有時你并未付出努力去尋求成功，但是謊言會讓你感到這也沒什么大不了。最可怕的是有時候我們甚至不知道我們自己在撒謊。就營銷和企業而言，其中原因就是未能正確運用指標。指標非常重要，因為我們需要這些指標量化我們的成果。但是，并非所有的指標都有用，而且一些指標可能是有用的，但是又很難得到準確解釋。
現實情況下，一個非常常見的情景是營銷人員認為他們表現得非常好(根據他們跟蹤的指標進行判斷)，但是事實上，他們的工作成效卻不大。有的時候，指標似乎會建議你改變營銷戰術和戰略。但是，也可能是你未能正確理解那些指標的意義，然后你所做的改變實際上會使你的工作效率更低。這就解釋了為何理解指標的來龍去脈至關重要，這也正好是我要進行說明的內容。
閱讀本文后，你會了解指標欺騙你的5種不同方式以及日后如何防止自己受指標誤導。
01網頁瀏覽量和郵件數不等于銷售額
指標基本上分為兩類：虛榮指標、有用指標。虛榮指標聽起來不錯，實則并沒有多大意義。虛榮指標會使你自我感覺良好，但是并不會為你接下來的工作提供清晰的指導。對所有虛榮指標而言，道理都一樣。你總能在谷歌分析中找到一些指標，而且數量逐月增加。比如網頁流量和郵件數量，你可以花錢購買，這種虛榮指標并不能說明什么。不要傻傻地認為一切都在完美進行 - 事實也許并非如此。
什么樣的指標可以稱之為 “有用指標”?識別“有用”指標(有時被成為“智能指標”)最簡單的方法是尋找3個“A”：
可行(Actionable)
易懂(Accessible)
可查找(Auditable)
這一概念雖然來源于精益初創企業，卻幾乎適用于任何企業。目標比指標更為重要：請記得我們最初為什么需要指標，這一點非常重要。我們可以使用指標衡量事物。有用指標可以表明你的營銷工作是否能產生可接受的增長。為了找到這些指標，你需要從營銷或企業主要目標入手。以下是一些常見的你可能擁有的目標：
盈利(或許是一個確定的金額)
對客戶生活具有重大的積極的影響
做有意義的工作。
確保你關注的所有指標都符合“3A”標準。
02單靠指標并不足以對全局進行衡量
通常，你應該有合理的理由支持你采取的行動或得出的結論。如果你說你的營銷工作非常有效，你最好有的合適指標支持這一觀點。絕大多數營銷人員都明白這一點，這是一件很好的事情。但是，很多營銷人員并不能以正確的方式支持他們的結論。最常見的一個錯誤是營銷人員用于支持其結論的指標無法描述全局的狀態。
如何找到一套能夠描述全局、有效的指標：我明白這并不是一件輕而易舉的事，但是通過練習會越來越容易。為使事情更為簡單明了，我們將這一過程細分為一套程序。一步一步來，并不會非常難。
說明你要確定什么(各種目標)
確定你的主要指標，就是最重要且與你的目標直接相關的指標。
針對主要指標可能情況良好但事實上并不能說明結果(例如：即使網絡研討會潛在客戶有所增加，但是內容營銷并未得到改善)的情況進行集體討論。
至少找出一個可以幫助你確定這些情況是否會出現的指標(他們是必不可少的保障措施)。
寫下最終的指標組合，并不斷進行監控。
現在，當你需要根據指標做出決定或得出結論時，你會堅信該指標是正確的。
03你無法測量所有事情
一些事情很容易測量，但是其他事情的測量及其困難。一般來說，像客戶量、瀏覽量或美元金額數等定量的東西可以直接測量。但是，像客戶滿意度等定性的東西該如何測量呢?抑或如果你想要估量內容產生了多大的影響?你唯一的選擇是找到最佳指標，確保其可以代表你設法通過某種方式進行量化的東西。這并不夠完美，但是它可以為你的決策提供具體的依據。
04指標可被操控，所以你要確保明白如何進行跟蹤
使用指標評價工作績效是一件非常危險的事情。最清晰的例子來源于快餐店和零售商店。經理和員工被告知需要滿足某些配額要求，例如：送餐速度或銷售量，否則他們將面臨受處分甚至被解雇的風險。當你采取該方法時，請你不要為發現員工正在用各種方式操控指標而感到驚訝。
05指標并不總會撒謊，但是很容易被誤解
指標很重要，但是必須進行正確的記錄和解釋，否則有犯大錯誤的風險。所有營銷人員和企業所有者應至少對統計有一個基本的了解。最重要的是：你需要理解方差等概念。方差衡量的是結果偏離預期結果平均值的程度。在你解讀結果之前，你需要達成一個有效的樣本量;否則，結果毫無用處。
例如：你可能會使用一個具體的郵件擴展模板，并對其根據你的內容生成的反向鏈接的數量進行跟蹤。假設你從最初發出的100封郵件中獲得5個鏈接。這難道意味著從現在開始你可以從每100封郵件中獲得5個鏈接嗎?絕對不是。
根據方差的大小，有時候你可能只獲得了一個鏈接，還有時候你可能獲得10個鏈接。設想第一次你發出100封郵件，而且你會根據鏈接這一指標判斷結果，你卻只獲得了一個鏈接。如果你立刻對你的結果做出判斷，你可能會說這個郵件模板糟透了。但是，隨著你發出的郵件的數量越來越多，鏈接的百分率將上升至預期平均值水平。
結論
最好不要單憑直覺針對企業或營銷做決定。
指標可以為你提供做決定的信心，因為你知道你有數據作為支撐。
但是，至關重要的是選擇正確的指標而且明白如何正確跟蹤、理解指標。如果你沒有做到這一點，你只能得出錯誤的結論，這對你的營銷和企業都是非常不好的。
我已經向你說明了指標欺騙你的5個主要方法以及如何避免根據此類指標做出錯誤決定的方法。
京公網安備 11010502049343號