【百講】為百讀社發(fā)起的免費(fèi)微訓(xùn)一小時(shí)線(xiàn)上培訓(xùn)，由百讀社長(zhǎng)莊帥和其他經(jīng)驗(yàn)豐富的行業(yè)嘉賓主講，每晚八點(diǎn)半到九點(diǎn)半微信群準(zhǔn)時(shí)開(kāi)講，愛(ài)學(xué)習(xí)的小伙伴歡迎掃描文章后的二維碼或加小編微信E-xuhui申請(qǐng)入群。
主講嘉賓：優(yōu)物庫(kù)CEO張汝生，原易趣技術(shù)總監(jiān)，2年高原之寶電商實(shí)戰(zhàn)操盤(pán)，因試圖解決傳統(tǒng)PC電商的諸多弊端而創(chuàng)立優(yōu)物庫(kù)。優(yōu)物庫(kù)主要業(yè)務(wù)是微信端零售電商服務(wù)，服務(wù)分：微信上商城（優(yōu)物庫(kù)微店、營(yíng)銷(xiāo)體系、SCRM）+微電商整體解決方案服務(wù)（包含純線(xiàn)上電商和O2O體系）。
說(shuō)來(lái)話(huà)長(zhǎng)我也是個(gè)老電商人了，從最早的被淘寶打敗的C2C老大易趣，可能群里有一些90后已經(jīng)不太了解那段歷史了，我在那個(gè)時(shí)候做過(guò)技術(shù)總監(jiān)，后來(lái)參與過(guò)幾次創(chuàng)業(yè)，再后來(lái)自己創(chuàng)業(yè)。我創(chuàng)業(yè)之后想了解淘寶電商的一些模式，于是自己做了賣(mài)家，但也遇到了很多的問(wèn)題，后來(lái)移動(dòng)電商興起，就把優(yōu)物庫(kù)做起來(lái)了。
優(yōu)物庫(kù)主要分為兩大體系，一塊是產(chǎn)品，就是微商城的部分；另一塊是服務(wù)，就是所謂的如何帶著商家一起玩。目前微商城的體系是免費(fèi)的，服務(wù)這一塊是收費(fèi)的，就是如何在微信端做好電商。
優(yōu)物庫(kù)比較有名的客戶(hù)有三只松鼠、完美游戲等等，這些客戶(hù)都在使用優(yōu)物庫(kù)的產(chǎn)品并且達(dá)到了一定的效果，很多人經(jīng)常問(wèn)我優(yōu)物庫(kù)的產(chǎn)品和其他市面上的很多微商、微店有什么區(qū)別。我們做優(yōu)物庫(kù)的產(chǎn)品，是因?yàn)樵谧鎏熵埖倪\(yùn)營(yíng)時(shí)遇到了很多的問(wèn)題，沒(méi)辦法解決，所以自己研發(fā)了這樣一款產(chǎn)品，所以，主要的區(qū)別還是運(yùn)營(yíng)，根據(jù)我的理解，天貓的體系運(yùn)營(yíng)還是很重要的。
那么我們回到正題，在天貓的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我主要遇到了哪些問(wèn)題？
我們?cè)谔熵埥?jīng)營(yíng)的那款產(chǎn)品叫“高原之寶牦牛奶”，非常非常貴，是特侖蘇的六倍，當(dāng)時(shí)的情形是，這款產(chǎn)品線(xiàn)下?lián)碛泻芏嗟拇砩蹋恍┐砩淘谔詫毶蠒?huì)有店鋪，當(dāng)這些代理商PK不過(guò)我們?cè)谔熵埖甑匿N(xiāo)量的時(shí)候，就和我們PK價(jià)格，因?yàn)樗麄兡玫降膬r(jià)格很低，所以用這種方式來(lái)沖自己的銷(xiāo)量，把它打造成一款爆款，大家都知道淘寶運(yùn)營(yíng)的一種方式就是打爆款，這就使得我們變得非常難受，反復(fù)的在天貓上進(jìn)行投訴。
