最近幾年，在移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊與裹挾之下，傳統(tǒng)媒體面臨愈加艱難的境況。而傳統(tǒng)媒體人的出走往往會成為敏感話題，引起整個行業(yè)的關(guān)注。在傳統(tǒng)媒體行業(yè)，特別是紙質(zhì)媒體，江河日下的趨勢非常明顯，如今報人的迷茫或許就代表整個傳統(tǒng)媒體的心態(tài)。而“內(nèi)容為王”一直是紙媒堅持的金科玉律，內(nèi)容優(yōu)勢一直是其引以為傲的核心優(yōu)勢，但在紙媒日益衰退的現(xiàn)實面前，這張“底牌”的效力卻明顯不適用了。那么對于傳統(tǒng)媒體（筆者這里重點指紙媒）而言，問題究竟出在哪？
新媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體的核心價值：內(nèi)容、用戶、渠道優(yōu)勢與廣告價值
我們知道，對于傳統(tǒng)媒體而言，對于內(nèi)容生態(tài)與用戶的把控決定著其對于廣告價值的話語權(quán)和對整個媒體生態(tài)體系掌控力。但目前的現(xiàn)實是，傳統(tǒng)媒體對于內(nèi)容生產(chǎn)與用戶（即讀者）的把控力日漸微弱。即隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢與渠道優(yōu)勢均已不再，用戶正在大規(guī)模轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)與移動端，用戶習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。我們看到，自80后而下，不看報的群體已經(jīng)迅速擴大并逐步占據(jù)主流，這是不爭的事實。道理很簡單，人們開通微博，每天關(guān)注幾個微信公眾號，通過微博、手機新聞客戶端就可以一網(wǎng)打盡當(dāng)天幾乎所有的熱門資訊與熱點，報紙等平面媒體的資訊信息已經(jīng)可以免費獲取，內(nèi)容的價值降低便成必然。另一方面，微博與微信等新媒體平臺的發(fā)展，使得個體都成為內(nèi)容生產(chǎn)、消費、傳播的節(jié)點，內(nèi)容生產(chǎn)的成本與門檻大幅降低，甚至已經(jīng)不復(fù)存在。
另一方面，我們看到，新媒體從技術(shù)上輕易侵蝕了傳統(tǒng)媒體的盈利來源，因為用戶閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，必然導(dǎo)致廣告主對廣告渠道投放的轉(zhuǎn)變。2014年年初，中國家電巨頭海爾發(fā)函宣稱將停止投放雜志硬廣。“媒體金主”的廣告大戶企業(yè)聯(lián)想，從2012年到2013年，在傳統(tǒng)媒體上的廣告投放預(yù)算就從1個億縮減到4000萬。我們知道，傳統(tǒng)廣告行業(yè)的盤子是相對固定的，新媒體渠道越多，廣告也必然會流向更有競爭力的渠道，這是新媒體沖擊市場而市場自然選擇的結(jié)果。加之互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)實現(xiàn)了從流量到用戶的生態(tài)鏈，效果測量、反饋追蹤、互動沉淀、專題整合、用戶精準(zhǔn)推送方面具備精確計量的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體的平面硬廣的弱勢在于模式單一、標(biāo)準(zhǔn)化，難以精確計量，劣勢非常明顯。
另一方面，當(dāng)新聞業(yè)獲取信息的門檻降低，而渠道與用戶的變化，侵蝕了傳統(tǒng)媒體的盈利來源，使得內(nèi)容的價值進一步降低，我們看到的是，傳統(tǒng)媒體拿著“內(nèi)容為王”這張牌不愿松手，也逐步把自身逼入了一個死胡同，核心價值正被一點點逐步吞噬掉。
“內(nèi)容為王”的時代，傳統(tǒng)媒體的深度優(yōu)勢不再是壓軸的牌
但另一方面，正因為新媒體的發(fā)展，使得內(nèi)容流通性大幅增強，內(nèi)容為王的時代終于到來，但我認為，傳統(tǒng)媒體并沒有占據(jù)的內(nèi)容售賣的核心點上，因為當(dāng)每個人、每個公司都在技術(shù)進步的前提下?lián)碛辛嗽捳Z權(quán)之后，當(dāng)每個人都可以輕易通過各種渠道獲取資訊之后，那些枯燥并充滿官腔的領(lǐng)導(dǎo)會議報道、以及與己無關(guān)的內(nèi)容將不被讀者買賬。
