一場(chǎng)激烈的爭(zhēng)吵發(fā)生在戴爾客戶(hù)解決方案全球銷(xiāo)售總經(jīng)理大衛(wèi)·史莫克(David Schmoock)與他的中國(guó)團(tuán)隊(duì)之間。“你確定戴爾的全球策略符合中國(guó)市場(chǎng)嗎？”史莫克的下屬詰問(wèn)道。“不，我不能確定，所以我們要進(jìn)行討論。”史莫克回答。這是今年8月的一天，這場(chǎng)關(guān)于現(xiàn)金流運(yùn)轉(zhuǎn)的討論，最終以戴爾中國(guó)團(tuán)隊(duì)的勝利告終，他們決定加快流轉(zhuǎn)速度以適應(yīng)中國(guó)PC市場(chǎng)的強(qiáng)烈波動(dòng)。史莫克表示，中國(guó)的幅員遼闊，需要在庫(kù)存天數(shù)上有一些不同的做法。
PC市場(chǎng)的黃金期早已過(guò)去，但戴爾公司依然堅(jiān)守這塊陣地。當(dāng)年意氣風(fēng)發(fā)的“金童”邁克爾·戴爾(Michael S. Dell)如今已是兩鬢斑白的男人。1997年，正值蘋(píng)果公司的困難時(shí)期，有人在公開(kāi)場(chǎng)合問(wèn)到戴爾，如果他處在喬布斯的位置上，將會(huì)如何處理蘋(píng)果的爛攤子？戴爾回答是：“我會(huì)怎么做？我會(huì)直接關(guān)掉蘋(píng)果，然后將錢(qián)退給股東們。”
16年后，戴爾公司股價(jià)一落千丈。這位公司創(chuàng)始人感到無(wú)法在華爾街的管控下扭轉(zhuǎn)乾坤時(shí)，他真的將錢(qián)退給了股東。
2013年10月30日，戴爾迎來(lái)了他的“自由時(shí)刻”。他與銀湖資本完成249億美元的私有化交易，戴爾公司從納斯達(dá)克摘牌，退出華爾街的視野。自此，這家老牌PC廠(chǎng)商的對(duì)手再也不是那些華爾街的分析師們，戴爾終于能夠把精力集中到公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃上。“我們不用像一個(gè)上市公司一樣，每90天都要向華爾街做財(cái)務(wù)報(bào)告了。不，我們不用了。”史莫克如釋重負(fù)地向《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)道。
時(shí)至今日，戴爾私有化幾近一年。讓人驚喜的變化已經(jīng)出現(xiàn)，戴爾的PC市場(chǎng)份額連續(xù)增加，達(dá)到了14%。盡管全球PC行業(yè)的第一名位置仍被聯(lián)想占據(jù)，但史莫克指出，“一個(gè)被忽略的事實(shí)是，即使PC行業(yè)里的第一名，市場(chǎng)份額也沒(méi)有超過(guò)20%。”PC市場(chǎng)仍在整體下滑，據(jù)IDC預(yù)測(cè)，到2018年全球PC出貨量將下滑至2.872億臺(tái)。但戴爾依舊認(rèn)為，PC市場(chǎng)大有空間，他希望找到那些沒(méi)有被太多人注意到的增長(zhǎng)空間。
當(dāng)問(wèn)到史莫克最近與戴爾有哪些爭(zhēng)論時(shí)，他的回答讓人意外：“我每次都盡量避免和他進(jìn)行激烈的爭(zhēng)論，畢竟他是現(xiàn)在公司的所有者。”事實(shí)上，在8月中旬，戴爾和他的高管團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了一場(chǎng)嚴(yán)肅的評(píng)估。“評(píng)估下來(lái)，戴爾先生對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)感到非常滿(mǎn)意。”史莫克說(shuō)道，“戴爾已經(jīng)是一個(gè)私有化的企業(yè)了，一個(gè)特別好的地方就是我們真的能夠做到眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)。”
對(duì)于追求長(zhǎng)期利益，戴爾大中華區(qū)消費(fèi)及中小企業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理王利軍說(shuō)得更為直接：“如果戴爾還是一家上市公司，我們要做更低端的、不掙錢(qián)的產(chǎn)品來(lái)提高市場(chǎng)份額。戴爾現(xiàn)在可以擺脫這種束縛了。”擺在整個(gè)戴爾高管團(tuán)隊(duì)面前的問(wèn)題是，如何確保在中國(guó)市場(chǎng)上取得長(zhǎng)期成功？“我們打的是一場(chǎng)長(zhǎng)期的持久戰(zhàn)。”王利軍對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
