“雙11”商標(biāo)權(quán)被阿里搞定，京東仿佛吃了一記悶棍，幽怨反擊無效，最后無奈改表達(dá)，這屬于戰(zhàn)略層面與意識層面的事，一個語言符號足以定義一個市場。
戰(zhàn)術(shù)上，阿里雙11也不會放過對京東的打擊。據(jù)我觀察，阿里這次除了突出品牌、平臺及整體生態(tài)等優(yōu)勢外，會沖著京東核心堡壘沖刺。
有項業(yè)務(wù)，如果京東再被挑落，它可能要跳起來。那就是智能手機(jī)業(yè)務(wù)。你知道京東傳統(tǒng)優(yōu)勢在大家電，后來擴(kuò)到3C全品類及更多生活門類。幾年來，智能手機(jī)一直是重中之重。
什么叫“京東再被挑落”？說起來可能是它的痛吧。今年618，阿里天貓手機(jī)出貨高達(dá)100多萬部，京東是30萬—40萬部。等于說，天貓手機(jī)一日出貨等于京東3倍左右。這數(shù)據(jù)，幾乎等于當(dāng)天全國所有渠道手機(jī)出貨的一半以上。
618是京東店慶日，也是它發(fā)起的電商促銷節(jié)日，等于它的主場，智能機(jī)等于它最得意的球員。被天貓給撂倒了，按比分說，都3：1了。
別忘了，那時京東已掛牌納市，信心爆棚。IPO后自己的營銷舞臺被對手撂倒，痛肯定在心里。不知是否受此影響，反正我記得，618當(dāng)天京東股價明顯下跌。
當(dāng)然，你會說，這不過短痛嘛，京東不在乎。畢竟它的盤子還是不小。艾瑞前幾天的數(shù)據(jù)還說，Q3，京東手機(jī)出貨依然最大，優(yōu)勢明顯。
形式上，天貓618撂倒京東手機(jī)業(yè)務(wù)，確實像是一次突襲。但是，它背后為此扎的馬步可不是臨時起意，而是一種結(jié)構(gòu)性的、戰(zhàn)略性的。你知道春天里天貓發(fā)布過“五化戰(zhàn)略”，即品牌時尚化、行業(yè)垂直化、會員價值化、無線個性化、服務(wù)分層化。這其實是天貓戰(zhàn)略變革。它標(biāo)志著，阿里電商平臺從粗放經(jīng)營過渡到精細(xì)運(yùn)營，從規(guī)模增長過渡到內(nèi)生性成長階段，從而大大吸引了海內(nèi)外重磅品牌落戶。
618一戰(zhàn)，已經(jīng)讓天貓平臺深入手機(jī)品牌廠家人心，不管是中華酷聯(lián)、還是小米、三星，出貨都很明顯。你知道，當(dāng)時，蘋果的態(tài)度也是那么曖昧。
還有兩個小例子說明天貓的力量：當(dāng)時幾乎無人知曉的富士康旗下新品牌富可視，竟然竟然竄入當(dāng)日前五前六；錘子手機(jī)一直想?yún)⑴c天貓618，只是那時天貓覺得它沒真正準(zhǔn)備好，擔(dān)心消費(fèi)體驗，沒有談成。后來錘子的波折也證明了這一點。
那么話說回來，雙11，天貓能將京東的短痛變成長痛，一舉奠定中國手機(jī)出貨電商平臺新格局嗎？
反正我是對京東充滿擔(dān)憂。一是來自天貓的儲備，二是來自京東自身短期無法解決的癥結(jié)。
先說說天貓的準(zhǔn)備。618大戰(zhàn)之后，幾乎所有知名的手機(jī)廠家已重估天貓平臺價值，開始不斷嘗試在上面做新品首發(fā)、獨(dú)家定制、以及C2B生產(chǎn)，并且延續(xù)到這個雙11前夕。
不單是中華酷聯(lián)們，也有蘋果三星們。你看到了，庫克等人頻頻會晤馬云，年初蘋果旗艦店年初落戶天貓，618還算曖昧，而在蘋果6首發(fā)時，就已經(jīng)果斷亮出態(tài)度，將蘋果6系列首發(fā)也放在天貓?？紤]到iphone6、plus對于蘋果未來一年的重要性，庫克與馬云之間恐怕還會有更多話說。