也有人會提到深度新聞。在web1.0時代的互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊下，深度新聞一直是傳統(tǒng)媒體尤其是報媒引以為傲的核心優(yōu)勢即殺傷性武器。但深度新聞是否真的算是傳統(tǒng)媒體的無可顛覆的核心優(yōu)勢？明顯不是。如今的互聯(lián)網(wǎng)時代已發(fā)生了巨大變化，在過去，網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新生事物，能寫會采的記者編輯基本都聚集在傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體自創(chuàng)的新聞看上去可能格調(diào)不高，但隨著四大門戶、微博、微信等社交媒體與自媒體的興盛，新聞專業(yè)化在網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)基本普及，各大門戶、甚至包括百度百家、虎嗅等自媒體平臺各領(lǐng)域?qū)＜业热瞬啪奂T戶對于深度新聞的專題整合解讀操控已經(jīng)輕車熟路。在深度新聞的生產(chǎn)方面，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不存在深度上的差距。加之隨著傳統(tǒng)媒體的衰落，傳統(tǒng)報人棄船者有之，新聞專業(yè)人才加速流向新媒體，與此同時，隨著最近兩年自媒體的發(fā)展，與微博140字的短小消息恰成互補，打的就是深度與思想性這張牌，在各大自媒體平臺上，優(yōu)秀的深度新聞與評論產(chǎn)生爆點與傳播的廣度已經(jīng)今非昔比，這類深度新聞或評論在微博、微信朋友圈等社交媒體渠道傳播者比比皆是，因此，在新媒體與傳統(tǒng)媒體之間，在對于新聞事件的深度和廣度的挖掘上，深度新聞會是個問題嗎，會是核心競爭力嗎？完全不是。甚至隨著新媒體技術(shù)與社交媒體平臺的進一步發(fā)展，新媒體的深度優(yōu)勢會進一步彰顯。
在信息泛濫新媒體渠道多元化的時代，可能會導(dǎo)致讀者或用戶細分化趨勢相當(dāng)明顯，基于專業(yè)性、特色細分化的獨特內(nèi)容正為讀者所需，因此，基于各領(lǐng)域垂直化的深度而又充滿有趣內(nèi)容的自媒體正迎來發(fā)展的春天。所以，在內(nèi)容為王的時代，未來傳統(tǒng)媒體在深度新聞評論的操控方面，不再是主角。
傳統(tǒng)媒體面對新渠道，只是做搬運工
另外可以看到，傳統(tǒng)媒體面對新媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，并非墨守成規(guī)，而是為迎合趨勢與潮流做了些事兒。在媒體圈內(nèi)，傳統(tǒng)媒體人正展開各種救亡行動以挽救頹勢，進入2014年，報業(yè)迎來大地震，中國經(jīng)營報取消廣告部，矢志把傳統(tǒng)媒體資源轉(zhuǎn)化成新媒體環(huán)境下的資源，把影響力轉(zhuǎn)移到“線上”，展現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體人對新媒體沖擊的一種清醒認識。另外，城市畫報發(fā)內(nèi)部郵件誓師新媒體戰(zhàn)略，試圖驅(qū)動其在微信領(lǐng)域獲得更高的媒體價值。另外，我們還看到，財新?lián)Q股東、上海報業(yè)集團關(guān)停《新聞晚報》斥巨資打造財經(jīng)新媒體等......
而另一方面，如今傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型比較普遍的做法是：建網(wǎng)站、開通微博、做微信公眾賬號、做移動客戶端四位一體，但我們同樣看到，一大波傳統(tǒng)媒體蜂擁而上做新媒體，卻鮮有成功案例。人們看新聞依然是通過百度、四大門戶或者微博、微信公眾號等渠道，這里順便一提，傳統(tǒng)媒體也因此被一個程序員做的“今日頭條”打翻了醋壇子，后者也攪翻了傳統(tǒng)媒體的一趟渾水。
而傳統(tǒng)媒體做新媒體失敗的根源在于，傳統(tǒng)媒體只是把紙質(zhì)上的內(nèi)容平移到移動端與微博、微信公眾號，是把網(wǎng)媒做成了平媒內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)版或移動版，而不是基于網(wǎng)絡(luò)的特性與用戶需求做出個性化特質(zhì)的一個新聞類產(chǎn)品。我們看到，傳統(tǒng)媒體因為產(chǎn)品思維的缺失與新技術(shù)的短板造就了布局新媒體卻基本無所作為的窘境。
基于產(chǎn)品思維做新聞在近年來也被不少業(yè)界人士提出，但是筆者認為傳統(tǒng)媒體卻因為先天的局限性使之難以成為現(xiàn)實。因為產(chǎn)品是需要迎合市場與用戶所需，可是基于體制所限，傳統(tǒng)媒體天然被賦予了“黨的耳目喉舌”之使命，另一方面，媒體又被賦予“社會公器”之角色，一方面需要為民請命，一方面卻需盯著政策與領(lǐng)導(dǎo)的“指揮棒”走，處于風(fēng)箱兩頭，如履薄冰，無法真正迎合讀者所需。另一方面，傳統(tǒng)媒體由于本身的基因所限，主力專注內(nèi)容采編，對新技術(shù)新媒體缺乏敏感與操作經(jīng)驗，重內(nèi)容輕技術(shù)的思維模式，使得產(chǎn)品思維在媒體行業(yè)普及的難度極大，我們知道，“今日頭條”是用一個程序員的思維踐行了移動產(chǎn)品的思維邏輯，即若通過產(chǎn)品化操作，必然會有全新的管控操作模式。對于傳統(tǒng)媒體而言，需要引進產(chǎn)品技術(shù)人才，打散組織，那么管控過程風(fēng)險大、鏈條長、包袱重，利益分配難度高，傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)產(chǎn)品思維的突破其難度可想而知。
