昔日劉備遠赴東吳之時諸葛亮贈與他三只錦囊，囑咐只有在危急之時方能打開，這三只錦囊果然在日后發揮了極大的作用，保著劉備安全返回。CRM的實施對于中小企業來說難度并不亞于當年劉備遠赴東吳之旅。企業是否應該實施CRM、CRM的選型以及如何提高CRM實施的成功率都是讓企業高管頭痛不已的問題，筆者試圖為這幾個問題提供兩個錦囊，助中小企業在CRM實施的遠航中直掛云帆濟滄海。
錦囊一：是否應該實施CRM?
CRM的確是個好東西，但并不是所有的中小企業都適合實施CRM。這就像人參，本來是很好的補藥，但如果把人參給內火大的人吃不但不會補身體，反而會加重他的病情。是否應該實施CRM要考慮企業的具體情況。
首先，要考慮企業現階段是否達到CRM開始產生效益的最低客戶量。CRM的運作本身是要成本的，如果企業的客戶基礎比較薄弱，那么CRM能帶來的收益可能甚至不能彌補CRM運作的費用，在這種情況下實施CRM是非常不明智的。在考慮是否實施的時候，企業需要進行成本收益分析，來確定CRM是否能為企業帶來效益。
其次，要考慮資金狀況。由于CRM系統的資金需求比較大，故在投資前，中小企業應認真考慮企業的資金鏈是否能承受巨額資金的投入。根據國外經驗，就整個CRM項目的費用而言，軟件一般占三分之一，咨詢、實施、培訓的費用占三分之二。另外，特別要考慮到系統升級和改變系統所需的費用。由于CRM軟件具有模塊組裝的特性，正好符合中小企業通常習慣的漸進式投資方式，所以可縮短投資回報周期，從而最大程度上緩解資金的需求壓力。當然，目前中小企業有一個新的選擇，那就是在線CRM。在線CRM的一次性投入較少，企業可以按月付費給軟件提供商來使用它。但在線CRM的缺點也是很明顯的，就是無法進行定制，對于那些特殊流程比較多的企業，在線CRM并不是一個好的選擇。
其次，要了解IT基礎設施和軟件應用情況。每個企業都處于技術應用周期的特定位置，企業的起點和應用需求有較大的差異。在投資CRM系統之前，企業了解公司硬件系統和電子郵件服務器、局域網和廣域網等必備的IT基礎設施，以及前期投入的軟件應用情況。如果企業目前IT基礎設施和軟件應用不足以支撐CRM實施的話，就需要先對 IT基礎設施進行補充，再進行CRM的實施。
錦囊二：CRM選型的凌云四步
以客戶為中心——永恒的法則
首先也是最重要的是，以客戶為中心應始于客戶（而不是技術）。以客戶為中心的理念可以追溯到35年前—雜貨店老板可以把常客的名字都記下來，對消費比較多的客戶提供免費送貨服務，放一、兩個糖果作為贈品，并相信客戶會償還賒欠款。在這種接觸中并不存在技術。毋庸置疑，以客戶為中心就是一種態度而不是別的。事實上，在我們從以產品為驅動的經濟向以客戶為驅動的經濟轉變時，我們最需要的是企業組織態度上的變革。這是因為業務運作方式將從自內而外（以產品為中心）逐漸過渡到自外而內（以客戶為中心）。考慮到如今的商業運作方式，在企業中培養以客戶為中心的文化其重要性不言而喻，并且它的優先級不應低于任何技術上的考慮。為了讓你的業務開始 CRM 之旅，第一步就是要形成一個以客戶為中心的策略。這要求你對自己的客戶機會和相應的業務威脅、企業能力都有較為深入的了解。做這件事可能需要花幾個星期時間。
仔細審視鏡子中的自己
接下來要對企業自身進行深刻的分析。哪些地方需要改善？ 哪些流程需要改進？甚至對管理模式、戰略目標的改變都需了解。這樣就要對實施CRM的目的進行確認，不能是隨便一說就開始選型，重要的是了解自身的需求。只有了解了自己的需求，對實施周期上才能很好地把握，否則一味地強調快，可能欲速則不達。
CRM是面向最終消費者、供應商或合作伙伴等客戶的企業戰略。因此，CRM解決方案的部署應當首先從客戶角度出發，而非單純著眼于解決企業的內部問題。雖然企業內部問題的解決也是CRM應用的一個方面，并且可能會帶來立竿見影的短期成效，但這卻非CRM 系統部署的宗旨所在。例如，作為CRM解決方案組成部分之一的銷售自動化系統，其部署的目標就應當是著眼于提高銷售人員的效率，但有些企業在部署這類系統時卻多以采集產品銷售信息為重，導致銷售人員根本無法將其作為提高營銷效率的有力工具。因此，我們在實施CRM系統的過程中，應該廣泛聽取企業員工及客戶意見，確保CRM系統的部署能夠有助于客戶關系的改善與員工業務處理效率的提高。
