身處大數據時代，企業有更多的機會去了解消費者，甚至會比消費者自己還要了解自己的需求。但事實上鮮有顧客真正獲得精準、貼心的個性化服務，是企業不夠用心還是顧客太挑剔?個性化服務落地難的個中緣由到底是什么?身處在數據時代，企業如何快速把握消費者的個性化需求和心理預期?有了龐大數據的支撐，企業的個性化服務會變得更加靠譜、更接地氣嗎?
大數據的迅速增長及相關技術的發展，正在帶來全新的商業機遇。大數據將怎樣改變人們的生活?又將如何改變企業的生意?維克托·爾耶·舍恩伯格在《大數據時代：生活、工作與思維的大變革》中前瞻性地指出，大數據時代最大的轉變就是放棄對因果關系的渴求，而取而代之關注相關關系。也就是說，只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”。
據有關機構預測，2015年，90%以上的企業主管都會把信息視為一種戰略資產，但只有不到10%的企業主管能充分實現這些信息的經濟價值。正因為如此，在現實中很多消費者會有這種感覺：“我”已實名，商家卻還不認識“我”。
隨著用戶需求的多樣化，以前面對顧客的抱怨企業只能忍氣吞聲，因為它們沒有源頭去了解顧客的需求。但是，現在身處大數據時代，企業有更多的機會去了解顧客，甚至可能比顧客自己還要了解自己的需求。所以，龐大數據的支持讓昔日的個性化服務有了更好的延伸和更大的價值。
龐大數據也有含金量之分
對于普通人來說，大數據似乎相距甚遠，但它的威力無所不在：信用卡公司追蹤客戶信息，能迅速發現資金異動，并向持卡人發出警示;電信公司追蹤客戶行程動態，區域化推送有關旅游或商務信息;航空服務公司適時發送航班延誤信息……這些都與大數據有著千絲萬縷的關系。
有統計顯示，過去兩年里全球積累的數據量超過以往所有歷史的總和，并且還在以每年40%的速度增長。也就是說，全球的數據總量每兩年就可以翻一番。龐大的數據中到底蘊藏了什么價值?它的存在又有什么意義?這就要看企業如何利用它。
數據中所包含的信息有很多，而最具商業價值的就是和消費者相關的信息。如果可以搜集到精準的消費者信息，那么就可以為他們定制更加個性化的服務，從而比消費者自己還了解他們。當然，不是所有的消費者數據都視如珍寶，姓名、性別、年齡，甚至收入，都算是過時的信息，說其過時，并不代表它們沒有價值，而是諸如此類的基本信息很容易獲得。
信息是流動的，也是變化的，企業只有獲得動態信息才是最有商業價值的。動態信息可以幫助企業了解顧客的消費習慣，比如他們喜歡網購還是逛商場，喜歡白天購物還是晚上購物，他們的消費理念有什么區別，他們會在什么時候做出非理智的決策。
個性化服務，舊瓶裝新酒
標準化服務成就了許多知名企業，無論是餐飲、酒店，還是旅游行業，我們都能列出一批耳熟能詳的品牌。所謂標準化服務，指消費者享受的服務經過標準限制和制定，不同消費者在實際體驗上沒有差別。標準化對企業來說很大程度地降低了采購、人力、服務等管理成本，但隨著產品和服務越來越豐富，消費者的選擇更廣泛，始終遵循標準化服務的商家會發現他們的顧客在逐漸流失。
顧客為什么離開?他們又選擇了誰?