透露一個消息。前天我在泰國曼谷，采訪了華為消費(fèi)者事業(yè)部BG副總裁徐欽松。他透露，華為正在沖刺“雙11”，目標(biāo)是100多萬部出貨，比以前會更側(cè)重天貓等電商平臺。
阿里內(nèi)部人士也透露，天貓平臺不會只是賣手機(jī)這么簡單，而是著眼生態(tài)，做一種運(yùn)營商角色：天貓不僅與手機(jī)品牌商合作，還與三大運(yùn)營商、許多虛擬運(yùn)營商（阿里自身也是虛擬運(yùn)營商）、手機(jī)服務(wù)企業(yè)、開發(fā)者等鏈條通力合作，并整合阿里旗下所有平臺，服務(wù)于整個生態(tài)。這也是阿里一直以來的優(yōu)勢，就是要發(fā)揮更大的開放平臺價值。
“整個雙11，實際上也是檢驗阿里過去一年整個平臺創(chuàng)新的窗口，每個領(lǐng)域，都會協(xié)同，尤其是智能手機(jī)這種非常關(guān)鍵的品類，自然會整合更多資源，期望通過雙11，讓這個行業(yè)發(fā)生一種聚變。”該人士說，這會波及智能手機(jī)行業(yè)的設(shè)計、生產(chǎn)制造、應(yīng)用開發(fā)、售后、渠道體系。
他透露，目前，許多手機(jī)品牌不但進(jìn)一步意識到電商渠道的價值，天貓本身也在借助扶持硬件類企業(yè)，將自身變成一個“運(yùn)營商”。
事實上，還包括電信運(yùn)營商的大力支持。三大運(yùn)營商的競爭日益激烈，并開始沖刺4G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。在大幅縮減終端補(bǔ)貼后，它們開始更加倚重平臺化企業(yè)，將成本無法攤薄的部分，以及服務(wù)質(zhì)量薄弱的部分讓渡給天貓等平臺。
透露一下，這個雙11，三大運(yùn)營商都會加大和天貓的合作，其中坊間盛傳的中國移動和阿里巴巴的合作，并非空穴來風(fēng)。
上述人士透露，距離雙11還是10天，天貓平臺手機(jī)預(yù)訂量每天都大幅上升，甚至包括引發(fā)爭議的錘子手機(jī)。
結(jié)合阿里平臺動員的資源，我強(qiáng)烈預(yù)感到，這個雙11，不會像過去幾次，當(dāng)然也包括618這類大促，只是短期的效應(yīng)，而是會將阿里過去一年的積累，沉淀成常態(tài)化服務(wù)，從而讓平臺效應(yīng)具有持續(xù)性。
這也是我對京東擔(dān)心的第一個方面，甚至已經(jīng)超越了手機(jī)業(yè)務(wù)。而另一方面，我的擔(dān)憂來自京東本身。
坦率地講，過去一季，京東手機(jī)出貨依然不錯。艾瑞給出了53%的市占率（線上），說是領(lǐng)先很多。這種優(yōu)勢局面，確實有京東自身此前幾年積淀的優(yōu)勢，尤其是它的自營+開放平臺效應(yīng)也在釋放。
但我認(rèn)為，京東的領(lǐng)先優(yōu)勢，并非完全是自身能力所致，而是行業(yè)熱度促成。調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy analytics前幾天的報告顯示，全球整體智能手機(jī)出貨量仍在顯著增長，Q3達(dá)3.2億部，同比增長26.7%。這一季，中國小米甚至已躍升到全球第三位，僅次于蘋果、三星。
也許會有人說，那天貓618超越京東后，為什么沒有持續(xù)？當(dāng)然，這里面有產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)，平臺效應(yīng)持續(xù)釋放過程。天貓平臺，也包括國內(nèi)其他平臺，如國美在線、蘇寧易購等，手機(jī)出貨也是明顯增長。由于許多廠家與渠道的合作側(cè)重一個長周期，要轉(zhuǎn)移更多也充滿風(fēng)險，它們大都通過618、雙11等黃金銷售期平衡出貨。
