美國最大的網絡電子商務公司亞馬遜中國公司本周宣布，“亞馬遜海外購”商店28日正式上線，首屆“黑色星期五”亞馬遜海外購物節同時拉開序幕。中國消費者可通過“亞馬遜海外購”這一平臺與全球消費者同步享受亞馬遜美國“黑色星期五”的獨家優惠，購買到亞馬遜中國海外直采的三萬多類獨家商品和已落戶亞馬遜中國的近80萬種國際品牌商品。

受累于“虧損換規模”的經營擴張模式，亞馬遜業績常年“失血”。截至26日，今年以來亞馬遜股價累計下跌17%。目前，亞馬遜又面臨來自阿里巴巴等中國電商的追趕，此次亞馬遜中國打造跨境購物平臺，恰恰是其實現利潤突破、展現國際化和差異化的重要嘗試。

打通“海外購”平臺

“黑色星期五”是西方感恩節后的第一天，今年為11月28日，標志著圣誕節購物季開始，西方商家會在購物季比拼折扣力度。

首屆“亞馬遜海外購物節”分兩個階段進行。28日9時起的第一階段有超百個國際品牌的近3.5萬種國際商品提供低至3折的優惠，還有32個獨家品牌近6000種國際商品提供優惠。此外，亞馬遜中國直采的近2000種海外熱賣商品提供下單5折等促銷。第二階段于28日16時開始，“亞馬遜海外購”商店正式上線后，將與亞馬遜美國的圣誕購物季促銷保持同步，包括美國原價的5折優惠商品等。

亞馬遜中國總裁葛道遠介紹，中國消費者在“亞馬遜海外購”商店下單后，位于亞馬遜美國的運營中心會同步處理訂單，貨物將從亞馬遜美國的運營中心直接發貨，實現無紙化快速清關，平均幾秒鐘就能完成清關手續。海外購商品平均2周、最快3個工作日可送達消費者手中。

據《華爾街日報》報道，亞馬遜為今年的圣誕購物季不惜血本，將使用上萬臺機器人執行顧客訂單。機器人將根據條形碼尋找商品，然后舉起整個貨架搬送到人工雇員身邊，后者則對必要物品進行分揀，工作效率提高三倍。

亞馬遜首席執行官（CEO）貝索斯表示，到今年年底，亞馬遜在全球倉庫中的機器人數量將達到10000個，而6個月前還僅有1000個。

“巨額虧損換規模”

亞馬遜總部位于華盛頓州的西雅圖，成立于1995年7月16日，是全球最早開始經營電子商務的公司之一。

亞馬遜起初只在網上銷售書籍。該公司通過采取大規模擴張策略，目前已成為全球商品品種最多的網上零售商和全球第二大互聯網企業。亞馬遜是全球用戶數量最大的零售網站，將沃爾瑪、蘋果、eBaybizWatch及中國電子商務巨頭阿里巴巴甩自身后。

由于亞馬遜自經營初期就確定“巨額虧損換規模”的經營模式，業績常年處于“失血”狀態。截至9月30日的2014年第三季度財報顯示，亞馬遜第三季度凈營收達205.8億美元，較上年同期增長20%；凈虧損為4.37億美元，去年同期凈虧損4100萬美元；每股攤薄虧損為95美分，高于分析師預計的每股虧損76美分。亞馬遜預計，2014財年第四季度凈營收將介于273億美元到303億美元之間，同比增長7%到18%，低于分析師平均預計的308.9億美元，預計2014財年第四季度運營虧損介于4.3億美元到5.7億美元之間。

分析師指出，亞馬遜一直在持續虧錢，幾乎“把賺來的每一分錢都花出去了”。過去十年，亞馬遜的業績一直無法達到預期。其中，營收不及預期的情況達66.8%，每股盈利不及預期的情況達56.4%。

盡管亞馬遜的核心業務是電子商務，但其投資范圍龐大，涉足眾多不同領域和產業，亞馬遜還準備今后在全球每個較大市場都建立數據中心。分析人士指出，這意味著亞馬遜不僅不會放棄在硬件設備上的投入，且以“利潤換市場”的模式未來仍不會發生改變。這種激進的模式導致持續虧損，今年以來，該公司股價累計下跌17%，“亞馬遜模式”引發業內質疑。

電商市場“內外”有別

據亞馬遜公司數據，中國市場50%的“海淘”行為都發生在亞馬遜。相對傳統意義上的外文“海淘”網站，“亞馬遜海外購”為中文頁面，在售后服務方面也更加便捷。

不過，作為全球電商業鼻祖，亞馬遜在中國的表現遠不如本土企業。數據顯示，2014年第三季度，天貓和京東共占據中國70%的市場份額，而亞馬遜中國僅占1.8%。

分析人士指出，此番打造便利的跨境購物平臺，對于有國際背景的亞馬遜而言，恰恰是實現利潤突破、在競爭中展現國際化和差異化的重要途徑。

葛道遠認為，跨境電商已成為亞馬遜的一大賣點，亞馬遜中國可依托亞馬遜公司在全球的貨源、物流網絡、議價能力和技術優勢，未來有望在電商領域打一場翻身仗。

不過，包括阿里巴巴、京東等在內的中國電商正風起云涌，同樣發力跨境電商業務。可以預見，中美電商未來將掀起一場爭奪全球消費者的“血拼”大戰。

分析人士指出，盡管同場競技，中美電商及市場環境存在較大區別，各國電商都有“水土不服”的情況，需要不斷調整各自的跨境經營策略。

首先，美國電商主要由傳統零售企業主導，而中國電商基本由互聯網公司主宰。數據顯示，“黑色星期五”當天，全美流量前五的網站分別為亞馬遜、沃爾瑪、百思買、塔吉特和蘋果。除亞馬遜以外，其余四家公司全部為傳統零售企業。

其次，美國的移動支付已漸成常態，而中國移動支付在電商整體流量和交易額的占比偏低。調查顯示，“黑色星期五”當天，通過智能手機和平板電腦訪問在線零售網站的消費者比例分別達58%和41%。從流量看，移動支付占據“黑色星期五”整體流量的24%，移動支付成交額在當日美國零售業整體成交額中的占比達16%。即使是在非促銷日，美國電商移動支付的比例也保持與促銷日相差無幾的水平。