但是這個(gè)問(wèn)題始終很難解決，因?yàn)閮r(jià)格在現(xiàn)在的電商體系里是很難統(tǒng)一的，但那些代理商在網(wǎng)上賣(mài)的貨有些是有問(wèn)題的，是殘次品，這對(duì)品牌的影響是非常大的，這就是我想分享的關(guān)于中心化的問(wèn)題，不論是天貓或是京東，就是你賣(mài)的最多的產(chǎn)品一定不是性?xún)r(jià)比最高的，可能是價(jià)格很低的產(chǎn)品，通過(guò)爆款、刷單、次品之類(lèi)達(dá)到的。
后來(lái)我們有上聚劃算，群里的很多朋友一定都在聚劃算上買(mǎi)過(guò)東西，聚劃算的銷(xiāo)量還是很猛的，淘系的流量是非常大的。我們?cè)诰蹌澦闵腺u(mài)了一次商品，銷(xiāo)量比較不錯(cuò)，最高的一次沖到了100多萬(wàn)，當(dāng)時(shí)我們是580的一款奶粉賣(mài)到290，銷(xiāo)量非常不錯(cuò)。但是上了聚劃算之后，這款產(chǎn)品基本也就死掉了，因?yàn)橄M(fèi)者看到580元的奶粉賣(mài)到了290元，往后基本也就不會(huì)再買(mǎi)580的價(jià)格了。
所以從這種大規(guī)模的促銷(xiāo)的方式來(lái)看，基本上是一種毒品，會(huì)讓你上癮。不得不去沖銷(xiāo)量，慢慢的品牌就會(huì)打的很爛，基本上也就沒(méi)有什么品牌的價(jià)值了。
后來(lái)我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很好的現(xiàn)象，就是我們這款產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率很高，所以我就想做好會(huì)員，維護(hù)好老會(huì)員，讓老顧客來(lái)為我們帶來(lái)更好的口碑，但是在天貓上做CRM時(shí)非常的難，基本上就是一條短信或E-mail發(fā)出去，雙方之間的溝通一定是商家的單向溝通，下發(fā)的內(nèi)容也基本上是優(yōu)惠券，很難和消費(fèi)者有一個(gè)參與互動(dòng)的形式。
再就是口碑的問(wèn)題，當(dāng)時(shí)社交的體系已經(jīng)構(gòu)建起來(lái)，我很想把我們的產(chǎn)品在社交體系里傳播開(kāi)，但天貓?zhí)韵祷旧鲜菦](méi)有社交體系的，因此這條路也還走不通。
接下來(lái)是食品訂制的問(wèn)題，舉個(gè)牛奶的例子，用戶(hù)希望我們把最新鮮的奶送到面前，但很難實(shí)現(xiàn)讓客戶(hù)預(yù)定一年的奶，然后每天送給他最新鮮的奶。
我們就是試圖想要解決傳統(tǒng)電商遇到的一些問(wèn)題，因此我們?cè)?012年從微博出發(fā)，在移動(dòng)端、社交端優(yōu)物庫(kù)啟動(dòng)的非常早。
我想和大家分享的第一個(gè)主題是：利用社交裂變，商品為社交介質(zhì)。
我們發(fā)現(xiàn)在微信端或是微博端，社交體系里，一定要挖掘人的本性，比如送禮的行為、朋友圈眾籌，類(lèi)似這樣的工具一定要很好的利用起來(lái)，這張圖就是我們承接了正和島55度杯的場(chǎng)景，很有意思，下邊的紅色按鈕“朋友代付”，我們也叫它眾籌。這款杯子當(dāng)時(shí)賣(mài)的很火，當(dāng)時(shí)10月1日上線(xiàn)，10月7日就達(dá)到了二、三十萬(wàn)元。
正和島當(dāng)時(shí)的這個(gè)中間頁(yè)給我們帶來(lái)了14000多的UV，杯子頁(yè)UV達(dá)到39000多，因此，我們能夠明顯的感覺(jué)到，當(dāng)一個(gè)能量投入到社交體系中以后，它所帶來(lái)的效應(yīng)不像現(xiàn)有的電商體系那樣，我花1塊錢(qián)帶來(lái)一個(gè)人，就不會(huì)再產(chǎn)生更多的流量，就像一個(gè)石子投入湖面，湖面的水紋會(huì)不斷的向外散播，這個(gè)形容非常的形象。
