摘要 : 一個品牌最終只能代表一種確定的價值。今天回答一個提問：
問題：關于國內的定位專家鄧德隆對小米的言論，要如何分析呢？
問題補充：定位專家鄧德隆常發(fā)大炮，近期又頻繁發(fā)表批判言論刺激眼球，先有恒大冰泉的一億豪賭，可惜無人應戰(zhàn)。隨后調整槍頭，將火力對準目前的當紅炸子雞：小米。先發(fā)表《小米正在犯錯，華為應瞄準蘋果》的言論，再來一個《鄭重告訴雷軍，小米戰(zhàn)略偏航了》的專訪，核心觀點羅列如下：
1、小米違背顧客心智去發(fā)展，是必然要經歷失敗的。
2、特勞特先生的告誡，商戰(zhàn)不是產品之戰(zhàn)，而是認知之戰(zhàn)。
3、我們現(xiàn)在想到小米，會想到什么？一定是手機，而且是直銷的手機。顧客的心智對品牌定位了，那么，所有戰(zhàn)略和其他資源都要圍繞這個定位展開，不能一廂情愿說要做平臺，要做生態(tài)。做企業(yè)不能從自己出發(fā)，一定從顧客、潛在用戶的心智定位出發(fā)。
4、一語蔽之就是：品牌的意義也即在顧客心智中代表某個品類，進而成為顧客消費某個品類的首選。
5、小米的平臺和生態(tài)戰(zhàn)略侵蝕的正是小米賴以迅速崛起的"直銷手機"定位。
6、我可以預見到已經發(fā)生的未來，小米盒子、電視、平板，是做不好的，很難有很大的作為，我這個擲地有聲的結論絕對經得起歷史的檢驗。因為他沒有一套相應的戰(zhàn)略為之護航。
7、雷軍要向馬云學習，用一個新的定位、一個新的品牌、一套新的戰(zhàn)略把握其他行業(yè)的機會，馬云并不是把所有的產品都冠上淘寶的名字，比如淘寶支付、淘寶旗艦店，而是阿里巴巴、淘寶、天貓、支付寶，在每一個地方都有戰(zhàn)略定位，圍繞它有套環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱，從而建立起強大的品牌群。
請問這些觀點有道理嗎？愿問其詳，謝謝！
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宇見對此問題的看法：
1、鄧德隆所代表的“定位”，是否可等同于特勞特和艾?里斯提出的“定位”？
我認為不能。
2、不能以某人的片面觀點看“定位”，也不應忽視該理論可能的缺陷；畢竟，定位理論的提出和發(fā)揚，主要是在前移動互聯(lián)網時代，即強廣告驅動的營銷時代。
在這兩個前提下，試探討如下幾點：
一、“定位”究竟提出了什么？
老子說：“道獨立不改，周行而不殆。”營銷中的這個“道”是什么？或者說，“定位”對這個“道”的描述是什么？宇見認為有且僅有一點：“以差異化角度進入用戶心智。”
定位系列首卷《定位》，講“進入心智之關鍵”，《商戰(zhàn)》（又譯“營銷戰(zhàn)”），講“根據競爭對手，明確進入心智的戰(zhàn)略戰(zhàn)術”，《與眾不同》講構建差異化的心智定位；《聚焦》講心智喜歡專注和簡單，定位中的“犧牲原則”，《視覺錘》從視覺“錘子”和語言“釘子”結合的角度，講對用戶心智的影響，《22條商規(guī)》講影響用戶心智應秉持的若干基礎原理，等等。應該說，整個“定位”的核心就聚焦在“進入用戶心智”這一點上，這是整個體系得以構建和發(fā)展的基石。
如果這一核心沒有發(fā)生重大偏移，我們就不能說定位理論“過時”或者“錯誤”。
事實上，雖然互聯(lián)網和移動互聯(lián)網帶來了對信息單一封閉的突破，讓“用廣告影響用戶心智”早非唯一，但無論是“體驗經濟”“粉絲經濟”“社群經濟”還是其它新興概念，營銷的重要前提仍然是要“進入并影響用戶的心智”，只不過，是用廣告影響還是用社群影響？是用營銷影響還是用體驗、服務影響？
新的信息交互方式創(chuàng)造了更簡單、更多維、更直接的影響用戶心智的手段與可能，但營銷的本質并不隨新交互方式的改變而改變，因為人類的心智特征，“人性”的部分始終未變。
二、“定位”理論可能的缺陷是什么？
