在這兩天阿里巴巴支付寶錢包被滿屏吐槽的時候，釘釘更顯得是整個阿里巴巴集團內，最具有社交產品氣質的應用。鈦媒體與《商業價值》團隊近日遍訪各方，試圖還原在一家被廣泛評價難有社交產品基因的大集團內的釘釘誕生始末。全文將刊發于《商業價值》雜志3月新刊，以下是節選的部分，略經鈦媒體編輯：
陳航一直想做一個產品，可以挑戰一下微信。
2014年5月26日，陳航帶著一行20多人的團隊搬離阿里巴巴的西溪園區（俗稱淘寶城），搬進了湖畔花園辦公。這處馬云購于1998年的150平米的房子，不僅見證了淘寶、阿里巴巴的崛起，即使在西溪園區投入使用之后，這所房子也孵化出支付寶、天貓、菜鳥物流等一批阿里明星項目。陳航的團隊搬進來時候，還散落著一些上一個項目——菜鳥物流的一些資料。
來往失掉了競爭先機，憋屈的是在產品上不服的團隊
2013年10月21日，陳航在晚上接到領導通知，要把他從易淘事業部調到當時集團相當重視的來往事業部，第二天早上就去來往報到。來往做的很努力，但因為失掉先機，在2014年初，微信的用戶數量就已經突破3億，壓得來往抬不起頭。陳航很不服氣，一直想尋找一些新的突破口，證明阿里也能做出好的產品來。
他帶領團隊做了大量針對IM社交市場的分析和調研。通過一段時間，發現人們的時間基本分為工作時間和非工作時間，而IM社交也應該是要滿足這兩類人群的。非工作社交（包括強關系的親友和弱關系的陌生社交）已經全面被微信、陌陌等建立護城河，沖進來耗費再大精力效果也不會太好，市場也很難追趕的。而反觀關于工作的社交軟件，卻并沒有一款讓大眾所熟知的產品。可是工作社交應該怎么做呢？沒有人知道。陳航提議組建一個小團隊繼續深入的做調研，希望能做一個區別于微信朋友圈的工作圈。
工作圈這個想法提出后，遭到了團隊內部很多人的反對，主要理由是認為工作和生活混淆在一起做這條路行不通。這一次陳航堅持了自己的想法，2014年春節過后，工作圈項目正式起動。
工作圈項目由從支付寶抽調調遣來的“么么茶”負責，調研了一個多月，并沒有什么進展。陳航告訴《商業價值》，沒有進展的主要原因是因為當時確實不知道要具體做什么，也沒有方向，甚至都沒有決定一定會做這個提議。
在調研大大小小的企業和這些企業員工交流的過程中，他們發現不論是企業還是員工，在工作中是有很多痛點的，例如他們看到的一個典型場景是——一家公司的產品價格要調整，信息發出之后立刻需要收到回復，因為調價之后所有渠道必須要按照這個價格來操作，要確保收到。為了做到這一點，他們會在微信上發，QQ上發，郵件發，短信也發，全部發一遍，再回來看誰沒收到，還有人沒收到，就開始打電話，光搞這一件事情就要花很多時間和精力在上面。能不能有一款針對工作的應用？不用每天看郵件、微信、短信等，能不能幫助企業以及員工更高效的來工作？
多個應用和渠道看似覆蓋一切，但實際上這僅僅是一種美好想像。
陳航很興奮地對團隊講述這些事情，說這有可能是通向社交應用市場的另一條康莊大道上虛掩著的小門。但團隊從上到下都不看好工作圈項目，更不希望在來往上面添加這個項目。這時候有人建議陳航單獨成立一個項目出來做，陳航當即就決定從來往出來做一個獨立的項目。
有爭議才有機會：企業級溝通的核心就是信息必達，哪怕背上“反人性”標簽
陳航一邊擴充團隊，一邊繼續調研，思路逐漸清晰了起來。
陳航說這款軟件要圍繞企業老板的需求做，只有企業的老板認為這款軟件有用才可能讓自己的員工都使用。當時這個觀點引起了激烈的爭論，大家問憑什么關于工作就要滿足老板的需求？后來他明白一方面是因為大家對這樣的觀點有天然的反感，另一方面是由于自己說話的方式和語氣。經過多次的內部討論和與企業溝通之后發現，如果真的有一款關于工作的應用軟件，那老板和員工的需求基本都是希望提高工作效率。
團隊一邊構思產品，一邊調研市場上跟企業相關的IM社交產品并逐一分析，再去跟中小企業溝通，收集這些產品的優點、缺點。陳航說，作為企業級IM社交產品，消息必達、對消息的可掌控性、良好的交互體驗、滿足老板需求以及必要的隱私保護都是必須要具備的條件。