了解大型企業與中小企業的區別。有些中小企業的領導者總傾向選擇功能強大的CRM系統。事實上，大型企業與小型企業在CRM應用上是有所區別的在CRM應用方面，大型企業在業務方面有明確分工，各業務系統有自己跨地區的垂直機構，形成了企業縱橫交錯的龐大而復雜的組織體系，不同業務、不同部門、不同地區間實現信息的交流與共享較困難；同時，大型企業的業務規模遠大于中小企業，致使其信息量巨大；其次，大型企業在業務運作上非常強調嚴格的流程管理。而中小企業在組織機構方面要輕型簡潔很多，業務分工不一定明確，運作上更具有彈性。因此，大型企業所用的CRM軟件比中小企業的CRM軟件要復雜、龐大得多。
對于國內的中小企業來說，要根據企業的特殊情況，選擇適合自己的CRM解決方案。中圣信息、聯成互動、易達、聯想IT等軟件公司根據中小企業的實際需要都開發了相應的CRM系統軟件，并在一些企業得到了成功實施。
梳理流程
目前，不少企業都把注意力放在技術方面，出現了一種不對當前流程進行仔細評估就直接進入軟件選型階段的傾向。客戶關系管理的個性化較強，涉及企業深層運作機制的改變，牽涉到人、流程和技術三方面要素，在這三者之中技術作為促進因素是排在最后的變量，只有當人和流程準備就緒以后，才知道用什么技術能適合企業的獨特環境。如果沒有識別企業業務流程存在的問題并制定改善方案，應用了CRM系統后，不但不能從整體上提高企業的運作效率和經濟效益，反而會成為一種障礙而使業務流程運作更加低效，成本更高。有時雖然對個別環節的運作效率有所提高，但也不過是使企業以更快的速度完成以前效果不好的工作。因而中小企業的實施團隊要花時間研究現有的營銷、銷售和服務策略和流程，通過對公司業務流程的分析，可以知道哪些業務領域最需要自動化、哪些領域需要業務流程的改善。
綜合評估
在進行了以上三步之后，企業已經建立了實施CRM的必要理念，并且了解了自己，接下來就可以進行綜合評估來確定適合自己的解決方案了。一個CRM解決方案通常都是軟件、技術和供應商三個要素的緊密結合。在軟件系統功能方面，企業要根據自身需求分析的結果和實施團隊的建議選擇軟件來滿足已經識別的需求，使這些功能真正有助于企業管理的改善和效益的提高。在技術方面，企業所選擇的技術應該是為企業度身定制的、開放的，而且能夠與企業現有的計算機系統相集成。一般主要從信息分析能力、對客戶互動渠道進行集成的能力、支持網絡應用的能力、集中客戶信息倉庫的能力以及工作流進行集成的能力等考慮進行評估和選擇。供應商的選擇方面，那些有多年經驗、諸多成功案例、在未來相當長時期內能生存下來的公司是值得信賴的，另外，這個公司還應該能提供良好的售前、售中和售后服務。供應商的選擇決定了CRM 項目的咨詢、實施、安裝和培訓的有效性，如果他們不能為系統的持續改進和運行提供有力可靠的支持，那么最好的軟件和最新的技術只是一種財力的浪費罷了。總之，在CRM上的投資不僅要投入在基本的信息技術基礎設施及技術架構方面，而且要花在通過增進對客戶的了解從而提高客戶滿意度和忠誠度最終創造利潤上。
當你以變革思想所需的知識武裝了員工之后，他們還需要發展新的技能，以使變革真正發生作用。通過采用一套方法論，你就可以確定企業以后業務運作方式的走向。通常方法就是“如何達成目標”的具體步驟，這個方法具有影響人行為的力量。當你的員工懂得了CRM 的概念并敞開胸懷準備接受組織變革時，思想言論就必須轉化為實際行動。由于這個過程是“捕捉”多于“教授”的，因此“方法”將有助于把行動集中起來以保證企業行為的進步和一致性。有許多已經證明過的方法論可以供你選擇，用來引領員工朝著你的C R M遠景發展，這完全有賴于你對各種思想的喜好。在企業目標、各部門職能以及流程沒有統一之前，變革管理是不會發生的。
