編者按：本文來源微信公眾號“馮寶寶”（ID：ECO-fengchaohui），作者馮健，授權(quán)36氪發(fā)布。
流量問題永遠(yuǎn)是企業(yè)的痛點(diǎn)，社群是大家不得不去重視的一個(gè)方向，因?yàn)樗碇乱徊ǖ牧髁考t利，然后對于企業(yè)而言這也是一個(gè)待破解的大難題。可以肯定的說，這絕對不是偽命題。廢話不多說，我們現(xiàn)在就來探討企業(yè)到底該如何運(yùn)營社群實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
第一步 梳理公司業(yè)務(wù)流程
公司在運(yùn)營社群之前首先得梳理好業(yè)務(wù)流程。梳理好企業(yè)業(yè)務(wù)流程至關(guān)重要，這決定這企業(yè)的戰(zhàn)略方向，最怕的就是賠錢賺吆喝，社群搞活躍了就是沒有轉(zhuǎn)化，問題就在于沒有理清其中的邏輯關(guān)系。
業(yè)務(wù)梳理只要搞清楚兩個(gè)東西即可：交易結(jié)構(gòu)、交易對象。再判斷社群在公司業(yè)務(wù)中到底處于什么位置。不說廢話上案例：
案例一：
某培訓(xùn)公司，在他整個(gè)交易結(jié)構(gòu)中，有四個(gè)交易對象。客戶是C端用戶以及企業(yè)，內(nèi)部利益交易者是全職以及簽約講師。企業(yè)發(fā)展的第一階段主價(jià)值以培訓(xùn)為主，到第二階段可能就會偏向于人力資源、招聘類服務(wù)，第三階段可能就側(cè)重于投資。
這是互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)行業(yè)典型的一種交易結(jié)構(gòu)。在運(yùn)營社群時(shí)面向的對象主要為C端用戶，社群起到的作用也將非常關(guān)鍵，直接關(guān)系到企業(yè)的核心競爭力。
案例二：
上圖是我之前服務(wù)的一個(gè)金融服務(wù)公司的交易結(jié)構(gòu)。該公司主要是通過線上微課、文章、培訓(xùn)等方式作為引流方式而非主贏利點(diǎn)，主價(jià)值還是在于資金以及資產(chǎn)的對接服務(wù)。
社群起到的作用就是為用戶提供專業(yè)的知識服務(wù)，提高用戶的粘性以及對平臺的信任度，再此基礎(chǔ)上進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。社群運(yùn)營對象主要就是企業(yè)端、傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)金融平臺。但是有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)的是三者混在一起運(yùn)營是不合適的。因?yàn)檫@對于企業(yè)核心業(yè)務(wù)會產(chǎn)生沖突。
第二步 盤點(diǎn)自己現(xiàn)有用戶，了解用戶是根本
不了解用戶是絕大多數(shù)人的通病。有很多企業(yè)問我，哎呀，怎么我們做活動那么累呀，用戶都不配合我們。我就問了一句，你對現(xiàn)有用戶了解多少？你知道他們哪些信息？你有沒有給他們做過調(diào)查？
有的壓根就沒有做這樣的事情，也有的人說我們做過問卷了呀，但是效果不大呀！問題很簡單：
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你搞了那么多填空題，誰有時(shí)間給你慢慢填
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你都沒有任何引導(dǎo)，他們就到處亂填給的都是一些你根本沒法利用的信息
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填了之后你們也仍在一邊去了，估計(jì)后面再也沒有管過這些數(shù)據(jù)
所以很多事情確實(shí)你們都做了，只不過一沒有用心去做，二沒有動腦子去做，僅僅當(dāng)成一個(gè)儀式性的任務(wù)而已。
那具體該了解用戶哪些信息呢？
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用戶的行業(yè)分布情況；
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挖掘他們的需求，需求分為三類：一個(gè)是業(yè)務(wù)上面的需求、一個(gè)是知識層面的需求、一個(gè)是生活層面的需求；
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了解用戶目前主要參與的組織，他們獲取信息的渠道，他們的時(shí)間精力的分配，他們認(rèn)為比較好的社群。我們做的事情就是在瓜分用戶的精力，所以要知道他的精力分配，他的關(guān)注點(diǎn)，這樣才能夠知道公司社群在他們心目中的一個(gè)正確位置；
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了解用戶最喜歡什么樣的社群，以及他最喜歡的社群狀態(tài)，以便于做好用戶期望管理。
第三步 做好內(nèi)容運(yùn)營，內(nèi)容是社群的根基
社群的內(nèi)容分為兩塊：
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企業(yè)產(chǎn)生的內(nèi)容：文章、視頻、各種資料起到一個(gè)媒體作用，服務(wù)于用戶的同時(shí)進(jìn)行對外傳播的載體；
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用戶產(chǎn)生的內(nèi)容：用戶在群里面活躍產(chǎn)生的內(nèi)容的。盤活一個(gè)社群靠的是社群成員之間的互動，而互動依靠的是話題。