標準化服務的最大弊端就在于，企業把所有顧客當作一個顧客來對待，而當顧客發現有其他可以滿足自己需求的服務時，很容易就移情別戀。相比之下，個性化服務在管理成本上更高，而高多少則要看個性化的程度。以呷哺呷哺為例，它具備高標準的服務流程，但同時依據不同的消費需求為顧客提供了兩種不同的體驗，一種是吧臺式分餐制的小火鍋，適合2～3人的快餐式消費，另一種則是4人左右的大火鍋，適合多人聚餐，這也是個性化服務的體現。但這種程度的個性化非常狹窄，它依舊是建立在壓縮管理成本的基礎上豐富其服務類型，企業要想達到千人千面的個性化服務，還得依托龐大的數據支持和有效的管理。
當然，千人千面的個性化服務可以作用在各行各業，但是能充分利用數據價值的依舊是與網絡數字相關的產業和產品。其中最大的優勢就是，企業可以通過技術支持實時獲得用戶的在線記錄，并及時為他們提供定制化服務。2013年7月中旬，愛奇藝PC客戶端全面改版，新版最大的特點就是依靠數據分析，在首頁為用戶提供了全面的個性化視頻內容推薦。也就是說，不同用戶的PC客戶端將顯示不同的首頁內容，而且都是自己感興趣的。
2011年9月27日，海爾和天貓在網上發起了用戶定制電視活動。顧客可以在電視機生產以前選擇尺寸、邊框、清晰度、能耗、顏色、接口等屬性，再由廠商組織生產并送貨到顧客家中。這樣的個性化服務受到廣泛歡迎，2天內1萬臺定制電視的額度被搶光。類似的定制服務還出現在空調、服裝等行業，也都受到了顧客歡迎。
這些例子已經展示了未來商業的曙光——通過滿足個性化需求使顧客得到更滿意的產品和服務，進而縮短設計、生產、運輸、銷售等周期，提升商業運轉效率。
個性化服務為何難落地
據統計，95%的企業并未利用它們的數據，而39%的營銷人員認為他們也無法通過數據正確預測出客戶的需求。如此大量的數據被空置，而又有相當比例的數據總是被浪費，所以不是個性化服務難落地，而是數據根本沒有被充分有效利用。同時，也受當下技術水平的限制，數據很難轉化為服務。猶如你有一塊美玉，但就是沒有精巧的手工技術把它雕琢成一件價值連城的藝術品。
2013年3月12日發布的《分析：大數據在現實世界中的應用》白皮書提供了大數據應用的五大關鍵性建議，包括“以客戶為中心”，制訂前期“大數據戰略規劃”;制定全面完整的企業“大數據藍圖”;從現有數據入手，設定并完成短期和階段性的“大數據戰略目標”;根據業務優先級，逐步建立分析體系，循序漸進提升“大數據分析能力”;定制可衡量的指標分析“大數據 ROI(投資回報率)”。
該結論來自IBM與牛津大學共同進行的大數據研究。該項目對全球95個國家、26個行業的1144名業務人員和IT專業人士進行了調研，采訪了20多名學者、業務主題專家和企業高管。
理想的個性化服務
要想為用戶提供理想的個性化服務，企業必須掌握兩點：一是如何通過數據充分了解用戶的個性;二是合理地掌控和設計服務的個性。
了解用戶個性，就是要為用戶提供他們想要的產品和服務。首先，企業需要在龐大的數據庫中，找出最具有含金量的數據;其次，把數據表現相同的用戶分為一類，依據用戶數據表現設計針對性的服務。在這里，企業的服務能否做到位，關鍵是有沒有抓住最核心的數據。但不得不思考的一個問題是：通過數據分析所歸類得出的服務項目太多，是否會導致管理成本增加，同時降低服務效率呢?
個性化分散的單位可大可小，大到一個有同樣需求的客戶群體，小到每一個用戶都是一個個性化需求單位。而過于分散的個性化服務，會增加企業的服務成本和管理的復雜程度，所以要合理掌控和設計個性化服務。考慮是不是所有提供的數據都應該將它們轉化為服務?所增加的成本和實際收益是否成正比?如果服務成本的增長并沒有換得更好的回報，那意義何在?