換言之，傳統(tǒng)媒體對于新媒體的態(tài)度，只認為那是內(nèi)容觸達用戶的渠道，而不是產(chǎn)品。而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的本質(zhì)是需要打到用戶的痛點，滿足用戶某方面的剛性需求，而傳統(tǒng)媒體由于在內(nèi)容制作思想與運作上相對固化的思維與機制卻很難輕易從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變。
傳統(tǒng)媒體的競爭對手是全副武裝的互聯(lián)網(wǎng)巨頭
另外要說一點的是，傳統(tǒng)媒體走到今日之窘境，也有著其現(xiàn)實的客觀原因。傳統(tǒng)媒體尤其是平面紙質(zhì)媒體面對的競爭對手不再是傳統(tǒng)媒體本身，而是百度、騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等全副武裝、并且擁有技術(shù)、用戶、大數(shù)據(jù)優(yōu)勢、良性的內(nèi)容產(chǎn)生機制與渠道優(yōu)勢的全媒體平臺化的巨頭。這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭有著積累的技術(shù)、資源、品牌優(yōu)勢，積聚了大量的忠誠粉絲，并且完成了對用戶習(xí)慣的培育，也通過巨大的流量形成了穩(wěn)定的可變現(xiàn)的盈利模式與精準(zhǔn)的廣告觸達模式。這些巨頭通過大數(shù)據(jù)優(yōu)勢可以輕易挖掘用戶習(xí)慣與路徑，基于用戶興趣圖譜做精準(zhǔn)的新聞推送。而對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，做移動新聞客戶端即是做產(chǎn)品，這是其基因所系，它們清楚的知道用戶需求，并可以快速通過技術(shù)優(yōu)化新聞產(chǎn)品上用戶體驗，并具備小步快跑，產(chǎn)品迭代的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維。我們可以還看到，搜狐新聞與新浪、微信等新媒體，基本都完成了向平臺化的轉(zhuǎn)變。
所以我們看到，互聯(lián)網(wǎng)巨頭打造的新媒體與傳統(tǒng)媒體的競爭，是三維打二維。新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，也是工業(yè)文明對農(nóng)業(yè)文明的沖擊。而傳統(tǒng)媒體做出的所謂轉(zhuǎn)型，卻并未從本質(zhì)上變革，充其量是一場應(yīng)對工業(yè)文明沖擊的“洋務(wù)運動”。
因此，傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下規(guī)劃的轉(zhuǎn)型路徑，也是在新媒體急速發(fā)展的潮流與風(fēng)口下做出的必然選擇，而能走多遠走多久，還是需要其能否打破僵化的思維，推倒封閉制造內(nèi)容的圍墻。傳統(tǒng)媒體所具備的核心資源就是影響力與品牌公信力，影響力變現(xiàn)也是討論的較多的一個話題了。筆者認為，傳統(tǒng)媒體要做影響力變現(xiàn)，必須要清楚的知道用戶需求，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟，要引領(lǐng)粉絲，同時向平臺和社區(qū)化轉(zhuǎn)移。因為對于傳統(tǒng)媒體而言，其本質(zhì)也是由粉絲（忠實用戶）來支撐。傳統(tǒng)媒體需要通過新媒體技術(shù)找到自己的忠實用戶并不斷開拓新用戶，為用戶重新打造內(nèi)容，實現(xiàn)真正的“內(nèi)容為王”。
因此，說到底，傳統(tǒng)媒體需要通過自身的品牌打造與其品牌相契合的移動端產(chǎn)品，最終呈現(xiàn)出具備特定媒體品牌的新聞產(chǎn)品。在信息過剩的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，幫助用戶尋找用戶所需的內(nèi)容并打通優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播渠道，推動垂直化的內(nèi)容價值的增值。對于傳統(tǒng)媒體而言，有政策與規(guī)章護航的優(yōu)勢，有各種資源優(yōu)勢，可以通過資本整合，巨資投入與新媒體建立戰(zhàn)略合作，或介入實體經(jīng)濟，做市場化轉(zhuǎn)變，聚焦?jié)M足用戶對多元化、個性化的新聞需求，從未來趨勢的高度去做全面的把控與變革，而如果依然停留在原有思維，傳統(tǒng)媒體的未來或?qū)c目前鋪天蓋地的唱衰論驚人的一致。
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