在陳航看來，微信的信息傳遞只有一個層次：“微信發消息，是把所有的信息沉淀，就像《三體》里的二向箔一樣，實際上把人性在消息上溝通的訴求上壓縮在一個平面里了。消息發出去之后，對方只有在回復的情況下，這個消息才能完成一次使命。這其實和古代寫信沒什么區別。”
實際上，他認為信息的傳遞訴求存在多個層級：
“今天在IM的交流溝通中，消息給到你之后看和沒看這件事情本身對我來說是有價值的，這就上升一個維度了，這個維度就是信息傳遞是被我所掌控的。第二個層面就是這樣一個訴求——這個信息很重要，我希望你立刻收到，這也是微信沒有辦法的。在單人溝通時，當有這個訴求的時候，解決方案是打電話。但是我們可以用“釘”來解決，而且可以確保送達多人，這樣又把你的訴求提升了一層。”
“再下一層是當我們有復雜的事情的時候，用IM非即時性的溝通，你一言我一語很難把一件事情說清楚。這個時候怎么辦？我們可以像單人溝通一樣能夠把這個問題解決掉，就是電話會議功能。如果用戶是一個中小企業，它天然具有企業通訊錄，會帶來另外一個層次感，原來在自然生活中，人在溝通上是有帶等級的。但在微信上，老板的信息過來的時候是不帶等級的，老板在微信里發一條消息給你，你說不好意思老板我沒看到，屏上全被消息占滿了，沒看到。再升一個層次是什么？是有一些消息是希望實現面對面的私密溝通。這么看，其實信息的溝通，至少有6個層次。”
消息必達是釘釘最核心的功能，也是爭議最大的功能。發出的消息可以看到閱讀狀態，這在來往和一些其他軟件也已經做到了，釘釘群聊過程中就升級了這一功能，不僅可以顯示閱讀狀態以及哪幾位未讀，并且可以選擇把消息通過釘一下的形式推送給未讀者，推送是途徑是通過電話形式到達對方手機，確保信息及時傳達到。
以電話形式傳送當時也有很多同事反對，認為這樣會造成很多人的困擾甚至說沒人性，但是陳航認為工作狀態下很多事情是需要立即通知到很多人的，一旦換成短信等形式，就會變得很弱，那樣也就回到了微信、來往等其他軟件思路，所以未做任何妥協。
企業級溝通的核心就是信息必達，釘釘的所有設計理念都圍繞于此，哪怕因此背上“反人性”的標簽。
給這款產品取名字：言之鑿鑿、板上釘釘
因為是面向企業的社交產品，最主要的功能就是傳送的消息要確保對方收到、看到，很多諸如提醒開會之類的信息能達到言之鑿鑿、板上釘釘的效果，后來就決定取名釘（dīng）釘（dīng）。
“一個后進產品進入到一個成熟市場的時候，它一定要與眾不同。所以我說我們現在的產品就要像釘子一樣，足夠尖銳。現在不是IM初創時期，給一個只要能夠聊天的IM就行了。現在就是要想方設法是讓用戶說，這個產品能夠解決問題。”陳航說。
為了達到最佳的通話效果，釘釘的電話會議及所有通話均是通過PSTN運營商網絡。在來往、易信上面都有免費通話的功能，而微信也有推出微信電話本主打免費，但是最大的問題就是受限于所使用的VOIP移動網絡，因為信號不穩定導致通話質量和用戶體驗不好。
對特殊場景下用戶體驗的追求，讓釘釘成為了一個IM和PSTN網絡深度融合的應用。
“移動狀態下的電話會議，往往是很緊急的，我們是圍繞這個場景來做的，而不是圍繞著一般的電話會議場景，例如商務談判，要邀約一下，幾點幾分我們一起溝通。這個場景確定之后，實際上會帶來一些新的問題點，因為原來電話系統是坐在電話機旁邊，能夠保證環境基本上不會太吵鬧，但是一做即時性的電話會議，就不能保證對方現在的環境是適合通話的，所以要做到更好的降噪，尤其是多路，我們分析了很多當時市場上產品，后來發覺這種情況下一旦3個人以上的VOIP基本上不可用。
所以這個時間點我們就拍了一板，先不去嘗試VOIP，保證在PSTN網絡下一定把電話會議做好。現在看來，相當于做了一些選擇，放棄掉VOIP做整合，否則到現在都沒有做完。”
陳航說，釘釘讓他想起當年在日本開始用iPhone3時那種煥然一新的感覺：
