Facebook原本可以讓廣告主很輕松地將電視商業(yè)廣告或在線前插播廣告直接轉(zhuǎn)換成其網(wǎng)站上的視頻廣告單元，但卻并未選擇這樣做，而是推出了一種全新的視頻廣告格式，目的是盡量不破壞用戶體驗(yàn)。
雖然廣告主可能會(huì)因此感到有點(diǎn)郁悶，因?yàn)镕acebook這樣做的結(jié)果是讓它們可能無(wú)法使用現(xiàn)有的廣告創(chuàng)意，但Facebook的這項(xiàng)決定確實(shí)有助于減輕用戶的反感情緒，從而留住更多用戶。而這并非Facebook第一次這樣做。
當(dāng)Facebook最早開始推出廣告時(shí)，這家社交網(wǎng)絡(luò)巨頭向廣告主提供的并非后者早已習(xí)慣的典型廣告格式。廣告主想要的是橫幅廣告、首頁(yè)整版廣告以及標(biāo)準(zhǔn)化的廣告單元尺寸，從而能像在互聯(lián)網(wǎng)上其他地方一樣投放廣告。
但Facebook卻不愿這樣做，因?yàn)樵摴局溃绻胍l(fā)揮自己的全部潛力，成為互聯(lián)網(wǎng)上最有用的服務(wù)之一，那么在廣告方面就必須做得巧妙，不致引起用戶的反感。基本上來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook的網(wǎng)站上的廣告都是投放在右側(cè)邊欄的小方框里。在2006年到2009年之間，F(xiàn)acebook曾嘗試過其他的一些措施，但直到2012年1月份才開始認(rèn)真考慮在信息流中顯示廣告，同年3月份才開始通過移動(dòng)端提供廣告。
而這種戰(zhàn)略也確實(shí)奏效了。Facebook網(wǎng)站上的廣告也會(huì)讓用戶感到厭煩，但卻不至于促使其放棄這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。這令Facebook得以繼續(xù)發(fā)展，到今天已經(jīng)擁有了11.9億名全球用戶。保守地推進(jìn)廣告業(yè)務(wù)，同時(shí)保持健康的用戶體驗(yàn)，這種做法雖然可能拂逆了廣告主的意愿，但卻確保了直到今天Facebook仍舊擁有龐大的受眾。
用戶與廣告主的對(duì)立
有些用戶對(duì)Facebook推出這種新的視頻廣告格式持警惕態(tài)度。“這可能會(huì)是壓倒駱駝的最后一根稻草。”佛羅里達(dá)州坦帕市一位名叫李·科斯奇布朗（Lee Kirschbrown）的老人說(shuō)道，他已經(jīng)對(duì)現(xiàn)有的Facebook廣告感到厭煩。視頻廣告“只會(huì)讓我變得更像個(gè)瘋子”，他這樣說(shuō)道。
據(jù)全球營(yíng)銷咨詢公司Analytic Partners在11月份進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，83%的受調(diào)查Facebook用戶均表示，他們會(huì)覺得視頻廣告具有“侵入性”，并很有可能會(huì)“無(wú)視”這種廣告。
與用戶相比，廣告主對(duì)視頻廣告的熱情則要高漲得多。“視頻真的是非常強(qiáng)大的。”法國(guó)最大的廣告與傳播公司陽(yáng)獅集團(tuán)（Publicis Group）旗下媒體購(gòu)買部門Spark的董事總經(jīng)理謝爾比·薩維爾（Shelby Saville）說(shuō)道。“利用視覺、聲音和動(dòng)作是讓消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生感情的一種好辦法。當(dāng)然，前提是要能做好這一點(diǎn)。”
怎樣自動(dòng)播放廣告才是最好的？
今年，F(xiàn)acebook在如何處理廣告業(yè)務(wù)的問題上面臨著另一個(gè)艱難的決定。隨著有線寬帶和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的不斷進(jìn)步，越來(lái)越多用戶開始在智能手機(jī)上使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，人們正在從觀看傳統(tǒng)的電視節(jié)目轉(zhuǎn)向收看在線和移動(dòng)視頻；而與此同時(shí)，F(xiàn)aceobok必須對(duì)公眾投資者有個(gè)交代，因此不得不尋找一種方法，推出更具進(jìn)取性的視頻廣告單元，從而創(chuàng)造更多的收入。
但是，要怎樣做才能讓新的視頻廣告格式可被用戶接受呢？在此以前，F(xiàn)acebook在推出信息流廣告時(shí)作出了錯(cuò)誤的決定，這種廣告對(duì)用戶體驗(yàn)的干擾性太大，導(dǎo)致用戶成批流失。
廣告主很可能想要采用自己的方式：帶聲音的自動(dòng)播放廣告，可強(qiáng)迫用戶加以關(guān)注。
但據(jù)報(bào)道稱，F(xiàn)acebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）和首席運(yùn)營(yíng)官謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）都對(duì)視頻廣告格式會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)造成什么影響很感興趣。為避免損害用戶體驗(yàn)，兩人將Facebook消費(fèi)者部門的職員調(diào)配到了視頻廣告團(tuán)隊(duì)中，直到把格式做好以后才發(fā)布。