逆勢(shì)
在史莫克看來(lái)，戴爾連續(xù)6個(gè)季度的增長(zhǎng)源于公司做了三件事：推出更多新產(chǎn)品、下沉產(chǎn)品渠道、精簡(jiǎn)流程。
“盡管PC市場(chǎng)整體有所下滑，但你要看到有一部分市場(chǎng)還在增長(zhǎng)，那就是游戲筆記本市場(chǎng)。”王利軍舉例，定價(jià)在5000元至7000元區(qū)間的筆記本市場(chǎng)龐大且增長(zhǎng)迅速，這類(lèi)筆記本并不輕薄，但帶有CD-ROM優(yōu)質(zhì)顯卡和高性能的配置，主要針對(duì)學(xué)生群體。
中國(guó)大學(xué)生有2000萬(wàn)左右，其中70%擁有電腦。每年都有幾百萬(wàn)大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)電腦，他們同時(shí)有著極強(qiáng)的娛樂(lè)需求。王利軍的邏輯聽(tīng)上去簡(jiǎn)單，“娛樂(lè)就是視頻加游戲，這需要獨(dú)立顯卡和好的散熱。”自去年觀察到這種需求這后，王利軍開(kāi)始與全球產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)溝通，希望能由中國(guó)發(fā)起，推出一款高性?xún)r(jià)比的游戲筆記本。美國(guó)方面立刻表示支持，由此，一款命名為“游匣”的系列產(chǎn)品在一年后推向中國(guó)市場(chǎng)。
IDC預(yù)測(cè)， 到2018年全球PC出貨量將下滑至2.872億臺(tái)。但戴爾依舊認(rèn)為， PC市場(chǎng)大有空間
“我們這款游匣7000在14寸的機(jī)器里設(shè)計(jì)成了15寸的內(nèi)涵。”戴爾公司產(chǎn)品部的電腦產(chǎn)品決策總監(jiān)何曉微對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》解釋了幾個(gè)“最”：散熱最好，屏幕是應(yīng)用在XPS系列上的防眩光屏幕，顯卡和音響效果也是最好的，加上在厚度、重量、電池續(xù)航時(shí)間這些綜合參數(shù)的優(yōu)勢(shì)，“我有信心說(shuō)，在14寸產(chǎn)品中我們是綜合指數(shù)最好的。”
戴爾對(duì)游戲產(chǎn)品有自己的理解：它絕非是單純的顯卡加CPU組合。戴爾愿意用更新的解決方案給用戶(hù)提供最好的游戲體驗(yàn)。這包括筆記本內(nèi)部部件、散熱的處理、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)等。“通常在家電產(chǎn)品上很少用防眩光屏這樣的技術(shù)，大家會(huì)用亮光屏提升它的透光率，圖像看起來(lái)更鮮艷一些。”戴爾大中華區(qū)產(chǎn)品總監(jiān)林浩對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，我們考慮到用戶(hù)玩游戲的一些感受而選擇了防眩光屏。另外，在涂層的處理上，讓產(chǎn)品在冬天摸上去不是冷冰冰的感覺(jué)。
一個(gè)領(lǐng)域在市場(chǎng)增長(zhǎng)的時(shí)候，一定會(huì)有很多公司參與進(jìn)去。但最后為用戶(hù)提供長(zhǎng)久服務(wù)承諾的企業(yè)，一定是那些規(guī)模化能力更強(qiáng)，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈更具整合能力的企業(yè)。“我們?cè)诋a(chǎn)品上與很多一線(xiàn)內(nèi)容商有著深度合作。”林浩對(duì)游戲筆記本領(lǐng)域充滿(mǎn)信心。
四級(jí)至六級(jí)市場(chǎng)覆蓋了中國(guó)80%的人口，這個(gè)總量超過(guò)了1億人的年輕群體，占據(jù)過(guò)半的市場(chǎng)銷(xiāo)量。這個(gè)市場(chǎng)以首次購(gòu)機(jī)為主體，因此戴爾更注重實(shí)體店面的開(kāi)設(shè)，注重給消費(fèi)者帶來(lái)體驗(yàn)式的購(gòu)物感受。目前，戴爾在四級(jí)至六級(jí)城市擁有數(shù)千家專(zhuān)賣(mài)店，他們針對(duì)有增長(zhǎng)潛力的群體，在實(shí)體店安排專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售幫助用戶(hù)梳理需求，并進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的知識(shí)普及。