總之，企業實現個性化服務的最大難點一是關鍵數據的可靠性，二是管理成本的可控性。具體來說，個性化服務設計的出發點就是對關鍵數據的分析，如果數據篩選和分析有誤，那結果可想而知;個性化服務附帶著各種成本的增加，比如數據管理。個性化服務在某種程度上只能以消費群體為單位，而非每一個消費者，同時必須考慮企業實際的成本投入和收益回報。
個性化服務落地四步驟
1.提取海量基礎數據。企業擁有大數據就像擁有金礦，這座金礦的含金量高低，直接影響到能提煉出多少黃金。同樣，大數據的質量好不好，也直接決定了企業后續能利用的數據有多少。
2.挖掘有用的核心數據。從基礎數據中提煉有用的數據進行整理與匹配，就是數據的挖掘。數據挖掘需要專業的數據公司來操作，一般企業很難具備這樣的專業能力。那么，企業是否愿意開放自己的核心數據?是否有經濟能力聘請專業公司?這些都需要權衡。
3.響應市場營銷數據。數據結果用于營銷后，企業要進行響應。數據被挖掘出來后可以應用于某個細分市場，企業還要制定有針對性的營銷策略。
4.維護會員服務數據。對營銷方案的執行和實施以及后續服務，進一步考驗企業的管理與應變能力。
塔吉特百貨：大數據與個性化的先行者
懷孕是件很私密的事兒，美國第二大超市塔吉特百貨如何能夠準確地判斷哪位顧客懷孕了呢?塔吉特設立了一個迎嬰聚會登記表，并對登記表中顧客的消費數據進行建模分析。它發現，許多孕婦在第二個妊娠期的開始會買許多大包裝的無香味護手霜;在懷孕的最初20周大量購買補充鈣、鋅之類的保健品。塔吉特最終選出了25種典型商品的消費數據，構建了“懷孕預測指數”。通過這個指數，塔吉特能夠在很小的誤差范圍內預測到顧客的懷孕情況，也就能早早地把孕婦優惠廣告寄發給顧客。
為了不讓顧客對這些優惠廣告產生反感，塔吉特聰明地把孕婦用品的優惠廣告夾雜在其他一大堆與懷孕不相關的商品優惠廣告中，這樣顧客就不知道塔吉特知道她懷孕了。有意思的是，塔吉特的這種優惠廣告曾間接地令一個蒙在鼓里的父親意外地發現自己正在讀高中的女兒懷孕了，此事被《紐約時報》報道后，塔吉特的大數據威力才被人知曉。
點評:個性化服務往往也有共同點，大數據分析的優勢就是在冗繁的信息中洞察出消費者的個性化需求。
中糧我買網：數據分析提升用戶體驗
中糧我買網是一家專業的食品B2C網站。密集的廣告推廣和活動促銷帶來了流量的快速增長，同時也導致用戶的上網體驗快感下降、后臺處理工作量加大等問題。我買網從當當和卓越亞馬遜的購物流程上受到啟發，將原來三到四步的操作縮減到一步，這一改變使我買網的訂單轉化率提高了30%。
訂單的增加除了依靠會員的自然增長，還與網站商品的優化有很大關系。在線營銷部會分析來自各個渠道的信息以及會員的相關購買數據，例如，通過深入分析某次參與促銷的200種商品能夠帶來的銷售額，進而分析首頁上的推薦，那些銷售量較小的商品將被替換掉，這些分析也會用于對會員的商品推薦，分析結果最終將反饋到商品采購環節。此外，我買網還通過網絡公關進行輿情監測，從各類SNS渠道上收集分析用戶的評論和建議，以此優化并調整網站的商品品類。
點評:顧客的需求總是在變化，個性化服務也需要不斷更新，能夠在消費行為和顧客體驗的數據中發現新的趨勢，中糧我買網走在了正確的路上。
耐克：跟隨顧客運動的腳步
憑借一種名為Nike 的新產品，耐克正逐漸變身為大數據營銷的創新公司。所謂Nike ，是一種以“Nike跑鞋或腕帶 傳感器”的產品，運動者只要穿著Nike 的跑鞋運動，iPod就可以存儲并顯示運動日期、時間、距離、熱量消耗值等數據，用戶上傳數據到耐克社區，可以同好 友分享討論。隨著跑步者不斷上傳自己的跑步路線， 耐克由此掌握了主要城市最佳跑步路線的數據庫，而且組織的城市跑步活動效果更好。
目前，耐克已經成功建立了全球最大的運動網上社區，超過500萬名活躍用戶每天不停地上傳數據，耐克借此與消費者建立了前所未有的牢固關系。同時，海量的數據對于耐克了解用戶習慣、改進產品、精準投放和精準營銷也起到了不可替代的作用，Nike 甚至讓耐克掌握了跑步者最喜歡聽的歌是哪些。
點評:個性化服務離不開顧客的主動參與和分享，而來源于客戶的數據也能更精準地服務于客戶。
業界聲音
■世界邦旅行網聯合創始人趙新宇