隨著出貨大增，許多廠家借助Q4調(diào)高了目標(biāo)，雙11到年末都將作為關(guān)鍵的沖刺周期。何況許多廠家都是上市公司，它們還有財報資本主義的壓力呢，股價也得靠這個來拉拉。
這種局面對于京東來說，反而并非利好。因為很多手機(jī)廠家的毛利率在大幅下降。這迫使它們拓展更多創(chuàng)新的平臺。
在我看來，這甚至是京東的一種風(fēng)險征兆。背后與它的商業(yè)模式有關(guān)。京東一直強(qiáng)調(diào)自營萬能，但是，自采模式與手機(jī)廠家，也就是與客戶爭利，在產(chǎn)品還沒有真正到達(dá)消費(fèi)者手中前，廠家就被京東削了一層利。在這個毛利泥潭周期，手機(jī)廠家們已經(jīng)無法容忍，它們對京東心存謹(jǐn)慎。
這也是我更看好天貓平臺的理由。它是開放平臺模式，商品與銷售分開，最大限度地維持了客戶的利潤。而且，從整資源來源，天貓能整合阿里系幾乎所有服務(wù)模塊，并且打通整個產(chǎn)業(yè)鏈，最大限度地消除了客戶的產(chǎn)業(yè)合作、商務(wù)商務(wù)等許多隱性成本。
所以，你能看出，天貓與京東的開放度是有明顯差異的。京東講究控制，最大限度維護(hù)著它自己的毛利，而天貓則是開放之路，通過服務(wù)收費(fèi)。這種格局將決定著兩種生態(tài)的健康指數(shù)：京東在達(dá)到一個規(guī)模門檻后，再往前走，就很容易與客戶發(fā)生矛盾，而天貓作為崛起者，反而將受益于集團(tuán)多年的定位與整個產(chǎn)業(yè)趨勢。
如果說，618年中大促，天貓?zhí)袈渚〇|，京東的痛還只是一種暫時的，這個雙11，天貓對它的手機(jī)等產(chǎn)品線的沖擊，將帶有顛覆的力量，因為這一次不是簡單地促銷，而是一次模式、生態(tài)的角逐，它的效應(yīng)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)持續(xù)到雙11之后，成為競爭的常態(tài)。
如果京東智能手機(jī)業(yè)務(wù)雙11再度被天貓翻盤、撂倒，我認(rèn)為，一個新的市場格局將得以確立。
資本市場對此看得應(yīng)該很清楚。過去一個多月，京東股價從33.1跌去近30%。這里面，應(yīng)該有京東IPO后套現(xiàn)原因，但我認(rèn)為，這不是根本理由。最大風(fēng)險征兆還是在于京東的商業(yè)模式，一個開放的時代，純粹自營不可持續(xù)，也不可能真正實現(xiàn)。實際上京東早就開始做開放平臺，但是態(tài)度上充滿猶豫，仿佛這只是一種佐料。劉強(qiáng)東本人前段時間批評阿里時，甚至否定了開放平臺的長遠(yuǎn)價值。
我認(rèn)為，劉強(qiáng)東的這種言論，對于京東股價來說，制造了一種不確定性。因為，整個產(chǎn)業(yè)越來越傾向開放。一直過度講究控制年代過去了，京東的規(guī)模到了一個便界，它必須強(qiáng)化開放平臺之路。
這意味著，京東過往多年的商業(yè)模式將遭遇考驗。我自己的判斷是，如果它不打開視野，仍固守自營才是核心，京東股價承壓將更大。相對于這一長遠(yuǎn)風(fēng)險，雙11里，京東手機(jī)業(yè)務(wù)即便再被天貓撂倒，短痛變成長痛，我覺得都反而是個小事情了。
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