谷歌的絕大部分營收一直都是來自于廣告，但該盈利支柱一直面臨廣告的平均單次點擊價格持續下滑帶來的挑戰。
在過去兩個季度當中，谷歌網站廣告的平均每點擊成本（Cost per click，指每點擊一次廣告主需要支付的成本）正在持續下滑。
由此帶來在股價上的反映是，谷歌在過去近一年的時間內股價均表現平平，每股股價基本在500美元至600美元之間徘徊。
早在2013年，谷歌這項指標就曾連續數個季度下滑，如今頹勢未改，反而下降的速度還在加快。
谷歌在2014年第四季度平均每點擊成本比去年同期下滑約3%，比上一季度下滑約3%。再往前的第三季度，谷歌平均每點擊成本比去年同期下滑約2%，與上一季度持平。
好消息是總付費點擊次數的增長，抵消了谷歌每點擊成本下滑帶給谷歌收入的影響。四季度來自谷歌自家網站營收增長了18%，該部分收入占谷歌總收入69%。
平均每次點擊成本下降，意味廣告展示渠道的購買行為轉化率即帶給廣告主的價值正在下降。在傳統的PC端，通過谷歌的AdWords（關鍵字廣告）和AdSense（文字廣告的延伸產品）兩項產品，能夠將客戶直接導到廣告主網站，誘導客戶完成后續的購買、支付環節。
而在用戶最常使用的設備變成智能手機后，這一過程變得不再那么流暢。一方面不同網站的使用體驗參差不齊，直接進入App購買產品的體驗往往更好。顯而易見的趨勢是，在用戶購買行為當中對于搜索引擎的依賴程度正在降低，打開淘寶或者亞馬遜這類客戶端的購買行為更加常見。
結果是谷歌在移動端搜索結果列表中展示的廣告，帶給廣告主的直接購買行為相對PC端正在減少。
2013年，谷歌借助PC端和移動端廣告投放的同步，迅速躋身成為移動廣告業務的領先者。此前谷歌的大部分收入還來自于PC端。但在過去的幾個季度，盡管谷歌來自移動搜索廣告的流量已經逐漸增加，但數量仍遠低于PC端。
谷歌曾以關鍵詞廣告匹配技術上領先對手，如今面臨的挑戰則是，如何利用新技術為廣告主帶來更有效的展示效果。鑒于谷歌的首席執行官拉里·佩奇對公司的短期效益興趣并不大，或許谷歌的股價短期內將并無改觀。
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