“感恩媽媽”是感恩節(jié)發(fā)起的一款產(chǎn)品，銷(xiāo)量非常不錯(cuò)，這基本上就是利用社交關(guān)系，比如一個(gè)人發(fā)起這個(gè)活動(dòng)到朋友圈里或群里，去眾籌讓大家一起來(lái)付款買(mǎi)這款產(chǎn)品，也就是大家一起玩，但這個(gè)眾籌不是為了這個(gè)錢(qián)，而是實(shí)現(xiàn)了很好的一種推廣效果，形成很不錯(cuò)的裂變效應(yīng)。“柳桃遇見(jiàn)正和島”也是用到了送禮和眾籌這兩種形式，讓大家互動(dòng)起來(lái)。
說(shuō)到裂變，相信大家已經(jīng)見(jiàn)到了，比如拆禮盒、充值電話(huà)費(fèi)、助力加油等等，很多的人都在嘗試社交的裂變效果，只要有一個(gè)點(diǎn)發(fā)起，就會(huì)不斷的散播開(kāi)來(lái)。
“哥倫比亞拆禮盒”的活動(dòng)，是我們當(dāng)時(shí)給哥倫比亞做的，也下了非常大的血本，只要你集滿(mǎn)9個(gè)人來(lái)拆禮盒，就贈(zèng)送一件哥倫比亞的T恤衫，大概一件兩、三百元，一共送了大約幾千件，三天的時(shí)間拉了粉絲91000左右，每粉的獲取成本核算后是4.6元。這也是利用社交的傳播體系，1個(gè)人找出9個(gè)好友來(lái)拆禮盒，拆禮盒必須關(guān)注公眾號(hào)，而我的好友也可以自己再發(fā)起禮盒，這些都是社交裂變的典型案例，我們優(yōu)物庫(kù)的產(chǎn)品類(lèi)似的案例還有很多很多。
講了很多的案例，我們?cè)賮?lái)講一些理論的內(nèi)容，也就是我們要講的第二個(gè)主題：以用戶(hù)為中心，而不要以流量為中心。
很多客戶(hù)首先會(huì)問(wèn)你在微信里賣(mài)東西，你有多少粉絲呀？你沒(méi)有粉絲怎么獲取用戶(hù)？這是典型的流量時(shí)代所帶來(lái)的認(rèn)為有多少的粉絲就會(huì)有多少的客戶(hù)的傳統(tǒng)思維，而我們經(jīng)過(guò)1年多實(shí)際運(yùn)營(yíng)的摸索，實(shí)際上有很少的粉絲或是沒(méi)有粉絲依舊可以做運(yùn)營(yíng)，但是一定要以用戶(hù)為中心。
其實(shí)整個(gè)優(yōu)物庫(kù)的產(chǎn)品研發(fā)體系和運(yùn)營(yíng)體系都一直沒(méi)有變過(guò)，我們從一開(kāi)始微博上做的時(shí)候，就是維護(hù)好老客戶(hù)，形成再傳播，接著進(jìn)行銷(xiāo)售。這張圖的整個(gè)核心就是從維護(hù)老客戶(hù)開(kāi)始：
1、客戶(hù)畫(huà)像。我們希望盡量了解到每一個(gè)人，甚至是他的各種信息，比如家庭、婚姻等等；
2、互動(dòng)和參與。最近有一本火爆的書(shū)叫《參與感》，我們希望讓老客戶(hù)和商家不斷的互動(dòng)參與起來(lái)，讓公眾號(hào)火爆起來(lái)，當(dāng)大家一直在玩的時(shí)候我們的品牌自然就火了。互動(dòng)參與這一點(diǎn)大家可以看一下“姿美堂”的公眾號(hào)，粉絲兩、三萬(wàn)左右，但社區(qū)、群、公眾號(hào)維護(hù)的非常好，大家可以研究一下。