因此，你的任務就是搜集各種各樣的企業/職能部門實施（從前端的銷售、營銷和服務到后端的產品開發、操作和履行）以實現最終的一整套CRM目標；重整或新并入一些績效度量方式，以員工的進步和成就為基礎對其進行獎勵和肯定。同時，成為一家高效的以客戶為中心企業，通常需要承擔某些形式的風險。主要是人方面而不是錢。為了確保讓客戶感受到你是以客戶為中心的，必須授予關鍵相關人員和“面向客戶”的接觸點（銷售人員、呼叫中心、零售商店、活動、客戶服務、技術支持等等諸如此類）以制定決策的權力，從而最好地照顧到客戶和企業的利益。授權給員工在亞洲這種環境中聽起來有點嚇人，因為我們的文化讓我們覺得信任是掙回來的而不是給予的。我們常常欽佩Ritz Carlton授權給門衛以金錢與權力來修改某些日常手續，從而取悅于其高價值客戶。
激勵永遠是比較好的管理手段，從員工中選取一些有進取心的員工動員他們支持新系統，這一點非常關鍵。CRM 專家羅斯曾鼓勵一位熱心的銷售人員花相當多的時間參與CRM的測試與初步項目組建，然后讓他用Email來向他的同事描述這個項目，如果他做得好的話，會及時給予表揚。結果員工們從一開始就清楚CRM是如何工作的，同時通過參與這個項目的組建，員工將會產生成就感。除此之外，還要清楚地告訴員工新系統將會給員工帶來什么，要經常就新系統究竟對員工個人有什么影響的問題組織員工進行充分的交流與探討。Deloitte顧問公司在一名為“如何吃掉CRM 這頭大象”的報告里，把這種做法叫做“關注你的付出與收獲”。在此報告中，明確指出“使CRM 發揮應有的作用需要一定的行政管理技巧，一定要想方設法讓你的員工參與進來，因為你需要他們的付出；但是反過來，你要時刻想到一段時間之后用有價值的東西回報你的員工，不同的人希望具有不同的回報。”至于員工培訓可以先進行業務流程和管理制度的培訓，后對銷售業務員、維修服務員、管理部人員分開進行針對性的軟件操作培訓和模擬數據操作，并經過考試合格后，進行系統的試運行工作。因為只有讓員工充分了解了CRM的系統性能和使用方法，讓所有的可能與客戶進行聯系的公司員工都參加公司的CRM 項目，才能使公司有效地執行并且使用技術。另外，相關部門的領導的作用不容忽視，他們在部門中受到尊重，他們也應該成為客戶關系管理系統小組的成員，因為他們可以說服最終使用者付出最大的熱情推廣CRM。
做好數據管理工作
數據是任何一個信息化系統的基礎和核心，缺少數據的信息化系統，無論其功能如何完善，使用如何方便，都沒有任何意義。不少實施CRM的企業中，就因為沒有詳細的交易數據，沒有與客戶互動的數據，而無法取得項目實施前規劃的效益。另一方面需要注意的是要避免重數據輕文檔。有不少企業雖然重視原始信息的數字化轉化，但忽視了大量只用于保存信息資料而不需要進行運算的非結構化信息文檔。導致大量的文檔型信息沒有被利用起來，甚至被作為無用信息而予以廢棄。這種信息的不完整與不統一，必然給今后各業務環節的連接以及決策支持系統的實施帶來不必要的麻煩。
從細節做起
從管理的角度來看，客戶關系管理的實現還有賴于企業員工艱苦細致的工作，如識別客戶方面，除要不斷地將更多的客戶資料輸入到數據庫中，還要注意采集、驗證并更新客戶信息同時及時刪除過時信息。在對客戶進行差異分析方面，弄清那些客戶導致企業成本的發生，企業的理想客戶是哪些，哪些客戶對企業的產品或服務提出了抱怨等。在與客戶保持良性接觸方面，可以分別給競爭對手和自身的客戶服務部門打電話，比較服務水平的不同。此外，還可通過改進客戶服務過程，如使發給客戶的郵件更加個性化，替客戶填寫各種表格，以及詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、頻率來獲得企業信息等措施來調整產品或服務以滿足客戶需求。企業要鼓勵員工多站在客戶的角度思考，并列出詳細可行的工作清單，落實到人，使每一項工作能夠踏實、有序、持久地進行。
后記
無論國外的CRM巨頭還是國內的軟件商都注意到了中小企業這塊碩大的蛋糕，這對于中小企業是好事情，因為在這些廠商的競爭中會有更加符合中小企業特點的卓越的產品出現。選擇軟件就像挑伴侶，挑到適合自己的才有可能會幸福，而且必須要善于經營生活，才會幸福得長久。在 CRM市場，就算好產品很多，中小企業也需要瞪大了火眼金睛挑選適合自己的，需要按照科學的方法去進行實施。路漫漫，其修遠，成功只屬于那些認真的人。
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