據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，F(xiàn)acebook一年前收購(gòu)自微軟的廣告服務(wù)平臺(tái)Atlas本周一重新上線，旨在幫助Facebook動(dòng)搖谷歌在數(shù)字廣告領(lǐng)域的霸主地位。Atlas可以獲取到人們的真實(shí)身份信息，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手谷歌DoubleClick，這絕對(duì)是Atlas的一個(gè)殺手锏。Atlas也可以幫助廣告客戶和廣告商向更加明確的客戶群體投放廣告，也能夠更好地追蹤這些廣告的效果，特別是在跨越不同設(shè)備的前提下。
Atlas目標(biāo)直指目前廣告服務(wù)、管理和追蹤工具領(lǐng)域的老大：谷歌DoubleClick。市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer的研究報(bào)告顯示，今年全球數(shù)字廣告費(fèi)用支出預(yù)計(jì)將達(dá)到1200億美元，谷歌占據(jù)了其中32%的市場(chǎng)份額。目前Facebook排名第二，市場(chǎng)份額約為8%。不過(guò)谷歌建立霸主地位之時(shí)，人們都還是通過(guò)電腦來(lái)上網(wǎng)、點(diǎn)擊廣告以及在線購(gòu)物的。
除了電腦之外，現(xiàn)在越來(lái)越多人也開(kāi)始使用智能手機(jī)和平板電腦上網(wǎng)，這也給了Facebook等谷歌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)機(jī)會(huì)。全球移動(dòng)廣告費(fèi)用今年預(yù)計(jì)會(huì)增長(zhǎng)92%，達(dá)到360億美元，這也正是Facebook從谷歌手中奪取份額的主戰(zhàn)場(chǎng)。eMarketer預(yù)測(cè)今年Facebook將獲得移動(dòng)廣告市場(chǎng)20%的市場(chǎng)份額(去年為17%)，而谷歌的市場(chǎng)份額將會(huì)從46%下滑到45%。
Atlas就像是一位“侍者”，提供包含各種廣告服務(wù)的“菜單”，幫助客戶決定要采用怎樣的在線廣告?？蛻艨梢愿顿M(fèi)讓Atlas將廣告展示給特定的人群——例如年齡在31至47歲之間，擁有大學(xué)學(xué)歷的女性。Atlas也會(huì)和網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商達(dá)成協(xié)議，當(dāng)后者有廣告位時(shí)就會(huì)通知Atlas，這些廣告位也被稱為“庫(kù)存”。Atlas會(huì)在這些廣告位上投放廣告，然后從客戶那里收取費(fèi)用。
Facebook表示，Atlas要比谷歌DoubleClick更準(zhǔn)確，因?yàn)椴还苡脩粲檬裁丛O(shè)備登入社交網(wǎng)站，他們都可以知道用戶的真實(shí)身份。這也意味著通過(guò)Atlas發(fā)布的廣告可以更好地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行追蹤，不管用戶上網(wǎng)用的到底是智能手機(jī)、平板電腦還是PC。
Facebook方面還表示，不管人們上網(wǎng)用的是什么設(shè)備，F(xiàn)acebook都可以控制他們看到廣告的頻率。一些廣告客戶有時(shí)會(huì)抱怨，有些人會(huì)反復(fù)地看到同一則廣告，另外一些人則從來(lái)沒(méi)有看到過(guò)這則廣告。
Havas Media Group是一家全球性的市場(chǎng)營(yíng)銷與通訊公司，旗下客戶包括阿聯(lián)酋航空、現(xiàn)代和富達(dá)投資集團(tuán)等等，該公司全球主管羅伯·格里芬(Rob Griffin)表示：“Facebook利用Atlas所做的事情非常棒，有潛力吸引一大批需求各不相同的廣告客戶。”格里芬表示，他計(jì)劃通過(guò)Atlas來(lái)進(jìn)行一些試驗(yàn)性的廣告項(xiàng)目。
和Atlas不同，人們登入Gmail、Google+時(shí)所用的真實(shí)信息不會(huì)被DoubleClick所利用。DoubleClick依賴的是第三方cookies，也就是人們通過(guò)瀏覽器上網(wǎng)時(shí)，電腦記錄下的一些匿名代碼數(shù)據(jù)。
不過(guò)當(dāng)人們從電腦切換到智能手機(jī)時(shí)，cookies就很難追蹤了。一個(gè)人最初在電腦上看到一則廣告，之后切換到手機(jī)上點(diǎn)擊同一則廣告，DoubleClick就能難辨別兩次點(diǎn)擊是否是同一個(gè)人完成的。實(shí)際上當(dāng)用戶從電腦切換到移動(dòng)設(shè)備來(lái)上網(wǎng)時(shí)，DoubleClick使用其他一些技術(shù)來(lái)對(duì)廣告進(jìn)行追蹤，例如蘋(píng)果的Identifier for Advertisers，以及Android設(shè)備上的同類技術(shù)。現(xiàn)在還沒(méi)有辦法將網(wǎng)頁(yè)cookies和這些移動(dòng)廣告主識(shí)別代碼技術(shù)聯(lián)系在一起，但各家公司目前正致力于找到一個(gè)解決方案。
Facebook的Atlas服務(wù)靠的也是cookies，但是同時(shí)它還擁有用戶的真實(shí)身份信息。
Camelot Communications互動(dòng)營(yíng)銷主管薩姆·布魯姆表示：“移動(dòng)廣告方面，由于移動(dòng)設(shè)備不支持cookies，所以絕大部分移動(dòng)廣告服務(wù)平臺(tái)都沒(méi)能取得成功。Atlas則可以鎖定人們的真實(shí)身份，不用管他們用的到底是移動(dòng)設(shè)備還是桌面設(shè)備。這一功能非常強(qiáng)大，也很有意思。”
數(shù)字廣告公司Marin Software首席市場(chǎng)官馬特·阿克利(Matt Ackley)表示，Atlas的推出對(duì)于廣告客戶和廣告商而言是一個(gè)絕好的消息，因?yàn)樗麄儗?duì)于谷歌對(duì)于在線廣告服務(wù)的持續(xù)壟斷地位一直都憂心忡忡。
Pivotal Research Group 分析師布萊恩·維瑟(Brian Wieser)表示：“運(yùn)營(yíng)廣告服務(wù)讓你能夠洞悉客戶的廣告項(xiàng)目，這一點(diǎn)極具戰(zhàn)略價(jià)值。Atlas能夠?yàn)镕acebook提供足夠大的戰(zhàn)略利益，就像DoubleClick給谷歌的一樣。”
谷歌試圖通過(guò)其他領(lǐng)域的方案來(lái)解決跨越不同設(shè)備進(jìn)行廣告追蹤這一問(wèn)題，為該公司帶來(lái)頗多利潤(rùn)的AdWords服務(wù)就是最好的例子。AdWords將人們登入谷歌服務(wù)時(shí)的匿名信息，與他們?cè)诓煌O(shè)備或者不同瀏覽器上看到廣告之后的購(gòu)買(mǎi)及其他操作聯(lián)系在一起。
可惜谷歌沒(méi)有為DoubleClick提供類似的服務(wù)，不然的話，DoubleClick在跨越設(shè)備進(jìn)行廣告追蹤方面就能夠和Atlas一拼高下了，畢竟谷歌通過(guò)旗下數(shù)量繁多的網(wǎng)頁(yè)服務(wù)可以獲取到大量的身份數(shù)據(jù)。很可惜，由于隱私權(quán)和監(jiān)管審查方面的顧慮，谷歌在利用這些數(shù)據(jù)方面有些縮手縮腳。
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