當(dāng)年，聯(lián)想正是依靠四級(jí)至六級(jí)市場(chǎng)的成功，一舉超過(guò)戴爾、惠普等多家國(guó)外PC巨頭。如今聯(lián)想已深耕這塊市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)20年，而戴爾從2009年才剛剛開(kāi)始。經(jīng)過(guò)快速的推進(jìn)，如今戴爾在中國(guó)縣級(jí)城市的覆蓋超過(guò)了90%，幾乎任何一個(gè)縣城都可以找到戴爾的零售 店。
在美國(guó)，戴爾推出了針對(duì)客戶(hù)訂單的智能挑選流程。此前，客戶(hù)在下訂單后，戴爾根據(jù)訂單的配置要求按單生產(chǎn)。現(xiàn)在戴爾的想法是，既然已經(jīng)擁有海量的客戶(hù)數(shù)據(jù)，就可以通過(guò)分析了解客戶(hù)的偏好，預(yù)先把一些主流的配置產(chǎn)品制造出來(lái)。這樣的結(jié)果是，在美國(guó)市場(chǎng)，從客戶(hù)下訂單到最后拿到戴爾的產(chǎn)品時(shí)間由此前的7天至10天，縮短到目前的24小時(shí)。
“我們沒(méi)有必要把產(chǎn)品裝到飛機(jī)上運(yùn)到中國(guó)，這需要花很長(zhǎng)的時(shí)間，現(xiàn)在有了這樣智能挑選服務(wù)，從下訂單到拿到最終的產(chǎn)品的時(shí)間大大縮短。”史莫克說(shuō)，目前在美國(guó)銷(xiāo)量40%以上的產(chǎn)品都是通過(guò)這樣的智能篩選功能來(lái)實(shí)現(xiàn)。
不僅如此，戴爾還在美國(guó)推出在線(xiàn)支持系統(tǒng)，即如果用戶(hù)的電腦出現(xiàn)問(wèn)題，可以在網(wǎng)上在線(xiàn)咨詢(xún)解決、排除故障。而并非之前需要打電話(huà)與戴爾的售后人員溝通。或者還要把機(jī)器設(shè)備帶到戴爾店面維修檢測(cè)。對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們有更多豐富的工具去解決問(wèn)題，來(lái)提升改善他們的用戶(hù)體驗(yàn)。對(duì)于戴爾，推出在線(xiàn)服務(wù)這樣全新的流程也便于收集到客戶(hù)的反饋意見(jiàn)。
在擁擠的個(gè)人電腦市場(chǎng)，那個(gè)曾經(jīng)被嘲笑過(guò)的蘋(píng)果公司，正在不斷吞噬市場(chǎng)份額。摩根大通分析師洛德·哈爾(Rod Hall)指出，蘋(píng)果借助MacBook系列產(chǎn)品在高端筆記本市場(chǎng)占有主導(dǎo)地位，其中在北美高端筆記本市場(chǎng)上的份額高達(dá)68%。
戴爾的應(yīng)對(duì)之策是擁有多個(gè)品牌。史莫克解釋道，如果用戶(hù)想要一個(gè)時(shí)尚的PC體驗(yàn)，可以選擇XPS系列的產(chǎn)品。針對(duì)商用企業(yè)客戶(hù)，最適合的是PC品牌Latitude。Inspiron靈越則主要針對(duì)消費(fèi)者。另外還有針對(duì)中小企業(yè)的Vostro系列產(chǎn)品。“你可以看到我們?nèi)盗小⑷放频漠a(chǎn)品線(xiàn)，從高價(jià)值的PC到高端的PC產(chǎn)品全都覆蓋。”史莫克說(shuō)。
零庫(kù)存
到達(dá)戴爾的廈門(mén)工廠(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)線(xiàn)與眾不同。這家自身并沒(méi)有零部件倉(cāng)庫(kù)和成品倉(cāng)庫(kù)的工廠(chǎng)，是根據(jù)用戶(hù)的定單數(shù)量變化而決定零配件的數(shù)量。這也是戴爾引以為傲的“零庫(kù)存”模式。
在戴爾的生產(chǎn)車(chē)間，生產(chǎn)并沒(méi)有采用流水線(xiàn)模式，工廠(chǎng)的組裝車(chē)間被分成許多稱(chēng)為“CELL”的單元，每個(gè)單元配備兩名生產(chǎn)工人和一名測(cè)試工程師。生產(chǎn)流程被分為銷(xiāo)售下單、原部件進(jìn)廠(chǎng)、按需配料、組裝測(cè)試、裝箱幾個(gè)步驟，當(dāng)客戶(hù)的訂單到達(dá)戴爾的數(shù)據(jù)中心時(shí)，控制中心會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的配置進(jìn)行原材料的集中。在原材料到達(dá)工廠(chǎng)后，便進(jìn)入生產(chǎn)車(chē)間的入口處進(jìn)行分配，然后通過(guò)“CELL”單元進(jìn)行生產(chǎn)，每臺(tái)計(jì)算機(jī)部件都會(huì)經(jīng)過(guò)條形碼掃描以便未來(lái)到達(dá)用戶(hù)手中進(jìn)行跟蹤。
