當前微信已經成為互聯網傳播的核心平臺，傳統媒體應主動利用此平臺并根據自身的特點建立起獨具特色的微信戰略來幫助自身進行移動互聯網轉型，那么，微信傳播具有什么獨特優勢?如何快速聚集用戶?如何實現商業價值變現?本文將對此做些探討。

一、微信傳播的獨特優勢及發展階段

1.微信傳播的獨特優勢

微信傳播除了具備互聯網傳播的海量、及時、快速、便捷的特點之外，還具有互動性極強、信任度高等顯著的特點。

首先，互動性極強。互聯網傳播相對于傳統媒體，其核心優勢是互動性強，能夠建立起用戶間的及時聯系和溝通交流。微信獨特的朋友圈設計能夠更好地拉進用戶之間的距離，與門戶網站、論壇、微博等相比，其互動性更強、互動效果也更好。

其次，信任度高。由于互聯網相對于實體社會虛擬度更高，也更難建立起彼此之間的信任，微信的朋友圈和微信群的設計使得用戶之間更為了解，因此相互之間的信任度也更高，商業價值也更大。

第三，公眾號、微信群形成的“大眾+圈子”的圈層式病毒式傳播。公眾號起到大眾傳播功能，而微信群則形成圈子間傳播，而群主則是節點，這種圈層式傳播可以形成有效的正反饋，并快速放大，實現病毒式傳播的效果。

2.微信傳播的三個階段

微信傳播發展到今天，基本上經歷了工具、新聞和服務價值三個階段。

首先經歷了工具階段。在該階段，微信被當成傳播的新工具，傳統媒體紛紛開始建立起自身的官方微信公眾賬號，開始艱難的探索期，但是由于對微信傳播規律的理解不盡相同，因此效果差距也很大。

其次經歷了新聞階段。在該階段，微信傳播的核心是追熱點新聞，熱點新聞能夠吸引用戶的注意，快速拉升粉絲數量。在該階段，之前品牌強的傳統媒體增加粉絲的速度比較快。

第三個階段是價值亮點階段。在該階段，微信傳播的核心是創造傳播熱點，越是具有強新聞策劃能力的媒體，其微信運作能力也就越強。

二、微信運作六要訣

傳統媒體的微信公眾號要想在短期內快速吸引粉絲關注，關鍵是要以用戶體驗為核心，采取用戶喜歡的話語體系。具體說來，主要有運營者同理化、打開看標題、轉發靠內容、呈現視頻化、服務生活化、運作“OTO”化等。

1.運營者同理化

所謂的運營者同理化，即微信公眾號和微信群的運營者必須深刻理解用戶的需求，能夠從用戶需求的角度來組織內容等。一般來講，傳統媒體應該高度重視年輕用戶尤其是“90后”用戶，最好的方式就是讓“90后”來運營微信，因為他們天然地和用戶之間沒有代溝。

2.打開靠標題

毫無疑問我們已經進入信息過載時代，根據騰訊2014年底的數據統計，微信公眾號已達800余萬個，且以每天1.5萬個的速度快速增加。即使內容再精彩，如果沒有好的標題，用戶可能也不會打開，這就要求每條微信都能有一個有吸引力的標題。例如，阿里巴巴公司在錢江晚報的“雙十一”營銷微信的標題是：《阿里上市后首個雙十一：全球包郵!》，該圖文閱讀人數超過20萬。再例如，一些營銷號經常在標題中加入“朋友圈轉瘋了”、“驚呆了”、“閱后即焚”、“小編看哭了”等字眼，雖然有些夸張，但是效果還不錯。

3.轉發靠內容

微信能否被轉發，一方面取決于內容是否能夠引起用戶的共鳴，另一方面取決于內容質量，所以從一定的程度上來說，在統一的微信公眾平臺上可以說“內容為王”是必須遵從的原則。尤其能夠擊中用戶痛點的優質內容，能夠成功“擊穿”眾多的微信群和QQ群，在短時間內快速吸引粉絲關注。

4.呈現視頻化、圖片化

當前，我們已經進入視頻時代和“讀圖時代”，正所謂“一圖(視頻)勝千言”，因此，微信在呈現形式上應圖片化和視頻化，減少文字。根據相關規律顯示，2000字以內的文章跳轉率最低，而超過2000字的文章跳轉率就很高。所以在文章的組織上，可以多選擇輕松有趣的視頻或圖片。

5.服務生活化

在信息過載時代下，新聞已經不再是剛需，而真正的剛需則是信息服務，由于居民的信息需求是本地化的，因此內容應與百姓的生活服務密切相關。

6.運作“OTO”化

互聯網的運作模式是“OTO”，即線上與線下的有機良性互動，微信自然也不例外，一方面通過微信的線上資源導到線下，以實現商業價值變現，另一方面通過線下活動把線下用戶引流到線上。

三、傳統媒體的微信戰略：微信矩陣群+微信群

無論是行業性傳統媒體還是區域性行業媒體，在其服務領域或者服務區域都有著很多的資源，其應該根據微信的特點，建立起“微信矩陣群+微信群”的戰略。

1.以自我革命的勇氣踐行微信戰略

微信作為互聯網的“殺手級”應用，將顛覆既有的傳媒業格局，這就要求傳統媒體要對微信有深刻的認識，以大無畏的精神，進行自我革命和自我顛覆。當然，在踐行微信戰略時，也要按照互聯網的規律來運作，即以粉絲量作為考核指標而不以短期收益為指標。

