在發現自己的廣告出現在YouTube平臺上令人反感的視頻內容中后，多家英國知名品牌撤下了其在谷歌平臺上投放的廣告。而谷歌也迅速對此作出了回應，并且非常少見地向這些客戶進行了道歉。
然而，盡管谷歌已經宣布了糾正這一情況的措施，但是廣告主們的憤怒情緒遠沒有結束。這一事件的發展不僅會影響谷歌，還將影響整個數字媒體和廣告生態系統的企業，并且絕不僅限于英國。
影響將遠超出英國
英國對谷歌及其母公司Alphabet來說是一個非常重要的市場，占據其2016年全部營收的8.6%。這意味著近80億美元的年收入，其中絕大部分來源于數字廣告。根據Ovum的估算，以收入計，英國是全球第三大視頻互聯網廣告市場，并且這一市場地位將一直維持至2021年底，Ovum預計屆時全球視頻互聯網廣告市場將價值約500億美元。YouTube是全球視頻互聯網廣告市場的一個主要參與者，并且是最近爭議的中心，它是谷歌需要持續保護的收入來源。
最近的爭議集中在幾個知名英國廣告商對YouTube進行了聯合抵制，如英國政府、Marks &Spencer和樂購。但是在英國從YouTube撤除廣告的公司還包括麥當勞、大眾等知名品牌，這可能意味著抵制的影響將進一步擴大。事實上，這些影響已經波及到了美國市場，包括Verizon和AT&T等企業，已經從YouTube和谷歌的其他非搜索平臺上撤除了廣告。此外，英國作為一個區域領導者的角色，意味著英國媒體行業的影響和發展動態，往往會波及全球范圍，特別是在其他重要的西歐市場。
以現狀來說，因為谷歌而陷入困境的傳統媒體公司，毫無疑問將會對谷歌和Facebook在該地區數字生態系統的主導地位發起攻擊。擔心雙頭壟斷的廣告商，也渴望在與谷歌和Facebook的談判中占據優勢地位。
Ovum數字媒體分析師Matthew Bailey表示，谷歌需要果斷快速采取行動，以遏制事件的進一步惡化發展，并確保遵守不同的地方法規、政策和文化敏感性，了解有關攻擊性和可疑內容的分發和貨幣化。
谷歌和Facebook已經是媒體公司
谷歌和Facebook一直將自己定位為“中立的”技術公司和內容聚合商，而不是媒體公司。然而，在這個“假消息”時代、以及社交平臺上仇恨和攻擊內容分享越來越多的時代，這種立場已經變得站不住腳。
此外，這兩家公司與Twitter和Snap這些同行一樣，都花費了數百萬美元來獲得在平臺上創造優質內容用于分發的權利，他們不能再否認自己作為媒體公司——一種新型媒體公司所肩負的責任。
長久以來，YouTube和Facebook一直專注于增加用戶數和提升用戶參與度，從而實現大量盈利所必需的規模。在這種環境下，平臺的盈利能力似乎優于管理平臺上托管的內容類型。但是，現在YouTube想要與電視運營商和廣播業者進行競爭，并且培育類似的優質內容和廣告環境，那么它就必須將自身置于同樣高度的編輯和監管標準。
谷歌已經宣布將對其平臺上允許分享的內容進行審核，但是這對那些認為監控應該發生在內容貨幣化之前的批評者來說，這樣的行為可能太過蜻蜓點水，也來得太晚了。
用戶生成內容益于規模，但對賺錢來說卻是危險的
在谷歌首席商務官Philipp Schindler向廣告主道歉的博客文章中，他并未提及每分鐘YouTube會有“超過400小時時長的視頻”上傳。這樣龐大的內容量（絕大多數由消費者生成）賦予了YouTube在內容和用戶上巨大的規模，并且這一規模還在不斷增長。然而，YouTube的最大優勢也是其最大的挑戰，對如此巨大規模的內容進行監管是一件極具困難的事情。
最近圍繞YouTube網絡紅人PewDiePie的爭議，也顯示出了YouTube對于內容監控的不足，甚至是對其最大的、最能賺錢的內容創作者的控制力不足。PewDiePie的原創內容是YouTube Red SVoD服務的一部分，在該平臺上擁有龐大的用戶群體。如果谷歌要平息廣告主的憤怒，并重新贏得他們的信任，那么即便不是平臺上的全部內容——至少對其貨幣化的內容進行更嚴格的監管，將會是至關重要的。
但是，在Schindler的解釋中，谷歌還將自身定位為其平臺培育的富有創造力的環境的保護者。事實上，對YouTube許可的內容進行過于嚴苛的監管的話，可能會使其同時失去對創作者和觀眾的吸引力，并使這兩種用戶轉向其他平臺。實質上，谷歌需要對是否優先考慮廣告主或者用戶利益做出重要決定，這兩者都是其營利政策的核心。
所有依靠于主要由未審核的用戶生成內容投放廣告的數字服務提供商，無疑都面臨著同樣的挑戰。但是從現在開始，對用戶上傳的內容進行監管，已經不再是一種事后產生的想法，或者是因為讓步而做出的蠢事：它必須成為一個戰略重點。
在日益程序化的行業中，人類的直接參與仍舊是關鍵所在
作為一個科技巨頭，谷歌在銷售廣告時依靠自動化（或者在業界被稱為程序化）交易。這使谷歌能夠擴大其廣告業務和收入，并迅速擴大其數字服務受眾群。但是，這導致了品牌廣告在不合適的或者令人非常反感的內容中出現的情況。如果谷歌希望能夠與人為監控的電視頻道在可靠性和廣告定價水平上進行競爭的話，目前的程序化機制需要更多的人力投入。
實際上，Schindler已經決定“招聘大量人員”來審查其平臺上有廣告宣傳的可疑內容。但是，出于同樣的目的，這也是“由谷歌在AI和機器學習最新進展所推動的開發新工具”所做承諾的一部分。
在復雜性和涉及范圍日益增加的自動化平臺和AI，無疑將成為谷歌最具成本效益的選擇，但是鑒于該公司當前的困境，也將需要整合人力主導的監控，從而確保廣告客戶的品牌信息出現在安全的環境中。
按照YouTube的規模，進行人力為主導的運作，可能會在財務上陷入困境，即使這是全球最大的公司之一。但是，僅依賴于技術還不足以在短期內安撫廣告客戶，Ovum認為，混合解決方案似乎才是最好的回應。
就目前來看，這種情況將有利于那些仍舊依靠人力來經營內容和廣告業務的傳統媒體公司，其中很多都認為，近年來他們被谷歌侵蝕了市場份額。這些公司現在大有機會重新奪回一些廣告業務，并且很可能在谷歌陷入困境時抓緊這一機會。
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