“當時日本手機是很先進的，包括什么手機錢包，手機電視早就已經用了，但軟件都是封閉的，iPhone這種體驗我從來沒遇到過。今天的釘釘所帶來的體驗也是完全煥然一新的， IM通訊領域跟電話領域徹底地融合了。幾個釘釘的核心用戶說，他回不去了。回不去代表什么概念？往往是這個東西進入了一個新的時代，他感覺自己的通訊信息溝通在掌控之中，原來不是這樣的。”
實際上，把釘釘里與電話系統進行打通，技術難度還是不小的，比如說要對電話進行控制，信息要能直接從釘釘傳到電話系統進行雙向傳送，這個里面還涉及到最難的混音系統，要保證進行雙向聲音整合。后來釘釘專門弄了一個做電話的團隊進行攻堅，把混音系統的邏輯全部自己做了。
陳航告訴《商業價值》，釘釘跟三大運營商均有合作，會在用戶選擇發起通話時選擇最適合的網絡保證通話質量，目前產生的費用均由阿里支付，運營商也有給相應的折扣價格。在談到將來的是否收費的時候，陳航說之前也會擔心如果收費大家不再使用，但是在跟這些試用釘釘產品的企業打交道時候發現，大家最關心的并不是收費問題，甚至會有企業希望給釘釘支付費用，釘釘以阿里的名義給企業簽一份合同，保證不會因為一些問題突然停掉服務器，影響使用。
企業級消費市場的核心是什么？
面向企業級消費市場，大家最關心的并不是收費與否，而是這款產品究竟能不能給企業帶來價值。
相比于來往從出生就開始的高調，釘釘一路都顯得特別低調，在今年1月份正式推出之前，有發布過兩版試用版本。第一個版本簡直就是四不像，但是在很多企業的支持下終于還是逐漸完善和成熟了起來。
復星集團就是一直在試用釘釘產品的公司，在使用釘釘之前，復星集團有自己內部的溝通系統，但是成本和效率并不是很高。當初復星集團得知釘釘在做企業社交應用的時候，就主動表示愿意使用這款產品，直到現在復星集團內部的溝通已經逐漸習慣了使用釘釘。
盡管沒有在阿里強行推廣釘釘，但阿里的內部論壇上面現在對釘釘的評價基本都是很正面的，阿里人也都開始使用釘釘作為內部溝通的工具，這一次完全是被產品的功能吸引和打動。陳航說現在釘釘團隊已經有50多人，最近不斷的有社會人士想加入釘釘團隊還有很多內部員工表示希望加入，這讓釘釘整個團隊都覺得陳航感覺很欣慰。
湖畔花園150平米的房子已開始裝不下這個逐漸壯大的團隊，他們已經在開始找房子了。但有一點比較肯定，就是不會搬去西溪園區。
陳航說盡管背后有大樹，但還是希望團隊一直保持一個創業公司的氛圍，踏實做產品。在這間擁擠的辦公室的客廳墻壁上，有馬云于2008年寫的六個大字：發展是硬道理。
以下是《商業價值》與陳航的對話實錄：
對話陳航：釘釘的產品邏輯是什么？
《商業價值》：釘釘從最初的需求確定，到最后的實現，整體的產品邏輯是什么？
陳航：對一個管理者來說，每一天的信息量是巨大的：有的人一天要看大概20次左右的微信。不僅如此，還有QQ要看，郵件要看，IM要看，連短信都要看，每天翻看所有信息的過程就是一種壓力。最后用戶就講，希望重要的信息，能夠單獨拎出來。
后來我們發覺有一些老板在傳遞問題時，就是在微信群里吼一聲：“下午三點鐘開會，收到請回復。”這些信息有一些人會看，有一些人不會看，也不可能要求很快的回復，所以去統計回復就是一件很痛苦的事情。比如說下面有20個人，才有15個回復，還有5個人是誰呢？另外會歪樓，你說這件事情的時候，別人提起別的事情一討論，這個收到就很難數了。實際上，在微信群里很難集中討論一件事情，群體溝通很容易就混亂掉了，沒有辦法重新拉回主線。把這些痛點綜合在一起以后，出現一個問題，我們討論半天覺得消息一定是可掌控的，不能是像現在這種自由溝通狀態，你看沒看我們也不知道。
后來我們再往下走一步，就是剛才談到的痛點里面，消息推送之后，有一些消息沒有送達怎么辦呢？應該有種手段能把消息一定送到對方的手上，不管對方有沒有裝釘釘。我們認為這個時候用戶裝不裝釘釘沒關系，中小企業不可能下一個行政命令說你們把釘釘裝上。我們當時想到了電話是干不掉的，所以就決定把釘釘和PSTN電話網結合在一起。