戴爾每小時(shí)下載一次客戶(hù)訂單，每?jī)蓚€(gè)小時(shí)根據(jù)在線(xiàn)作業(yè)、優(yōu)先級(jí)別以及零件庫(kù)存的變化情況生成一份新的制造計(jì)劃。戴爾要求供應(yīng)商必須同它的系統(tǒng)緊密地連接，在15分鐘內(nèi)確認(rèn)戴爾給它下達(dá)的訂單，并且訂單確定后，要在75分鐘內(nèi)把貨送到戴爾的工廠(chǎng)。為此，供應(yīng)商需要在戴爾工廠(chǎng)附近設(shè)立倉(cāng)庫(kù)，倉(cāng)庫(kù)中保持兩周的庫(kù)存。通常戴爾在收到定單后7個(gè)工作日內(nèi)便能夠?qū)a(chǎn)品送到用戶(hù)手中。
采用單點(diǎn)專(zhuān)人責(zé)任制的戴爾需要每個(gè)工人負(fù)責(zé)單臺(tái)計(jì)算機(jī)的全部生產(chǎn)過(guò)程，當(dāng)用戶(hù)的計(jì)算機(jī)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，可以精確地查出這臺(tái)計(jì)算機(jī)的生產(chǎn)者。戴爾的產(chǎn)品一直以按需定制著稱(chēng)，而這樣的單元式生產(chǎn)正是按需定制的基礎(chǔ)，在一般的流水線(xiàn)生產(chǎn)模式下無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
在“CELL”單元，由兩名工人負(fù)責(zé)組裝機(jī)器，一位人員進(jìn)行測(cè)試，產(chǎn)品合格之后封箱，然后機(jī)器從傳送帶送出直接裝入門(mén)口的集裝箱內(nèi)。當(dāng)成品從工廠(chǎng)發(fā)出，戴爾的企業(yè)服務(wù)指揮中心便開(kāi)始發(fā)揮作用。目前戴爾在美國(guó)、中國(guó)、愛(ài)爾蘭、日本和馬來(lái)西亞共有五座企業(yè)服務(wù)指揮中心。
戴爾的企業(yè)服務(wù)指揮中心通過(guò)谷歌為其開(kāi)發(fā)的地圖功能，在每臺(tái)企業(yè)指揮中心的計(jì)算機(jī)上都可以進(jìn)行客戶(hù)的定位。當(dāng)服務(wù)人員收到客戶(hù)電話(huà)或者郵件時(shí)，客戶(hù)的所有資料便從數(shù)據(jù)中心提取出來(lái)，當(dāng)點(diǎn)擊這位客戶(hù)，就會(huì)實(shí)現(xiàn)在地圖上的定位，甚至衛(wèi)星照片可以清晰顯示出客戶(hù)所在的街區(qū)，從而第一時(shí)間掌握和解決客戶(hù)遇到的問(wèn)題。當(dāng)企業(yè)用戶(hù)的問(wèn)題在4個(gè)小時(shí)內(nèi)還未解決時(shí)，該用戶(hù)就會(huì)以紅色塊顯示，用來(lái)提示服務(wù)人員。
這一切都源自戴爾的心臟數(shù)據(jù)中心。載千兆級(jí)別的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)量支持著戴爾中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，600多臺(tái)戴爾各系列服務(wù)器，每天持續(xù)不斷地處理著3.5T的數(shù)據(jù)量，實(shí)現(xiàn)高效的數(shù)據(jù)共享，滿(mǎn)足辦公、銷(xiāo)售、生產(chǎn)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)、庫(kù)存、服務(wù)等各種要求。
很少有人在聯(lián)想和戴爾都擔(dān)任過(guò)高管職位，史莫克是其中之一。在2012年11月重新加入戴爾之前，史莫克在聯(lián)想工作過(guò)6年，擔(dān)任過(guò)聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁和北美地區(qū)總裁的職位。作為這個(gè)行業(yè)的老兵，史莫克對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)：“在這個(gè)行業(yè)，你可以看到不同的廠(chǎng)商都曾經(jīng)做過(guò)全球第一名的位置。我能做的就是帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做好每一天，確保所執(zhí)行的每一件事情，所推出的每一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，都能夠?yàn)榭蛻?hù)帶來(lái)大的價(jià) 值。”
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