我曾經說過，“移動社交”的核心依然在于“社交”，但是要義在于“移動”，純文字的表達已經遠遠跟不上移動社交的步伐。如果你想了解移動社交的最新前沿資訊，建議你用2分鐘讀一下本文。
【用戶不會主動表達“隱”需求】
其實，不只是文字，就算是微信的視頻、QQ的電話、陌陌的語音，也阻擋不了用戶對移動社交時代更個性化的需求。當然，用戶不會主動表達這種“隱”需求，甚至用戶自己也沒有意識到可以有哪些更好玩的需求。
最近，在各平臺正式上線陌陌5.7新版中，除對留言板、附近頁做了功能優化外，一個看點就是推出了“禮物商城”。而陌陌替用戶想到的“禮物商城”這種禮物社交方式，乍看上去有點像當年的QQ秀或贈送QQ幣、QQ會員號這樣的做法。不過，一個是PC時代即時通訊的王者，一個是移動時代一款基于地理位置的移動社交應用，陌陌的禮物社交，讓其用戶可以在通過陌陌結識附近的人和有共同愛好的伙伴之后，有實物社交來升華一下社交效果。
事實上，陌陌的禮物商城從某種角度上看，也像極了去年的微信紅包，只是，從塞著錢的紅包到個性化、能投其所好的鮮花、美妝等實物禮品，陌陌“禮物商城”這種做法給移動社交吹來了一點新風。
【禮物社交成了沒有痛苦的事】
截至2014年9月底，陌陌注冊用戶超過1.8億。這些用戶有一部分是活躍著的，有一部分是隔三差五活躍一次的，但不管是怎樣的用戶，陌陌這個移動社交平臺上用戶的社交需求比其他平臺來得更加強烈。在推出禮物商城之前，陌陌曾對用戶的社交贈送行為進行過研究，發現好友之間互相贈送陌陌會員、表情以及陌陌幣的行為非常頻繁，同樣是付費的贈送購買行為，因此也就很容易過渡到實體禮物。（掃描文末二維碼關注可獲取更多內幕，每日一深度！）
當然，如果只是把鮮花、美妝這些禮物放到商城菜單里，供打算送禮的用戶選擇，可能禮物商城的意義和創新性就會大打折扣。現在恰巧是春節前夕，給親朋好友送禮往往會耗費不少腦細胞。更別提給愛人、家人挑選生日禮物、紀念禮物，甚至是給領導、上司或求人辦事時挑禮物，那簡直是一個痛苦難以形容。
陌陌的做法是，將禮物商城作為線上社交和真是社交場景的一種連接，一種發生器。由于陌陌的“禮物商城”與其自身平臺的社交屬性進行了深度融合，使得用戶在瀏覽商品時可對中意的商品標注“喜歡”，互相關注的好友就會看到對方喜歡什么類別的商品，也可以看到一件商品哪些好友喜歡。這樣一來，陌陌的“禮物社交”就有點意思了，對送禮的用戶來說，就像對方肚子里的一只蛔蟲，能最大化地確保送出的禮物是投其所好的。而對收禮的用戶而言，由于是自己早就關注、喜歡已久的商品，收到這種心儀的禮物更是有現實中送禮做不到的效果。如此一來，雙方都取得了關于禮物社交這件事兒的最滿意效果，也就自然為禮物社交這種新方式提供了生命力。
【“禮物商城”或只是陌陌野心的開始】
而陌陌并不打算靜默地等待用戶給用戶挑選商品，而是將禮物商城結合陌陌原有的好友生日提醒功能，讓用戶會在自己好友生日前收到系統提醒，點擊后能看到該好友喜歡的禮物，贈送禮物不僅更有針對性，更加貼合用戶心意，而且自然提升了禮品商城的“銷量”。
作為一家新上市的公司，陌陌也不可能回避變現、盈利能力這些話題。而除了收取會員費等常規方式外，“禮物商城”的推出無疑打通了社交與商品之間的藩籬，讓社交平臺上的商品出售有了情感基因、社交范兒。用戶體驗不降反升，變現能力也指日可待。當然，盡管有變現的可能，但陌陌方面卻并未將“禮物商城”作為短期盈利項目。或許，越是如此，越能說明禮物商城背后所暗藏著的陌陌移動社交場景建設和生態打造的野心。
從PC時代到移動互聯網時代，社交從來都是用戶在線生活中不可或缺的應用。但面對微信這個行業龍頭，陌陌不可能做跟隨者。因為無數的歷史證明，跟隨者最終只能是跟隨者，很難有超越前者的可能。但同樣不可否認的是，陌陌與微信一樣，正在虛實結合的社交場景中變得越來越像是一個真實的現實社會。如同微信的微店可以借用戶優勢和平臺影響力而惹怒淘寶支付寶，陌陌或許也有這方面的潛力。只是，它應該瞄準的不是淘寶也不是微信，而是一種輕連接的商業模式創新。比如陌陌此前推出的到店通，可以展示附近的商家給用戶，其實模擬的是現實生活中的發傳單的行為，只是將其產品化，發傳單是一對一的，且效率很低方式很原始，商家的信息直接通過到店通的形式展現，相當于一個廣告展示牌，效率高，且用戶體驗好，到達率也高。
【結束語】
從微信的公號到微店到朋友圈廣告，從陌陌的到店通到禮物商城，我們可以看到的是移動社交應用的平臺化和生態化變化。而與各種手機賣貨的模式相比，陌陌是從社交而非電商的角度來去設計它的禮物商城，基于此，互相關注的好友之間才可以送禮物，而且收禮物的一方還可以選擇拒絕接受，這不可謂不是現實生活場景的一種復制，也與微信轉賬的做法不謀而合。不過，禮物商城到底是不是一個最好的復制生活場景的選擇，目前尚不得而知。我們只能等用戶拿錢投票、拿選擇或拒絕權投票。
最后，我想用我曾經表達過的另一個觀點來和大家共勉：移動社交領域逐漸成為兵家必爭之地，風云迭起。但回首移動應用的發展歷程，真正沉淀下來的應用無一不是用戶日常生活場景的移動端延展。
京公網安備 11010502049343號