客戶關系管理（CRM）到底是哪個部門的事？是IT部門，還是銷售部門？很多案例研究表明，營銷部門在引導客戶關系管理轉(zhuǎn)變過程的作用開始變得更加關鍵。
事實上，客戶關系管理（CRM）項目的滿意度難以為繼，無法達到過去15年的水平。從各種情況看來，超過50%的客戶關系管理項目未能達到預期，而其中約30%的項目根本無法產(chǎn)生任何投資回報。
有大量新增的證據(jù)表明，在高效的組織中，財務預算支配權正在從CIO（首席信息官）轉(zhuǎn)向CMO（首席營銷官）。在數(shù)十年對IT部門的投入后，高管團隊開始漸漸意識到IT部門能提供的效率提升正在下降。目前的重點正在轉(zhuǎn)向運用技術促進組織內(nèi)、外部的合作與聯(lián)系。客戶關系管理對于這一戰(zhàn)略來說正是關鍵所在，而在公司內(nèi)CMO對于合作與聯(lián)系的理解比其他任何人都靠譜。
根據(jù)組織的結(jié)構(gòu)構(gòu)成，事實上，當市場營銷遇到客戶管理管理項目時，會受到銷售和IT的影響，但那并不意味著市場營銷缺乏影響力。下面這些是當今市場營銷者所能開始在組織內(nèi)部不斷影響客戶關系管理效率的一系列事項：
1.明確洞察。大多數(shù)CEO都意識到傳達關于客戶洞見是業(yè)務增長中最關鍵的一部分。然而誰能最好的辨析與傳達這些洞察？銷售？IT？還是財務？而事實上客戶關系洞察能力的天然所有者應該是市場營銷部門。缺乏一個合適的客戶關系管理系統(tǒng)，收集傳達洞察的所需信息就會需要一些“粗暴”的手段來實現(xiàn)。它可能需要網(wǎng)站分析、郵件跟蹤、賬戶信息以及銷售活動歷史，但在這個過程中，其本身就是顯示出洞察力的：當市場營銷更迅速的分析客戶信息時，它能夠繪制一幅以客戶關系管理系統(tǒng)為中心的價值藍圖。
2.與CFO建立伙伴關系。對于插手客戶關系管理項目，財務總監(jiān)通常比市場營銷人員感到更無力。但財務總監(jiān)事實上能起到樞紐性的作用。讓財務總監(jiān)對銷售和市場營銷的指標更為認同和熟悉，可以使得其開始像分析財務指標一樣分析這些指標。一旦財務總監(jiān)意識到客戶關系管理系統(tǒng)能提供更好的預測未來并給領導團隊提供更多控制增長工具的指標時，客戶關系管理將獲得一個有力的支持者。
3.與銷售及客服協(xié)作。即使有一個良好的客戶關系管理系統(tǒng)已經(jīng)準備就緒，企業(yè)仍需要花費時間和精力在市場營銷、銷售以及客戶服務之間建立合作。沒有這三者之間的合作關系，該客戶關系管理系統(tǒng)就無法運行。因而必須建立該三者之間的關系。因而，企業(yè)很明顯需要工具使這三個直面客戶的團隊更緊密合作，更高效運行。就算是需要通過郵件，Excel表格以及膠帶來作為工具，那也得上啊。
4.發(fā)現(xiàn)問題。在解決了前面三個挑戰(zhàn)后，這第四個挑戰(zhàn)則變得顯而易見。通過有效的途徑開始指出組織所缺乏的要素。在大約6個月以前，我們與年收入約5億美元企業(yè)的市場營銷部門進行了接觸。其銷售和IT部門在數(shù)年以前已經(jīng)實施一個客戶關系管理項目，然而并沒有使用該系統(tǒng)。通過他們的努力解決了所列的前三個事項的過程中，市場營銷部門找到了問題所在。與高管分享他們知識經(jīng)驗的過程是非常開眼界的，雖然有時候會有些難以適應，但這個組織目前正在從流程改善與文化革新角度重新考慮開展客戶關系管理的方式，他們意識到這并不再只是一個技術問題了。
建立在這些基礎上，市場營銷部門開始成為企業(yè)改革的代言人，并能夠開始計劃未來。以下所列的這些項目是從長遠角度需要花時間完成的任務，但完成后將會使市場營銷部門變得更高效，從而使其能與銷售和服務部門更順暢的合作。
5.重新思考愿景。大多數(shù)客戶關系管理項目組開始運作時，對未來并沒有一個明確的認知。他們期望合適的軟件能夠解決問題。我最近讀到一篇文章，作者（應該是一位客戶關系管理專家）指出，當銷售下降時，正是一個新的客戶關系管理系統(tǒng)來打強心劑的好時機。這種思維方式只會導致花錢無數(shù)，耗費時間和精力但無所收獲。企業(yè)應當花時間來確定客戶關系管理應該為你的業(yè)務做什么，它能解決什么問題，以及它能將企業(yè)帶向何方。企業(yè)各部門都應該加入在這項工作中，而市場營銷在此過程中應起到領導作用。
6.整合市場營銷與客戶關系管理系統(tǒng)。幾乎每一個現(xiàn)代客戶關系管理系統(tǒng)都包含市場營銷、銷售和客戶服務的功能，然而我驚異的是很少有組織真正讓這三個部門使用同一個系統(tǒng)。即使它可能意味著得放棄你想在市場營銷自動化系統(tǒng)中設計的部分功能，但從三個部門合作所取得的收獲將會遠遠超過小的局部犧牲。
7.全部客戶數(shù)據(jù)客戶關系管理一體化。這與前一個項目有相似之處，但卻更難實現(xiàn)。我們最近采訪了一個分銷企業(yè)，詢問其對客戶關系管理系統(tǒng)項目的投入時，該企業(yè)告訴我們：“在項目運行7年后，當我們最終整合了所有的流程與系統(tǒng)時，才促使人們?nèi)ナ褂每蛻絷P系管理。”研究表明，客戶關系團隊能夠忍受同時使用兩種不同的系統(tǒng)來完成他們的工作。除此之外，他們要用的系統(tǒng)越多，他們對客戶關系管理和他們的工作的滿意度越低。因而企業(yè)未來的發(fā)展路線應該將所有關鍵客戶信息都包含在一個客戶關系管理系統(tǒng)中，甚至包括來自會計或其他系統(tǒng)的數(shù)據(jù)和信息。
當市場營銷成為傳達革命性的客戶洞察力的主要動力時，你便具備改變客戶關系管理項目內(nèi)容的能力，并且能夠快速傳達一些新的客戶信息和開展具有高度靈活性的市場活動。
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