由企業網D1Net、中國企業數字化聯盟和信眾智(CIO智力共享平臺)共同主辦的消費零售業CIO線上大會于3月20號成功舉辦，特邀請到林清軒創始人孫來春分享：逆勢而上，全民營銷這一主題的演講。
上圖為：林清軒創始人孫來春
林清軒一直是消費零售業內獨特的存在，廣為人知的事跡是跟阿里對簿公堂7次、用毛筆字寫品牌名稱、十五年來堅持只做線下門店·····。但疫情下林清軒通過直播，不僅火了品牌，更火了林清軒品牌創始人孫來春，僅是3月1日至8日，林清軒的全網銷售額就同比增長513%。
以下內容根據孫來春的演講速記整理完成：
疫情下 通過線上展開自救
林清軒是一個比較純粹的線下護膚品零售品牌，截至到今年春節之前，擁有337家線下門店，2000多名需要發薪水的員工。當疫情到來時，業績基本崩盤，林清軒遭遇了與很多其他零售企業一樣的大挑戰。在這個過程中，林清軒展開了自救。
由于線下門店有店被關，有人被隔離，沒有了線下的消費者，唯一能做的就是線上的溝通、直播、交流。過去林清軒在線下和線上已做了兩年的數字化變革，并做了一些軟件的升級，并在文化上進行調整，但是成效不那么理想。2019年線下的業績仍然占了75%，線上的所有的業績加在一起不到25%，所以線下仍然是林清軒主要戰場，線上是補充。
數字化基礎設施 是轉型線上成功的關鍵
但這次疫情，林清軒被迫無奈下定決心全部轉型線上。這個過程當中，有以下幾點非常有價值：
首先，2018年上線了業務中臺，開發了CRM跟BI報表系統，把財務軟件做了升級，打通了門店的移動數據與財務數據，包括與阿里、騰訊的合作。2017年林清軒跟阿里巴巴嘗試當時叫新零售后來叫全鏈路數字化的升級與變革，以及開展了與淘寶直播板塊的合作等。
其次，拉通了淘寶小二在天貓上做淘寶直播，這個過程其實有很多困難，孫來春曾查看過湖北一位叫“王小京”小店長的直播間，他只有一個觀眾，孫來春進去之后就變成了兩個人，“王小京”對著兩個人講了十分鐘，他不知道多出的這一個就是林清軒的創始人。
直播結束后，孫來春問他為什么只有2個人講得還那么努力?“王小京”說我平時在店里接待顧客在線下，最多接待一個顧客，現在直播間有2個人比我平時多了一倍，后來孫來春一看這個孩子心態太好了。“王小京”這個小店長，三天之后有了100多個粉絲，又過了一個星期已有超過3000人在看他的直播。通過數字化的變革，一個小朋友從來沒做過直播，從培訓到學習到練習，10天左右時間有3000人看，目前，林清軒已有近500人的導購分布在不同的直播間做著各種各樣的直播。
直播間有幾個好處，有30%的種草功能，便有30%成交的可能性，有30%的可以增加潛在的新顧客。林清軒通過直播這個點去打通線下門店與線上的融合，疫情期間人們不能見面，而與見面接近的那種體驗一定是活人的動畫的直播，這就比一個靜態的畫面要強很多。所以林清軒就把直播作為疫情期間門店數字化的一個重要維度。
此外，林清軒還開展了與騰訊端的合作，包括小程序+企業微信。林清軒把線上天貓、線下的門店還有小程序端的數據通過中臺跟CRM進行了打通，客戶無論是天貓、門店還是某一個專屬導購的客人，都可以被識別。
孫來春說：“如果林清軒沒有這500多萬數字化的顧客，這場疫情很難取得成績。林清軒2月份實現線上、線下加在一起比去年同期增長20%，同比完成了120%，特別是在今年的三八檔期，全網業績達到了去年同期的513%。因此，數字化的世界有很多可能性被突破，過去我對直播是看不上的，打開一看都是唱歌、跳舞等亂亂的東西。而現在發現主播的頭部人物如李家琦、薇亞等，其直播影響力非常驚人。”