在周四進(jìn)行的測(cè)試中，一個(gè)視頻在滾動(dòng)顯示出來(lái)以后就開始自動(dòng)播放，但除非用戶點(diǎn)擊視頻，否則音頻不會(huì)自動(dòng)播放。也就是說(shuō)，在用戶想要的東西和廣告主想要的東西之間，這種視頻廣告格式達(dá)成了一種平衡。
兩難之間的妥協(xié)
當(dāng)然，許多用戶想要的是沒有任何廣告，但顯然這是不可能的，因?yàn)槿藗冎阅苁褂妹赓M(fèi)的服務(wù)，是因?yàn)橛袕V告主在買單。或許所有人都會(huì)對(duì)Facebook推出廣告服務(wù)感到不悅，但實(shí)事求是的說(shuō)，其新的視頻廣告本來(lái)可以更具侵略性的。下面就來(lái)對(duì)比一下，F(xiàn)acebook的視頻廣告與其他網(wǎng)站上的同類廣告有何不同：
——Facebook的視頻廣告不是彈出式廣告；
——Facebook的視頻廣告不是獨(dú)占式（road-block）廣告；
——Facebook的視頻廣告不會(huì)自動(dòng)播放音頻，除非獲得用戶的允許；
——如果用戶不喜歡，那么還可選擇跳過。
——在移動(dòng)平臺(tái)上，F(xiàn)acebook的視頻廣告會(huì)在用戶連接到WiFi網(wǎng)絡(luò)時(shí)緩存，以免導(dǎo)致用戶的數(shù)據(jù)計(jì)劃受損。
跟YouTube網(wǎng)站上的廣告做個(gè)對(duì)比就會(huì)發(fā)現(xiàn)，YouTube用戶會(huì)被迫收看5秒鐘或15秒鐘的廣告，或是每小時(shí)都不得不忍受長(zhǎng)達(dá)數(shù)十分鐘的電視商業(yè)廣告。相比之下，F(xiàn)acebook的視頻廣告格式還算比較好。
當(dāng)然，未來(lái)形勢(shì)將如何發(fā)展仍有待觀察。當(dāng)用戶嘗試閱讀好友發(fā)布的文本信息或評(píng)論時(shí)，自動(dòng)播放的視頻會(huì)令人分心。Facebook將必須確保視頻廣告具備良好的定向性，因?yàn)橛脩魰?huì)對(duì)那些與自己無(wú)關(guān)的廣告感到厭煩。但在經(jīng)過最初的震驚以后，用戶應(yīng)該會(huì)學(xué)著接受這種視頻廣告格式；或許還是不會(huì)喜歡，但大多數(shù)人都不會(huì)因?yàn)檫^于厭惡廣告而離開Facebook。
廣告主需要新的創(chuàng)意
另一方面，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，這種視頻廣告格式則讓它們的工作變得有些棘手，因?yàn)樗鼈兒芸赡苄枰獮镕acebook視頻廣告制作定制的內(nèi)容。具體來(lái)說(shuō)，它們會(huì)想要通過沒有聲音的視頻來(lái)向Facebook用戶傳達(dá)信息。廣告主可能會(huì)想要把重點(diǎn)放在生動(dòng)的視覺效果和大膽的文本上，借此吸引用戶的注意力，而不是利用對(duì)話來(lái)吸引用戶興趣。
不過，F(xiàn)acebook倒也給了廣告主一些小恩小惠。當(dāng)用戶看完一個(gè)視頻時(shí)，由同一個(gè)廣告主投放的其他一些視頻廣告就會(huì)顯示出來(lái)，從而讓用戶對(duì)同一種產(chǎn)品的興趣加深，或是幫助用戶發(fā)現(xiàn)其他的產(chǎn)品。
市場(chǎng)研究公司eMarketer的副總裁克拉克·弗雷德里克森（Clark Fredericksen）指出，有些廣告主可能會(huì)盲目地嘗試沿用現(xiàn)有的廣告創(chuàng)意，但“其他一些廣告主則會(huì)嘗試優(yōu)化創(chuàng)意，使其即使在沒有聲音的情況下也能起到最好的效果。我覺得，肯定會(huì)有廣告主會(huì)嘗試這樣去做，因?yàn)镕acebook的用戶基礎(chǔ)實(shí)在是太過龐大了”。
弗雷德里克森所說(shuō)的最后一句話無(wú)疑是種很好的解釋，能說(shuō)明為何廣告主會(huì)愿意為Facebook網(wǎng)站開發(fā)特別的視頻內(nèi)容。Facebook稱，在電視節(jié)目的黃金播放時(shí)段，其網(wǎng)站所能吸引的18歲到24歲之間的用戶比任何電視網(wǎng)絡(luò)都要多。這就意味著，如果廣告主想要投資拍攝電視商業(yè)廣告，那么就應(yīng)該投資于制作無(wú)聲的自動(dòng)播放視頻廣告，以便接近多達(dá)十幾億的Facebook用戶。
而且，預(yù)計(jì)Facebook的自動(dòng)播放視頻廣告格式還將適用于該公司旗下的照片共享社交平臺(tái)Instagram，這意味著廣告主還能多接觸到1.5億名用戶。
對(duì)Facebook來(lái)說(shuō)，它需要做的事情是密切關(guān)注用戶的整體使用指標(biāo)將因這種視頻廣告而受到什么樣的影響，從而判定應(yīng)以什么樣的頻率來(lái)顯示這些廣告。畢竟，無(wú)論這種視頻廣告的質(zhì)量到底有多好，如果其顯示得頻率過高，那么肯定還是會(huì)令用戶感到厭惡。
但是，開發(fā)一種特別的視頻廣告格式，使其既能滿足信息流廣告的需求，同時(shí)又能充分尊重用戶的耳朵，這意味著Facebook可能已經(jīng)找到了一條道路，為21世紀(jì)開辟一種新的商業(yè)廣告形式。
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