)能力也在提升。在用戶定向上，廣點(diǎn)通除了具備大數(shù)據(jù)挖掘的能力，還可以根據(jù)模型分析用戶的核心屬性，比如使用媒體的環(huán)境、基礎(chǔ)屬性、用戶狀態(tài)、用戶環(huán)境、用戶行為和興趣愛好等。廣點(diǎn)通總經(jīng)理羅征也曾經(jīng)提到，廣點(diǎn)通目前在精準(zhǔn)投放上已經(jīng)有超過100多個(gè)行業(yè)標(biāo)簽供廣告主選擇。

在獲得了用戶行為、用戶畫像等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)之后，廣點(diǎn)通則可以實(shí)現(xiàn)定制化的定向投放，包括提升CTR（廣告點(diǎn)擊率）、CVR（廣告轉(zhuǎn)換率）、ROI（投資回報(bào)率）。有案例顯示，2013年深圳萬科的樓科在QQ上投入3萬元左右的營銷費(fèi)用最后換來了400萬元的銷售額；蘑菇街去年在QQ空間投放的精準(zhǔn)廣告當(dāng)日就獲得了十多萬的瀏覽量。

廣點(diǎn)通在騰訊集團(tuán)內(nèi)部的地位也提高地很快。2014年第二季度的財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告收入實(shí)現(xiàn)了75%的環(huán)比爆發(fā)性增長，達(dá)到20.64億元。馬化騰在當(dāng)時(shí)表示，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)在當(dāng)季顯著增長，主要受益于視頻平臺(tái)流量的增長、世界杯賽事以及移動(dòng)社交平臺(tái)效果廣告的應(yīng)用。

廣點(diǎn)通對微信流量的使用似乎也更加得心應(yīng)手。在2014年7月微信與廣點(diǎn)通推出微信公眾平臺(tái)廣告之后，廣告營收也獲得了大幅增加。2014年第四季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的收入較2013年第四季度增長75%至26.27億元，騰訊解釋這是因?yàn)橐曨l廣告收入增長以及QQ空間手機(jī)版及微信公眾賬號(hào)所推動(dòng)。

“目前微信廣告還在單線內(nèi)測階段，和廣點(diǎn)通還沒有完全合并，微信廣告主還需要獲得一些資質(zhì)的審核。”騰訊一位內(nèi)部人士對界面新聞?dòng)浾哒f。騰訊管理層表示，經(jīng)過測試之后發(fā)現(xiàn)，微信在廣告的生成效率方面還有很多改善的地方，例如推出標(biāo)準(zhǔn)化的廣告形式，從而使廣告主可以更快地形成廣告。

朋友圈流量確實(shí)驚人，但是真正要成為騰訊的下一個(gè)營收主力，除了提升數(shù)據(jù)挖掘能力之外，還需要尋找一個(gè)適合這個(gè)平臺(tái)的廣告形式。劉熾平也認(rèn)為，要確保準(zhǔn)確投放提高效率，“此外我們還希望投放的廣告足夠有趣，使用戶自愿進(jìn)行分享。”

“除了品牌廣告，微信廣告可能會(huì)出現(xiàn)導(dǎo)購型、導(dǎo)流型、互動(dòng)型、娛樂型的廣告形式。”上述廣告行業(yè)人士說。今年6月1日，微信朋友圈廣告開始有了改變。騰訊聯(lián)合了多家廣告主推出以“集齊9張郵票”為題的廣告，這是一次互動(dòng)性更強(qiáng)的朋友圈廣告營銷，同時(shí)也意味著微信朋友圈從單一的信息流廣告開始進(jìn)入了帶有更多營銷元素的社交廣告玩法。