所以盤活社群最根本就是要會創(chuàng)造話題進(jìn)行實(shí)時(shí)互動。那創(chuàng)造什么樣的話題才能抓住用戶呢？
如圖，話題分為三類，一類是萬能話題，一類是專業(yè)話題，一類就是個(gè)性話題。萬能話題就是任何行業(yè)任何職位你都可以跟他聊這個(gè)，在對用戶不了解的階段可以用萬能話題盲打。專業(yè)話題顧名思義，而個(gè)性話題就需要做好用戶調(diào)研了。
第四步 做好話題約局流程，讓話題的討論有序進(jìn)行
確定好話題方向之后需要做好組織工作，話題討論具體的執(zhí)行非常關(guān)鍵。話題討論分為隨機(jī)性討論和正式化討論，前者就是日常的及時(shí)性聊天，后者就是大規(guī)模的主題討論，具體的流程如下：
目前大部分培訓(xùn)公司依靠名師資源進(jìn)行授課，或者本身自己就是行業(yè)專家，自己就可以不斷產(chǎn)生內(nèi)容。
這種模式的弊端如下：
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老師都是簽約制而非內(nèi)部員工，對其統(tǒng)籌管理成本較高
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平臺成為一些名師收割流量的渠道之一，不屬于自己的核心競爭力
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而一些質(zhì)量較差老師會影響平臺聲譽(yù)
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自己授課的負(fù)擔(dān)過重，精力投入過大
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名師資源始終是有限的
所以用戶話題互動討論至關(guān)重要，這才是真正決定社群核心競爭力的要素。著名的演講組織TED，他們就沒有過度依賴一些大咖牛人來撐場子，而是真正的通過一種模式占據(jù)了市場地方。TED想必很多人都知道，但是里面哪些人演講很牛逼估計(jì)你也不知道。
對于互聯(lián)網(wǎng)教育平臺來說一定要讓用戶覺得是平臺牛逼，而不僅僅是某些講師牛逼。
第五步 群管制度決定著社群互動體系能夠持久運(yùn)轉(zhuǎn)
任何的決策終歸還是要落地執(zhí)行，執(zhí)行還是要靠人進(jìn)行。如果全部依賴自己的員工去做管理，那人力的負(fù)擔(dān)將讓你無法承受，并且員工任務(wù)過載也很難保證服務(wù)質(zhì)量。
所以運(yùn)營社群一定要學(xué)會讓你的用戶去管理你的用戶。有的人也說了，我們也是這樣做的呀，社群里面也設(shè)置了班委。但是依然沒有效果呀！
我就想說：1、別人憑什么幫你賣力？ 2、就是遇到個(gè)好心人，你就一直讓別人干下去，也會被你透支死，本身都是有工作的人。
社群群管一定要輪值，然后還需要配備對應(yīng)的激勵(lì)制度。千萬不要給別人畫餅，發(fā)個(gè)什么榮譽(yù)證書啥的，或者許諾提供好的機(jī)會之類的。說實(shí)話，有腦子的人都不吃這一套。
輪值的好處就是讓用戶的負(fù)擔(dān)不會過重，社群管理的原則就是均衡，一旦有人超負(fù)荷工作那肯定會影響整體質(zhì)量，對于大家而言就得不償失。假如一周輪值一次，那一年內(nèi)至少有52人是高度活躍份子，他們再互相攪動，作用可想而知。
激勵(lì)最好是實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)激勵(lì)，有人會說，那這成本過高呀！羊毛出在羊身上，你從用戶費(fèi)用里面摳出來一點(diǎn)能死呀！
第六步 做好用戶期望管理，減輕服務(wù)壓力
人是有劣根的，喜歡得寸進(jìn)尺。不是說你服務(wù)的越好用戶就越滿意，買了2塊錢的東西確希望你做出1萬塊錢的效果，真當(dāng)自己是上帝。這類用戶有的時(shí)候讓你真的想上去拍死他。當(dāng)然有一部分用戶并不是天生的這么賤，而是被你給慣壞了，所以用戶期望管理非常重要。
現(xiàn)在社群領(lǐng)域真的是一片藍(lán)海，隨手看看微信里面你所加的微信群，真正讓你滿意的有幾個(gè)？競爭對手玩的那么爛所以你有的是機(jī)會。
在大家普遍都玩的這么爛的情況下做好用戶期望管理工具就相當(dāng)容易了。具體流程如下：
第七步 確定好社群最佳狀態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)
什么樣的社群才能稱為高質(zhì)量的社群？如果按照進(jìn)來人的層次劃分，那進(jìn)來的都是一群行業(yè)大咖但是幾乎都不說話，對你意義頁不大。社群信息每天一點(diǎn)開就是999+，各種信息刷屏，這樣對大家也是一種騷擾。所以運(yùn)營社群要確定好什么樣的狀態(tài)才是最佳狀態(tài)。
我所理解的最佳狀態(tài)的參考指標(biāo)是：話題參與度、用戶拋出問題的解決速率、文章的轉(zhuǎn)發(fā)率、內(nèi)容的價(jià)值量。剩下的還是需要主觀感知。
第八步 結(jié)成社群聯(lián)盟，一起為用戶提供福利
當(dāng)你社群達(dá)到一定數(shù)量級的時(shí)候，就可以尋找一些互補(bǔ)性企業(yè)形成社群聯(lián)盟。讓他們提供一些獎品來為自己的用戶創(chuàng)造福利。通過各種福利也可以反向的刺激社群成員的參與感，提高他們的粘性以及做出貢獻(xiàn)的積極性。
現(xiàn)在市面上的優(yōu)質(zhì)社群寥寥無幾，所以對于企業(yè)而言，你的機(jī)會還很多，社群運(yùn)營雖然話題炒的火熱但依然處于一片藍(lán)海。趕緊努力抓住這一波紅利吧！
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