另外，維護(hù)老客戶(hù)有很多的游戲和玩法。我們從一開(kāi)始關(guān)注就要讓客戶(hù)停不下手，比如簽到等很常規(guī)的內(nèi)容，但是如何將這些內(nèi)容結(jié)合起來(lái)就需要形成一套體系，維護(hù)老客戶(hù)還有一點(diǎn)就是老客戶(hù)的成長(zhǎng)，和傳統(tǒng)的CRM體系非常相似，比如積分、會(huì)員等級(jí)等等。
關(guān)于再傳播的內(nèi)容，上訴的案例基本上已經(jīng)講到。這里要和大家說(shuō)的是，維護(hù)好老客戶(hù)非常的重要，哪怕是1個(gè)客戶(hù)，維護(hù)好也會(huì)形成再傳播。不論玩法再怎么新穎，日常的運(yùn)營(yíng)體系必須要做好，就是互動(dòng)和參與。
最后是銷(xiāo)售，很多人以為銷(xiāo)售就是將商品直接推薦給用戶(hù)就OK了，但這肯定是不對(duì)的，我們的經(jīng)驗(yàn)是一定不要對(duì)牛彈琴，比如你給牛一個(gè)高大上的東西一定是不對(duì)等的，你一定要給它草才合適。像是之前講的為什么要做老客戶(hù)畫(huà)像，這實(shí)際上是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念，其實(shí)我不太喜歡營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)詞，準(zhǔn)確的說(shuō)應(yīng)該是精準(zhǔn)服務(wù)。比如冬天到了，商家不應(yīng)該推給用戶(hù)一件T恤，而是應(yīng)該推薦一件羽絨服，買(mǎi)iPhone的時(shí)候?qū)з?gòu)肯定不會(huì)推薦給你一些安卓的應(yīng)用，所以，這些都是根據(jù)客戶(hù)畫(huà)像來(lái)銷(xiāo)售。關(guān)于以用戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)流程就說(shuō)到這里。
我分享的第三個(gè)主題是：運(yùn)營(yíng)大于工具。
其實(shí)現(xiàn)在微電商或者是微信上的產(chǎn)品很多很多，大家也有很多了解，找到適合自己的一款產(chǎn)品就OK了，而運(yùn)營(yíng)的基本思路就是以用戶(hù)為中心運(yùn)營(yíng)，總思路就是圍繞拉粉、維護(hù)粉、再傳播，傳播的過(guò)程實(shí)際上又是拉粉、再傳播的過(guò)程，而維護(hù)粉是整個(gè)活動(dòng)的中樞，我們一定要把維護(hù)粉做好。
就是我們不知道怎么維護(hù)粉的時(shí)候，一定不要輕易的拉粉，以我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，粉絲在這里沉淀下來(lái)，如果你沒(méi)有把他弄活躍，后面他會(huì)對(duì)你熟視無(wú)睹，你再想把他激活是非常非常困難的，所以不要急于拉粉，先找到自己維護(hù)粉絲的方法。
有人說(shuō)拉粉的手段很乏力，在微信里推廣起來(lái)很難，其實(shí)要是從推廣的角度來(lái)看的確很難，但是如果從服務(wù)的角度來(lái)看就容易一些了。
第一步先將原有的老會(huì)員拉進(jìn)來(lái)，比如通過(guò)短信、郵件、二維碼、活動(dòng)等等手段，拉到這些粉絲后我們一定要做好維護(hù)。
