“全文1萬(wàn)多字，共計(jì)75條”。
時(shí)隔20年首次修訂的《廣告法》于9月1日正式施行。值得一提的是，過(guò)去20年，互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)經(jīng)歷了從誕生到崛起的跨越式發(fā)展，而此番修訂后的《廣告法》也將互聯(lián)網(wǎng)上的廣告發(fā)布行為納入管理范疇。
有人說(shuō)，新《廣告法》敲響了智能手機(jī)夸大宣傳的喪鐘，也有人說(shuō)，新《廣告法》施行后，“XX的違反《廣告法》”已成為廠商營(yíng)銷(xiāo)推廣的新噱頭，那么，新《廣告法》到底對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有多大影響呢?
新《廣告法》共“五條八處”涉及互聯(lián)網(wǎng)
在總計(jì)75條的新《廣告法》中，有“五條八處”明確涉及互聯(lián)網(wǎng)，包括第十九條、第四十四條、第四十五條、第六十三條和第六十四條。其中，除第六十三條、六十四條是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布違法行為的罰則規(guī)定外，其余三條均是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布行為予以規(guī)范的條款。
《廣告法》第十九條規(guī)定，“廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。”
簡(jiǎn)單說(shuō)，《廣告法》將“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者”與廣播、電視、報(bào)刊音像等傳統(tǒng)廣告發(fā)布者等同視之，也就相當(dāng)于承認(rèn)了“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者”是《廣告法》下的廣告發(fā)布者。
《廣告法》第四十四條規(guī)定，“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用本法的各項(xiàng)規(guī)定。利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。”
顯然，按照此條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式明確為廣告的發(fā)布渠道或平臺(tái)。此前，包括門(mén)戶、搜索等在內(nèi)的諸多互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布平臺(tái)，大多以“技術(shù)服務(wù)”名義為用戶提供服務(wù)、收取費(fèi)用，如今，按照新《廣告法》的規(guī)定，今后包括新浪、騰訊等在內(nèi)的門(mén)戶網(wǎng)站，以及百度、搜狗等在內(nèi)的搜索平臺(tái)，以及京東、淘寶等在內(nèi)的電商平臺(tái)，不適宜再以“技術(shù)服務(wù)”為名從事廣告發(fā)布之實(shí)。
此外，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布形式，該條特別明確需可以實(shí)現(xiàn)“一鍵關(guān)閉”，如不提供將可能面臨廣告主將會(huì)面臨“五千元以上三萬(wàn)元以下的罰款”處罰。
《廣告法》第四十五條規(guī)定，“公共場(chǎng)所的管理者或者電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對(duì)其明知或者應(yīng)知的利用其場(chǎng)所或者信息傳輸、發(fā)布平臺(tái)發(fā)送、發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止。”
根據(jù)此規(guī)定，“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者”對(duì)利用其平臺(tái)發(fā)布違法廣告的行為有“主動(dòng)審查和主動(dòng)制止”的義務(wù)。如果未及時(shí)制止，將會(huì)面臨“沒(méi)收違法所得，違法所得五萬(wàn)元以上的，并處違法所得一倍以上三倍以下的罰款，違法所得不足五萬(wàn)元的，并處一萬(wàn)元以上五萬(wàn)元以下的罰款”等多種處罰。
新《廣告法》多項(xiàng)禁令將影響眾多新品推廣
由于新《廣告法》針對(duì)特定行業(yè)或產(chǎn)品，增加了很多限制性或禁止性規(guī)定，將會(huì)對(duì)很多新品推廣產(chǎn)生廣泛影響。包括：
1、兒童衛(wèi)士類(lèi)智能穿戴設(shè)備。受影響的主要有兩方面，其一，廣告代言人需滿十歲以上，其二，廣告不得有“勸誘”不滿十四周歲未成年人要求家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)容。
目前，針對(duì)兒童群體的智能穿戴設(shè)備很多，除去類(lèi)似兒童衛(wèi)士等具有通話功能的智能手表，還有定位功能的運(yùn)動(dòng)鞋等等，這些產(chǎn)品的后續(xù)推廣，在代言人及廣告內(nèi)容方面都需要按照新《廣告法》予以調(diào)整。
2、P2P等投資理財(cái)類(lèi)服務(wù)。根據(jù)新《廣告法》的規(guī)定，除國(guó)家另有規(guī)定之外，對(duì)于“招商等有投資回報(bào)預(yù)期的商品或者服務(wù)廣告”，廣告內(nèi)容不得含有“對(duì)未來(lái)效果、收益或者與其相關(guān)的情況作出保證性承諾”、“明示或者暗示保本、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)或者保收益等”。
對(duì)于投資理財(cái)方向的廣告，尤其是類(lèi)似P2P等理財(cái)產(chǎn)品，“保本”等用語(yǔ)或措辭很常見(jiàn)，后續(xù)再做廣告時(shí)，包括在互聯(lián)網(wǎng)做推廣時(shí)，也都需要予以調(diào)整。
值得一提的是，很多人認(rèn)為，不得在廣告中使用類(lèi)似“第一”、“最好”等措辭是新《廣告法》的規(guī)定，其實(shí)，關(guān)于不得使用“‘國(guó)家級(jí)’、‘最高級(jí)’、‘最佳’等用語(yǔ)”舊廣告法中一直就有此要求。
而前兩天，高曉松在微博上“對(duì)掐”羅永浩及錘子科技，指責(zé)“擅自就把產(chǎn)品往人家的肖像上貼”。事實(shí)上，類(lèi)似錘子“海報(bào)生成器”，允許用戶上傳照片即可生成“漂亮得不像實(shí)力派”個(gè)性化海報(bào)，可在微博、微信等諸多平臺(tái)進(jìn)行分享，并且所有生成的海報(bào)都打上了“堅(jiān)果”標(biāo)識(shí)、堅(jiān)果手機(jī)外殼圖片及錘子手機(jī)的官網(wǎng)地址。這本身就是一種廣告發(fā)布或商業(yè)推廣行為。
未經(jīng)允許，使用他人照片生成類(lèi)似海報(bào)推廣，拋開(kāi)民事侵權(quán)外，本身也違反廣告法的規(guī)定。不論是新廣告法還是舊廣告法，都一直明確要求，未經(jīng)書(shū)面同意，不得在廣告中使用他人“名義或者形象”。
當(dāng)然，新《廣告法》還有很多其他亮點(diǎn)值得關(guān)注，比如“個(gè)人”也可以成為廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者等，而這對(duì)于如今如火如荼的自媒體群體來(lái)說(shuō)，不失為一個(gè)好消息。
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