社群經(jīng)濟終于成為了一個熱詞，很不幸，一旦走偏了，它會淪為所謂的微商、朋友圈營銷等新玩法的犧牲品。這段時間，我一直在關注羅輯思維、雕爺、百度貼吧等一些社群牛人或平臺的做法，目前來看，“被連接”與“社群服務商”會是更值得企業(yè)關注的兩個社群經(jīng)濟走向。
最近也看到一個消息，中信銀行找到了百度貼吧，聯(lián)名發(fā)布中信百度貼吧認同信用卡，并提供貼吧會員、單吧特權和專屬印記等權益。看上去這只是一次銀行巨頭互聯(lián)網(wǎng)化的試水，在線上發(fā)卡而已，并無可驚奇之初，但實際并非如此，積極掘金社群經(jīng)濟會讓企業(yè)的營銷和服務方式發(fā)生巨變。
1.先說“被連接”。羅輯思維的羅胖提出一個概念“被連接的價值”，在他看來，每個人都想建立連接，特別是想和牛逼的人建立連接，比如經(jīng)常有人在微博上向羅胖子表忠心，誓死追隨，甚至沒得到正反饋后在線下攔截羅胖子以獲得被連接的機會。
從人人渴求“被連接”的心理同樣適用于社群運營，現(xiàn)在線上已經(jīng)涌現(xiàn)了無數(shù)個自稱是“社群”的組織，但誰真正有價值，最好的衡量標準就是“被連接”的次數(shù)與深度。仔細分析一下就可以看到了，羅輯思維作為一個社群已經(jīng)獲得了包括聯(lián)想柳傳志、雕爺、鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親茶店、圖書出版商、百度貼吧等諸多企業(yè)的關注，它更像是一個帶有互聯(lián)網(wǎng)營銷勢能的U盤，插入之后可以創(chuàng)造出新的價值亮點，這就是羅輯思維“被連接”的價值，被連接越多、越深，價值多大。
與之類似，百度貼吧近來在社群運營上頗為紅火，原因在于不少企業(yè)和社群發(fā)現(xiàn)，入駐貼吧可以直接觸達有著相同興趣和價值觀的精準人群，包括小米、羅輯思維、特斯拉等均嘗到了甜頭，甚至出現(xiàn)過小米組織一次貼吧活動PV過億的奇跡。百度貼吧的“被連接”價值跟它建立的初心有些關系，起初百度李彥宏只是想通過關鍵詞搜索，建立一個對同一話題感興趣的人群交流平臺，加之它消解了大V現(xiàn)象出現(xiàn)的土壤，最終使得百度貼吧成為擁有過10億用戶，孵化出810多萬個興趣貼吧的社群平臺。
所以，企業(yè)運營社群經(jīng)濟的第一個要訣也就很清晰了，尋找具有“被連接”價值的社群或社群孵化平臺，與之親密接觸。這背后的道理很簡單，用戶在哪里，企業(yè)就要出現(xiàn)在哪里，做精眾營銷，這完全改變了傳統(tǒng)營銷的三板斧方式（做品類定位—強勢廣告注射—營銷轉化為銷售）。
中信銀行跑到貼吧上發(fā)行認同卡也是這個道理，方式也較為精準。它首批推了兩種信用卡，一種叫“壕”卡，“壕”一詞誕生于貼吧，現(xiàn)已經(jīng)成為流行語之一，另一種叫“漢服”卡，是選擇了百度貼吧820萬個主題吧中的“漢服吧”，為其提供專屬定制卡。這是兩種思路，一是貼合文化熱詞，二是聚焦于某個活躍社群，但目標一直，就是聚焦細分人群做精細化的營銷和服務運營。
2.再說“社群服務商”。在此前我分析天鴿互動的社群運營文章中，曾經(jīng)提及“營造參與感”與“賬戶支付體系支撐起增值服務空間”的做法，它能夠在資本市場獲得認可，并不僅僅是因為手握無數(shù)女主播以及為之傾倒的粉絲，更重要的是天鴿互動本身就是一個“社群服務商”——通過一系列的運營體系構建，保持社群的活躍度，繼而營造商業(yè)盈利的空間，這也是企業(yè)運營社群經(jīng)濟的第二個要訣。
像中信銀行這樣的銀行巨頭可以成為“社群服務商”么？答案是肯定的。
從營造參與感來說，社群成員最看重的是身份認同，發(fā)行帶有社群專屬文化符號的產品，比如“壕”卡與“漢服”卡，再輔以一些貼吧和金融服務特權，比如“1個月普通貼吧會員+3個月章魚卡吧單吧特權+中信專屬印記”，或者“當月取現(xiàn)滿4筆立減全月手續(xù)費”、“雙倍積分”等金卡服務，很容易就營造出一種歸屬感或優(yōu)越性。
從增值服務空間角度看，其實就是將企業(yè)前端業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)化，提供一種輕服務，最好能夠“隱身”為社群日常活動中最自然、最便捷的一個組件。比如，中信銀行自己還開了一個“章魚卡吧”，它是去年11月建立的金融互動主題吧，現(xiàn)在中信嘗試了一種新玩法，在主題吧放入了一個虛擬的“3D金融服務大廳”，首次以3D展示、游戲化交互的模式，提供線上辦理信用卡、查賬還款等基礎金融服務，這個場景與線下辦卡沒有違和感，用戶很簡單就能玩起來，久而久之，實際上就內化為該主題吧的日常活動之一。
此外，中信銀行也按此思路融入了一些社交化與O2O的想法，比如，為社群成員提供分期付款優(yōu)先搶購最新數(shù)碼產品的優(yōu)惠活動，每個月送3杯免費星巴克咖啡券，網(wǎng)絡購物積分可在淘寶抵現(xiàn)消費，9元看電影特權等等，如此以來，實際就是為社群成員提供基礎的互聯(lián)網(wǎng)金融服務，想象空間遠不是發(fā)發(fā)卡那么簡單。
做一個總結，對品牌企業(yè)來說，要抓住社群經(jīng)濟勃興的浪潮，一是要選擇“被連接”價值大的社群或社群孵化平臺，二是成為社群日常活動中不可或缺的一個服務商，如此方能走得正，行得遠。
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