優(yōu)物庫(kù)現(xiàn)在有1萬(wàn)多家客戶(hù)，遇到的最大的問(wèn)題就是找不到感覺(jué)、找不到切入點(diǎn)。這是我們摸索的一套方法，實(shí)踐起來(lái)也比較方面。切入點(diǎn)就是群，如果你是一個(gè)紀(jì)念品，把你認(rèn)為是你的目標(biāo)客戶(hù)的群里拉到一個(gè)群里，先用發(fā)紅包的方式活躍起來(lái)，和大家聊出一個(gè)話(huà)題，然后你把大家喜歡的話(huà)題放到公眾號(hào)里，通過(guò)這種方式，不管是你的供應(yīng)鏈、包裝、物流都可以得到測(cè)試，我們優(yōu)物庫(kù)的系統(tǒng)里有一個(gè)“送禮”的小功能，你可以自己買(mǎi)一些小東西丟在群里來(lái)活躍一下，同時(shí)你的供應(yīng)鏈、包裝、物流等都可以得到一個(gè)封閉的測(cè)試。
賣(mài)家生活館是我們西安的一個(gè)本地客戶(hù)，他們的商業(yè)模式非常簡(jiǎn)單，晚上收集大家的訂單，第二天的時(shí)候到批發(fā)市場(chǎng)拿到貨來(lái)賣(mài)，他是從零開(kāi)始一步一步做起來(lái)的，最開(kāi)始就是用小群封閉測(cè)試的模式。
第二步就是將你各個(gè)地區(qū)的會(huì)員維護(hù)起來(lái)，群里很多人接觸過(guò)傳統(tǒng)的CRM，傳統(tǒng)的CRM互動(dòng)效果很差，而微信端有一個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)就是它做到了雙向溝通，你推送的內(nèi)容用戶(hù)可以直接點(diǎn)擊，因此，很多客戶(hù)也希望將天貓店、門(mén)店、官網(wǎng)等所有的會(huì)員集中管理起來(lái)，使得互動(dòng)等更為方便。
第三步就是重視O2O，移動(dòng)端給我們提供了O2O很好的一個(gè)解決方案。有很多的文章都在批判O2O，比如隔壁的小店本來(lái)就沒(méi)有生意，放一個(gè)二維碼掃一掃，依舊沒(méi)有生意；而有的店忙的要死，掃一掃二維碼，依舊忙的要死，這是很多人的認(rèn)知。很多人把O2O理解為一個(gè)純交易的體系，而我把第二個(gè)O理解為做線(xiàn)下的信任、服務(wù)、體驗(yàn)，而線(xiàn)上的O以營(yíng)銷(xiāo)為主，比如怎么做口碑等等。
今天分享的最后一個(gè)主題是：理解被動(dòng)流量。被動(dòng)流量實(shí)際上是我們自己總結(jié)的，在傳統(tǒng)的購(gòu)物體系里，我們主動(dòng)的到天貓、京東等去搜索、下單、購(gòu)買(mǎi)，而在微信上一些用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)率較高的產(chǎn)品，我們是可以直接把它推送到用戶(hù)的面前，用戶(hù)只完成了下單、購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。很多人提出微信公眾號(hào)的優(yōu)化，實(shí)際上這不是重點(diǎn)，重要的是去維護(hù)好老客戶(hù)、現(xiàn)有的粉絲，讓他們形成傳播，形成信任，形成一種強(qiáng)關(guān)系，這就是我所講的被動(dòng)流量。
今天的分享就到這里，我們?cè)谖⑿?、移?dòng)端的摸爬滾打，今天講的內(nèi)容只是一些戰(zhàn)術(shù)性的內(nèi)容，背后隱藏的內(nèi)容還有很多，百讀社本來(lái)就是一個(gè)典型的群體性的組織，加入了線(xiàn)下O的聚會(huì)，這里的人就會(huì)形成一種強(qiáng)關(guān)系，那么如果我們有一款產(chǎn)品的推薦，銷(xiāo)售也就會(huì)變得非常好，這只是一個(gè)案例，其實(shí)在做移動(dòng)端的很多過(guò)程我們還在摸索，微電商、移動(dòng)電商才剛剛開(kāi)始！
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