盡管“定位”對營銷的洞察非常深刻，但囿于時代限制，這個理論也必然到了一個需要更新、升級、“打補丁”的階段。放在移動互聯(lián)網環(huán)境下觀察，我認為較明顯的缺陷有兩點：
1、依賴廣告的“定位”。
細數定位理論案例，無論“可樂戰(zhàn)”“漢堡戰(zhàn)”“計算機戰(zhàn)”，定位系列幾乎所有重要的論點論據都圍繞品牌的廣告行為展開，由此，定位對企業(yè)的“品牌名”“廣告語”“Logo”“Slogan”“廣告投放策略”就尤其關切。也就是說，定位理論沒有，也不可能對移動互聯(lián)網帶來的“新信息交互方式”，以及“創(chuàng)新的影響用戶心智的技術、產品和營銷趨勢”做出闡述和預測。
2、“定位”過于關注競爭對手。
定位理論強調，要以差異化的姿態(tài)進入用戶心智，如果一個品牌已經占據了用戶心智，要采用同樣的定位進入用戶心智就幾乎不會成功。也就是說，做出更好的產品并非致勝關鍵，因為大部分情況下用戶都沒有興趣和動機來了解“更好的產品”，而是屈從于習慣，除非你在他們的心智中定義了不同，借此證明了“更好”。
在此基礎上，定位像是一個“應局而變”的游戲。在《商戰(zhàn)》中，定位為處于市場中不同量級的4種企業(yè)界定了“留給第一梯隊的防御戰(zhàn)”“留給第二梯隊的進攻戰(zhàn)”“留給中下品牌的側翼戰(zhàn)”和“留給小微企業(yè)的游擊戰(zhàn)”。選擇每一種戰(zhàn)略戰(zhàn)術都必須緊盯你所在市場中的競爭對手的狀況，同時，“一定要通過走到對手的對立面，至少是不同的側面來定位”。
基于這種認知，“定位”語境下的“差異化”和“聚焦”，就基本上通過“市場細分”的方式來實現(xiàn)。比如，可口可樂是The real thing ，是正宗貨，那么正宗就是老的，那么百事可樂的廣告就是“年輕一代”，其針對年輕族群的差異化定位令其崛起。
比如，針對福特曾經的“大一統(tǒng)”，沃爾沃定位了“安全”，寶馬使用了數十年的Slogan“終極駕駛機器”（Ultimate driving machine），事實上定位了“駕馭”，奔馳定位了“豪華舒適的高級轎車”；再比如，佳潔士定位了“防蛀牙”，真功夫針對洋快餐的煎炸定位了“蒸”，等等，這些案例都是市場細分，是定位理論中的“游擊戰(zhàn)——選擇一個較小的市場，確保你能守得住”，以及“確保你在細分市場數一數二”的策略。
從這個角度看，如果你越是身處一個競爭較為充分的成熟市場，就越有可能從“定位”理論中得到借鑒。
但定位理論很難解讀以技術、產品驅動的品類創(chuàng)新，比如“特斯拉”“蘋果”，甚至是類似“小米”這樣的互聯(lián)網企業(yè)，為什么？因為這些企業(yè)的定位通常不是基于對競爭對手的審視，而是基于對自我價值的探索。通俗而言，他們的與眾不同不來源于根據競爭對手的市場細分和差異化，而是在一個本不存在的市場開創(chuàng)出一種新價值，對此，定位理論無能為力。
換個角度思考：如果我們問定位理論，“你說營銷是從一個新的角度切入用戶心智，那這個要切入或說植入的具體內容是什么？”定位理論會回答你——“是與競爭對手顯著不同的特性”，但今天一系列最有成就企業(yè)的答案可能是：“從一開始就與眾不同”。
如果定位理論給諾基亞做指導，諾基亞會就會始終盯著摩托羅拉、三星、索尼愛立信、西門子等幾個主要競爭對手“定位”它的功能手機戰(zhàn)略，那么，無論它怎么聚焦、怎么專注、怎么定位、怎么與眾不同，也永遠不可能有勝出的一天。
相對忽視自我價值探索，過多關注“細分策略”而非“賦予品牌真實的全新價值”，這一點才是定位理論在移動互聯(lián)網時代最大的局限。
三、小米“定位”是否出了問題？
鄧德隆先生的言論結論多不準確。
比如：“我們現(xiàn)在想到小米，會想到什么？一定是手機，而且是直銷的手機。顧客的心智對品牌定位了，那么，所有戰(zhàn)略和其他資源都要圍繞這個定位展開，不能一廂情愿說要做平臺，要做生態(tài)。做企業(yè)不能從自己出發(fā)，一定從顧客、潛在用戶的心智定位出發(fā)。”
