時至今日，創業有一些不成文的規則。比方說年齡不能超過 30 歲，最好是輟學生。公司得開在硅谷或起碼是附近。已被已有 10 億用戶的巨頭把持的市場最好不要碰。最重要的是永遠也不要寫什么宣言。
可是 Ello 創始人兼 CEO Paul Budnitz 似乎把上述所有的規則都打破了。他修完了耶魯大學的學業，他今年已經 47 歲了，他的公司設在遠離硅谷的佛蒙特伯靈頓，他要進入的是一個別人想不不敢想的市場—Facebook 把持的社交網絡。在 Facebook 的廣告收入高歌猛進之時，他旗幟鮮明地寫下了反 Facebook 的宣言：簡單、美麗、無廣告。短短幾個月的時間，Ello 就從幾十個藝術家的網上會所變成了一股強勁的病毒式傳播現象，現在已經有超過 1 百萬人等待接受邀請加入這個 Facebook 的無廣告替代方案的 beta 版，盡管它還沒有移動 app，只有 web 版。
媒體對 Ello 的爆炸性增長的態度復雜。有的表示驚異，有的表達諷刺。有人認為這是注定失敗但永遠也不會放棄建設努力的烏托邦，因為類似的努力此前很多人都嘗試過了，但最終都失敗了。
不過 Budnitz 對懷疑論已經習以為常，因為大家對自己以前做的所有事情也都是這種態度。他以前做過設計精良的鈦合金自行車，被自行車圈的朋友認為是頭腦發熱。更早以前他還開過一家玩具公司，所有玩具都是他的街頭藝術家朋友設計的限量版，銷售對象是成人。大家稱贊那是一個“偉大的商業計劃”，不過聽起來挖苦的成分更多。
但是他的玩具公司 Kidrobot 是成功的。其限量版兔子玩偶受到了法瑞爾•威廉姆斯等人的青睞。不過現在他已經贏得了更多科技文人的關注。
藝術家只是表象，骨子里是黑客
他曾經更像是一名程序員而不是藝術家或設計師。
作為一名教授和一位社會工作者的兒子，Budnitz 小時候每天晚上都會騎上他的十速自行車到加大伯克利分校的勞倫斯科學館去折騰那里的計算機。然后他決定去耶魯學物理。但是在攻讀學士學位中途轉學美術之后，他又開始買起了絲印襯衫，然后又把復古的衣服引入到中國。他曾以 35000 美元的價格把一條為馬戲團踩高蹺演員準備的 Levis 牛仔褲賣給了日本的一位收藏者。
Budnitz 說，他的許多生意其實只是為了貼補他那“瘋狂的藝術電影”。但是他在骨子里仍然是一位計算機極客。《連線》雜志在 1996 年首次報道他的時候，他為了切割自己 16 毫米的電影《距離太陽 9300 萬英里》而把 Adobe 的 Premier DVD 視頻編輯軟件給黑掉了，這給人留下了深刻印象。因此他把注意力轉移到互聯網身上不足為奇。
當 Budnitz 首次在 Tumblr 上看到廣告時，他知道這張網病得不輕了。他還記得廣告突兀地展現在頁面上時給他留下的惡心感覺。那是一則 JC Penny 的女性緊身褲廣告。互聯網似乎已經變成了一個巨大的廣告牌，他覺得現在已經到了互聯網的網絡電視時代，這場游戲變成了廣告能放多久才會把觀眾趕跑。對此感到無比厭煩的 Budnitz 認為應該有更好的方式來做事情。 于是去年他跟一些設計師朋友決定建設自己的社交網絡。
酒好不怕巷子深
在丹佛的一家咨詢公司 Mode Set 的幫助下，他們開發了一款沒有廣告、只有黑白圖片的極簡主義風格的服務。然后服務逐漸成為了 Budnitz 和他的近百位藝術家朋友都想用的社交網絡。本來這項服務完全是私密的。但是到了年底的時候，這群好友成千上萬的其他好友也想上 Ello。
于是為了讓服務可以擴展，他們從佛蒙特州的一家 VC 籌集了 43.5 萬美元。其目標不是要接管世界，而是為了能不斷開發出他和其他人都想用的東西。也就是說，服務會保持與廣告絕緣。對于很多人問 Ello 時不時要跟 Facebook 競爭的問題，Budnitz 認為 Facebook 根本就不是社交網絡，而是一個廣告平臺，而 Ello 才是真正的社交網絡。（嗯，10 年前的 Facebook 這是這么自認為的）
廣告對用戶有可能是不利的。開發者的社交網絡 GitHub 也是這么認為的。所以 GitHub 上面也沒有廣告，但是他們也找到了自己的生財之道—讓大公司為托管的代碼支付數百萬美元。Ello 也必須找到自己的賺錢辦法，而且它認為自己的收入也應該來自于用戶本身。
一個簡單的計劃
跟 GitHub、Evernote 等服務類似，Ello 也打算采取免費增值的商業模式。盡管 Ello 目前處于 beta 版，給大多數人提供的是一個非常基礎的界面，但是用戶通過付費將可以使用額外功能。商業化的辦法有點像應用商店一樣，額外的功能可以 1、2 美元賣出去。用戶可以選擇和改變 Ello 的界面，每個人的 Ello 都可以不一樣。
Budnitz 稱極簡就是網站的目標。他們秉承的是 Dieter Rams“更少，但更好（less but better）”的設計哲學。Ello 上面沒有嵌套菜單。
就目前而言，Ello 還處于初始階段，問題不少，也許功能也略有不足。搜索做得也還不好。但是這家公司渴望替代 Faebook 的感覺顯然已經更加強烈了。去年 8 月，網站剛剛發布的時候只有 90 名用戶—全部都是 Budnitz 的朋友。然后私密狀態下運營了將近 1 年的時間。不過到了本周一的時候，Ello 最高峰的時候每小時能收到 5 萬條入會申請。對此 Budnitz 說，我們的確希望擴張，但是不想擴張得那么快。
其實與其說 Ello 的火是因為它的好，不如說 Facebook 做得太糟。一周前，Facebook 強制實名要求引發了一群以藝名注冊的拽步舞者用戶的反彈。而 Ello“你不是產品”的宣言，以及對假名的寬容令其受到了互聯網用戶的熱烈歡迎。對此 Budnitz 認為這也許是因為有些人生活在出去可能就會有危險的地方，因此才醞釀出這股巨大的出逃潮。Ello 當然要敞開懷抱歡迎他們。這不是說這個網站能夠挑戰 Facebook，也不能保證 Ello 成為賺錢機器，但是顯然它已經找到了自己的方向。也許你只要做你想要的，然后其他的就會跟著來？
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