林清軒做過一場李家琦的直播，實現了7秒鐘有61萬人來線上搶7萬支旅行裝，基本上秒光。這在過去的線下時代，不可能出現這么大的并發量，而且這些客戶中，90%以上的客人都是林清軒的新客人。
最后，林清軒通過采取跟頭部主播合作的方式實現新客增長，李家琦完成的7萬單的訂單中，其中有6萬多單都是新人，這6萬多單新客戶每個人都有明確的收貨地址，每個人有明確的真實電話，林清軒基于這個客人的收貨地址，把這些數據同步給門店的導購和店長，讓門店導購和店長邀請其做服務，從而產生復購行為。在這一系列的操作下，數據顯示：曾在李家琦直播間購買過商品的顧客，一個月后有15%的復購率，3個月達到30%-40%的復購率。由此可見，直播成了獲客的非常高效的一個方式。
孫來春指出：“雖然林清軒是零售業，但偏體驗、偏服務，以往對數字化基礎設施的投入，在短期內沒有看到明顯的成效，但今天來看，如果沒有兩年前對數字化底層基礎設施的投入，沒有做系統升級，不成立新零售部以及互聯網營銷中心，投入數字化CRM系統，這場疫情可能只能維持20%-30%業績，甚至更慘，所謂“書到用時方恨少”，這個經驗，用在對數字化的基礎設施投入上，也非常適用。”
如何做好線上的數字化運營?
孫來春說：“疫情結束之后，林清軒將對線下的門店做一次變革。上云是很好的基礎設施選擇，相當于是居家接了個自來水，本地部署類似于自己挖井，我們上云之后穩定性非常好，綜合起來成本也低。而對于線上營銷，這次的疫情對我們而言，是一次雙棲作戰的重要實訓。”
孫來春指出，數字化升級，要做到四個層面：首先是理念升級;第二是系統升級，能夠應對快速環境變化的數字化變革;第三是組織升級，要使組織變成能跨部門協同，快速高效的組織;四是運營能力升級，林清軒以前組織升級做起來很難，但這次疫情把原來的組織給擊垮了，為了快速反應，自然而然在員工中間形成很多自發組織，完全不用怎么管理，需要什么圖片、資料，他們相互之間提供，當組織完全扁平化，完全在線協同化，極大提升了效率。
另外有關私域流量運營，孫來春認為：就是把有過交易、有過接觸、有過注冊的這批會員，用企業的觸達方式，社交網絡去聯系溝通或培育他，做好客戶服務。這樣不斷的讓客戶幫著轉介紹，形成一個私域的養魚池，但不要著急吃魚，著急收割，而是需要不斷的去培育，而不是干脆打折銷售，既使疫情期間業績不錯，后期可能就沒有業績了，所以“打折促銷就是毒藥”。
因此，孫來春認為在運營私域流量時，大家需要把格局和視野再擴張一點，只要是企業從公域里頭發生交易的個人記錄進入企業自己的CRM會員池那就是私域流量，一定以培育顧客忠誠度為核心，進而形成重復多次的購買。
另外一個思考叫做“會員資產”。一個品牌是否值錢，不僅僅取決于品牌的利潤，而且與企業擁有多少會員資產息息相關。也就是每個月納多少新，其新顧客轉化率是多少?新顧客的復購率是多少?新顧客的客單價高不高等。這些數字呈現出來再加在一起就能算出一個顧客的生命周期所帶來的價值。
所以，如果想讓品牌的會員資產價值比較高，便離不開品牌的數字化系統布局，通過數字化的方式來運營企業。未來，企業總部大后臺數字化運營的管理者將成為新零售企業的領導者，可以通過各種機制，用各種玩法、各種數字化的工具，讓員工之間相互交流、相互探討、相互學習，跨部門協同。
最后，孫來春指出，數字化的變革有三個境界：
第一個境界，什么基礎都沒有，只是在淘寶或者在小程度上賣貨，這是最簡單的。
第二個境界，打造一個數字化的小中臺或者是業務中臺，能夠把各種公域的流量數據都沉淀到這個平臺里，這需要投入一些軟件費用。
第三個境界，構建自己社交零售的閉合系統，結合自己企業的實際情況去做定制、做開發，從而構建一個屬于自己的閉合系統。
京公網安備 11010502049343號