首先“小米”不僅是產品名，也是品牌名，它在很多人的心智中不僅對應著“手機”，也同時對應著“雷軍”“互聯(lián)網思維”“大風口”“智能硬件”“發(fā)燒”等多個關鍵詞；即便從消費者的角度看，小米要嵌入用戶心智的關鍵詞也不是“直銷手機”，而是“有發(fā)燒屬性的，用極致辦法的，帶年輕（diao si）基因的，最高性價比的手機。”“直銷”只是隸屬于“高性價比”的二級屬性。
換言之，小米這個品牌的“定位”實際上是落在了“智能硬件”和“最高性價比”的交集上。凡是符合這一屬性的產品，比如小米電視、小米手環(huán)、小米盒子等等，都可以使用小米的品牌，而一旦跨出這個定位，比如互聯(lián)網服務，軟件產品，就不應使用小米品牌。比如雷軍投資青年公寓，就不應叫做“小米公寓”，而是“U+青年公寓”。從這個意義上，真正不應被看好的反而是小米發(fā)布的高價高端手機。
四、關于阿里巴巴的定位
阿里確實在用戶心智認知上做得很棒，B2B (阿里巴巴)、C2C(淘寶)、B2C(天貓)，定位嚴謹清晰，但核心是，有這樣的必要是建立在“用戶可感知的產品屬性上”。比如小米手機和小米手環(huán)屬于強關聯(lián)，通過“云”而天然連接，其帶給用戶的感知并非“B2B”和“C2C”這么涇渭分明，那為什么要使用兩個品牌名？
百度大部分產品都叫“百度XX”，首先是搜索，其次是貼吧、視頻、文庫、閱讀等等，因為百度對自我價值的明確是“簡單可依賴”的“技術”驅動，這是其定位，是其核心價值觀，類似于小米的“發(fā)燒”，是同一屬性的東西；因此，凡屬于“簡單可依賴”的“技術服務”，都可以叫做百度XX。
定位理論依然起作用的地方在于，一些細分領域其它品牌已經成功占據了用戶心智，比如電商、團購、郵箱、即時通訊，為什么百度在這些領域不是很成功？你可以說是“基因”，從定位理論來看，不符合“簡單可依賴的技術驅動”的心智理解，也是一個不可回避的原因。糯米不能叫“百度團購”，“百度視頻”不如“愛奇藝”，因為它們在產品和業(yè)務形態(tài)上，和“簡單可依賴的技術驅動”的心智定位存在顯著差距，尤其在用戶的感知層面。
五、兩句易遭誤讀的話
1、“特勞特先生告誡，商戰(zhàn)不是產品之戰(zhàn)，而是認知之戰(zhàn)。”
這句話確實是特勞特所言，但宇見認為這句話并不等于“營銷比產品重要”。我認為理解定位理論的精要仍在于：大部分企業(yè)“以為”創(chuàng)造出更好的產品就“自然”能贏得競爭，但實際不是，除非能進入用戶心智。反過來說，如果能進入用戶心智，產品瑕疵或許仍有改進機遇，比如遇到問題的錘子手機T1，比如黃太吉煎餅，但如果不能進入用戶心智，絕佳的產品也毫無機會！產品和營銷本是一體兩面，不可分割，特勞特此話不應做對立解讀。
2、“一語蔽之就是：品牌的意義也即在顧客心智中代表某個品類，進而成為顧客消費某個品類的首選。”
這或許是定位理論的一個小Bug，但卻非常關鍵。
品牌大部分情況下確實在代表某一個確定的品類，但也不絕對。比如，康師傅到底代表了哪個品類？是茶飲料還是方便面？有什么跡象表明康師傅在這兩個品類中沒有做到數一數二？維珍（Virgin）作為一個全球知名的品牌，又代表了哪個品類？是維珍航空？維珍唱片？維珍手機？維珍可樂還是什么？
宇見的營銷觀是：實際上品牌代表的不是某個品類，而是某種確定的價值；營銷的核心不是一個品牌對其品類的耕耘，而是一個品牌對其自我價值的探索和延伸。比如維珍品牌的價值是一種確定的精神價值，它代表了“大膽、叛逆、年輕態(tài)和勇于創(chuàng)新”。
一個品牌最終只能代表一種確定的價值。
是這種可感知、可明確、可延伸的確定價值（蘋果的“科技人文”、星巴克的“第三空間”、微信的“連接”、Zara的“快時尚”、耐克的“跑了就懂”、無印良品的“謙虛約束”、維珍的“叛逆大膽”、MINI的“終身關系”）才是品牌應該孜孜以求的，“活”在用戶心智中的“意義”，而非品類。
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