2.建立起基于垂直領域的微信矩陣群

為了更好地服務好用戶，每一個微信公眾號應立足于某一個垂直細分類行業進行精準定位，這樣一個傳統媒體就可以運營若干個微信公眾號，進而搭建起有效的微信矩陣群。例如，在教育領域，中國教育報刊社就推出了“中國教育之聲”微信矩陣群，旗下有中國教育報、人民教育、好老師、中國教育之聲等十多個微信公眾號，粉絲量超過150萬，中國教育報一個微信公眾號的粉絲就超過70萬。在糖煙酒領域，《糖煙酒周刊》雜志社旗下有由《糖煙酒周刊》食品版、酒說等十多個微信公眾號組成的微信矩陣群，總粉絲量超過60萬。在都市報領域，都市快報微信矩陣目前已有88個產品，涉及各個垂直行業領域，總粉絲已超過130萬，成為杭州廣告主們投放新媒體的首選。

3.搭建起具有高活躍度的微信群

有效的微信戰略的關鍵是用戶的高互動性和高參與性，但由于單純的微信公眾號很難有效地實現與用戶之間的互動，這就需要搭建大量的微信群來增強互動。

首先，高質量的微信群應實現“人以群分”。微信群可以按照地位、興趣、關系來組建，而從媒體的商業運作角度考慮，微信群應多從地位角度進行劃分，把一些同等水平的、能夠平等對話的用戶拉到一個群中。

其次，微信群的質量取決于群主。微信群的運營既是一個技術活，需要設置合理的話題，又是一個力氣活，要耗費大量的時間和精力，還需要大量的地面活動來進行配合。這就要求群主有號召力，又要求群秘書能夠有能力組織大家進行高質量的互動和討論。

四、微信營銷：價值如何變現

微信戰略的目標是商業價值的變現，這就需要進行廣告運營，一種方式是直接的營銷廣告，另一方面是營銷活動的策劃。

1.直接的營銷廣告

首先，粉絲量大、忠誠度高的微信公眾號已經具備很大的廣告價值。例如，《糖煙酒周刊》雜志社旗下的微信矩陣群2015年的直接廣告收入預計會超過2000萬元，占其總收入的15%以上。擁有30余萬用戶的錢江晚報官方微信在2014年10—12月，共發布營銷類微信193條，其中內部結算138條，外來營銷廣告55條。①

其次，直接營銷廣告的原則。為了實現良好的用戶體驗，微信公眾號在運營營銷廣告時，應注意以下幾點：一是適當控制營銷類微信的數量，避免過多的廣告影響用戶體驗;二是提高文案能力，把營銷廣告做成服務類信息;三是不發布過度商業化的內容。

第三，實現采編經營聯動的制度化。在制度設計上，應實現文章閱讀量與微信運營者的績效掛鉤，通過這種考核制度的設計，實現采編和經營之間的無縫對接、有機互動。

2.基于微信的營銷策劃

微信巨大的傳播力和引爆力，對于新產品的快速引爆具有很大的價值，尤其在當前各行各業都需要“互聯網+”的時代大背景下，基于微信的營銷策劃能發揮更大的效用。

《糖煙酒周刊》雜志社就通過微信，和酒鬼酒廠聯合策劃了“酒鬼封印”產品和營銷活動，成為2014年中國酒業的現象級產品，總銷售收入過億元，而《糖煙酒周刊》獲得的分成超過1000萬元。②

五、基于大數據的用戶沉淀平臺：微信戰略的核心

當前傳統媒體面臨的最大危機是用戶流失危機，其微信戰略的核心是重新獲取用戶連接，而這就要建立起基于大數據技術的用戶沉淀平臺。

首先，建立起基于大數據的用戶平臺。通過信息服務和各類服務來吸引用戶注冊和登錄，并運用大數據技術對用戶的關系和需求進行“畫像”，再把信息資源和用戶個性化、精準化的需求進行智能匹配，進而形成用戶沉淀的良性循環，以重建用戶連接。

其次，通過各種活動把微信用戶導入自己的大數據平臺。由于微信的數據后臺并不對傳統媒體開放，這也導致傳統媒體難以真正了解自身的用戶數據和用戶行為，這就需要通過各種活動有效地把微信上的用戶數據真正導入到自身的大數據平臺，以對用戶進行更為精準的分析和畫像。

第三，實現從數據運營到運營數據的轉變。一是“混”成一片。傳統媒體數據部的人員要和新聞部、業務部的人員“混”在一起，只有這樣，才能夠真正理解新聞部和業務部的需求，否則就會變成數據部和新聞部、業務部多套話語體系而難以有效融合，進而導致難以相互理解。二是相“通”相容。傳統媒體的數據部和新聞部、業務部之間必須互相配合，新聞部、業務部應帶著業務問題看數據，或者數據部帶著數據來看業務，一方面實現業務問題和數據問題之間的“通”，另一方面實現部門數據和部門數據之間的交叉和互通。“通”的關鍵是從事業務問題的和從事數據問題的能夠具有相同的話語體系，但是現在無論在傳媒業還是在其他行業，多采取的不是同一套話語體系，這就必然導致難以實現大數據與產業的有機融合。三是有效“管”數。傳統媒體在管理數據方面，應該進行科學有效的數據挖掘和數據分析，關鍵要學會用數據產品來解決獲取及使用數據的問題。四是創新“用”數。傳統媒體應創新數據使用手段，通過對掌握數據的重新分裂和重組，實現業務的革命性創新，以使得數據產生最大的價值。例如，我們一般把性別分為男和女，而阿里巴巴為了更好地描述用戶，則把用戶的性別特征總結了十幾類特點。