一開始信息和短信結合在一起，后來最后決定就是要與電話結合在一起，通過把語音、文本轉語音的方式把信息直接通過電話傳達到對方。我們內部爭論過這個手段是否太強烈？我們試用的過程中壓力也比較大，工程師團隊和設計師團隊都偏向于自由，他們會告訴我說，你這么搞太沒人性了，你能不能改成短信？但是在這件事情上，我是比較堅持，我說不改，一直沒有改。最后得到的驗證是來自于一些我們合作伙伴的老板的反饋，他們給我的反饋是，實際上他認為這件事情是無所謂的，為什么？他說中小企業的員工核心點是要賺更多的錢，讓這些人提高效率，把事情轉起來，公司賺更多的錢，他們也賺更多的錢的話，誰會在乎這個事情？反正電話你白天裝也能打，用工具打還是用什么打有什么區別？后來我們也逐漸發現，如果當時我們把短信作為一個默認設置的話，釘釘會立刻失去這個震撼力的。
《商業價值》:釘一下的功能，會不會造成人們新的困擾？尤其是領導會不會被反復打擾？
陳航:這個問題我們是有考慮的，對企業內部的判斷是要有層次。我們對中小企業公司老板的這個層面做了保護的，不會讓員工不停的去騷擾，向老板發釘釘是不允許的。比如說我們向M6以上，發釘釘是不允許的，M6和M6以上這些高層之間是可以發釘釘的，隨著你的責任感增強，隨著你等級上升，你可能會很謹慎的使用這個功能，不會亂搞，這個時候我們說放給你權限，一般的員工是會受到次數的限制，所以也會逐漸養成珍惜每一次釘的機會。
《商業價值》:未來的功能是不斷的增加場景還是在現有的場景下繼續往下做深入？會開放API嗎？
陳航:現在是在場景基礎上做，不輕易增加場景，我不希望錦上添花，而是希望現有的功能都做到極致。目前還未開放API,我們的API開放也是要按照訴求來的，如果有訴求的我們去評估，這個真實的場景在哪里，他要做什么，有了這些強烈訴求的基礎上再來討論，而不是說我今天API把這些全部準備好，放出去了。
《商業價值》：為什么選擇工作圈作為突破口？
陳航：關系里面有陌交的關系，有興趣的關系，可能有朋友的關系，最后還有兩種強關系——一種是親密親友，一個是工作，我們認為是交際時間最長的。我們分析微信在朋友和親友這個圈子里的替代關系已經全面建立，是很難追趕的。那么還剩下一個工作關系。工作圈怎么打呢？工作圈的機會是大家都看到的，但是沒人知道該怎么干。所以我們后來就去調研，自己走到用戶中去看，到底用戶有什么痛點。實際上真正用戶能夠說出來的東西很少，因為說到底我們自己不是老板，在做這個產品的過程中會發現自己不是用戶。因為決定這個產品能不能使用，最核心的是老板，而我們是不具備老板思維的。老板看問題的觀點和視點跟員工跟中層干部都是不一樣的，你首先去真正了解老板是怎么想。
《商業價值》：我一直有一個看法，那就是每一款成功的社交軟件背后，其實都是一種人性需求在起作用。你覺得釘釘背后的需求是什么？
陳航：我個人覺得現階段這個社會是一個很浮躁的社會，尤其是中國。這種浮躁造成的結果就是人性的訴求上面會變得越來越急迫，好多的事情都很急，會一層一層上去不斷的急迫。所以我覺得我們要打動人，在很多點打動人，符合現階段人性上的很多急迫的訴求。
為什么很多時候我們的產品跟人演示的時候能夠打動別人？我不強迫你裝我的產品，這個實際上是一個權衡的過程，一你很急迫，第二你很討厭別人強迫你，你有沒有裝釘釘無所謂，但是我幫你把問題解決了，我認為在兩點層面上是一下子釋放出來的。
我們做的私密聊天模式，當時他們不愿意做的，上線之前那個版本他們還是想把這個功能撤掉。我說一定要做這個功能，信息必達這個鏈路做的很完整，但是感覺是硬，像軍隊那樣很強硬。當你稍微把這個松懈一點的私密功能做進來，會讓用戶感覺很舒服，有安全感，就像一塊石頭上面埋一朵小花，那種味道就出來了。
《商業價值》：剛才你談到的功能和場景化，這兩個概念有什么區別？
陳航：我個人覺得功能和場景有很大的區別。功能一定取決于場景，這個是沒有問題的。但是當功能來自于想象的時候就是有問題的。我們原來做的很多產品在場景上摳的不夠細，就是說想的場景不夠真實，當場景不夠真實的時候你就是在七拼八湊。
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