所謂個性化服務，往往是針對、滿足顧客比較復雜的需求提供的服務，而運用大數據為顧客提供這樣的服務，并不意味著(在可預見的未來)依靠基于人工智能的機器，就能徹底代替人的因素。其關鍵在于，是否能夠在大數據搜集、挖掘、分析、利用的基礎上，充分提高人介入的效率，降低人服務的成本。打個比方，如果個性化服務是一串項鏈，大數據產生、選擇、打磨出一顆顆符合規格、質量標準的珍珠，而人則是串起珍珠的線，不可或缺。
對個性化服務需求比較強烈的用戶，往往正是自我認知程度、需求層次比較高的社會群體，也是消費能力比較強的社會群體。他們對個性化服務的要求更多集中于對自身心情、體驗的感知判斷——這樣的要求越簡單、越模糊、越籠統，也就越難實現，距離機器能夠完成的工作標準就越遠。
具體到世界邦旅行網所專注的出國旅行領域來看，用戶對個性化旅游服務和體驗的需求，正處于極度膨脹和發展的階段，而市場卻未能出現滿足這一需求演變的解決方案。究其原因之一，就是沒有服務商把機器(大數據等互聯網技術)和人(旅游服務)的因素及其關系同時處理好。世界邦旅行網在業界率先提出“DGC”(Daren Generated Content)概念，旅行達人們在激勵機制的推動下，利用互聯網工具主動、高效、一對一地滿足用戶出國自助旅行的個性化需求，讓用戶極為便利地獲取符合其興趣愛好、出行目的、高性價比、精準的旅行體驗。這一切的背后，正是大數據和人的組合在發揮作用。
■家有購物集團營銷中心副總監黃歡
個性化服務的理念推行到今天，自主、專屬定制、彰顯個人身份、貼近需求等幾個方面，可以說是消費者認定的個性化服務標簽。即便這樣，越來越多的商家在推出符合這些標簽要求的個性化服務時，卻又面臨著消費者并不買單的狀況。究其原因，還是由于這些個性化服務沒能滿足消費者的心理預期。
家有購物的商品聚焦在家居用品品類，而我們的顧客在購買行為上體現出的一個特點就是，買回去的商品不僅僅是個人使用，更多的時候是整個家庭都在使用。這樣一來，家有購物在為顧客提供個性化服務時，從顧客的家庭需求進行考慮就更為重要。可以說，成為顧客家庭的幸福顧問，為他們提供適合的家居生活解決方案，是家有購物在同時挖掘自身服務價值和顧客體驗價值的過程。
而在大數據時代下，這個過程可以從一個人放大成一個群體，通過數據的搜集和整合，可以掌握大多數人對于家居生活的各種偏好，進而對他們的需求進行預期管理和及時滿足，這個工作目前已經進入到系統搭建階段。另外，隨著智能電視普及和APP的安裝使用，對于家有購物這樣的電視購物頻道來說，顧客主動收看購物節目的時間點、在某一個購物節目停留了多久，甚至商品信息出現在電視屏幕的哪個區域更能引起顧客注意等數據，也可以更好地被回收和整理，從而可以針對顧客的媒介接觸偏好有針對性地提供節目提醒、新品推薦等服務。甚至顧客連電話都不用撥，在看到心儀的商品時，通過遙控器點選“購買”按鍵，就能簡單方便地完成購物。
■安徽三只松鼠電子商務有限公司數據推廣部經理易中一
三只松鼠能夠在近兩年快速發展起來，一方面是依靠品牌推廣，另一方面是在數據分析的基礎上不斷完善細節，包括個性化的稱呼——“主人”、三只松鼠的卡通形象、贈品的差別化、不同的顧客標簽分類以及用戶體驗等。
公司對大數據上的主要應用是通過分析用戶的購買評價，來判斷哪種口味的產品在哪個地區賣得最好、哪種產品是消費者最樂于接受的，從而進行更有針對性的產品首頁推薦。同時，我們會對顧客進行個性化、人性化的標簽分類和細化分析，根據這些分類，推送不同的產品類型。比如愛老婆型，主要產品是以老婆食用為主，然后我們會在包裹里放上書信，以“松鼠”的口吻代替顧客給他老婆寫一封信。這樣的標簽分類是從去年淘寶商城“小而美”活動中得到的啟發。
目前，我們正在開發CRM和ERP。ERP可以看到所有顧客在商城的購買記錄，而CRM是一個過渡形式，能夠準確抓取用戶的評價，一些不經意的留言和評級會反映出他們的需求。比如，根據顧客過去在商城的購買習慣，判斷他是哪類人群，進而分析這類人群喜歡的是哪一類產品和贈品，然后進行標簽化，如此一來這位顧客下次收到的體驗品有可能就是不一樣的。就像我們送了很多喬巴的公仔給客戶，但有很多顧客表示不是海賊迷，而是火影迷，所以下次我們會送鳴人的公仔或者我愛羅的公仔，這樣顧客收到的驚喜要大得多。后期，我們會計劃建200個體驗品庫，從而滿足各類消費者的個性化需求。
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