11月27日，由企業網D1Net、中國企業數字化聯盟、信眾智CIO共享平臺共同主辦的2021消費零售CIO沙龍在廈門成功舉辦。在圓桌討論環節，太古可口可樂流程優化總監袁勇、欖菊創新事業部總經理黃劍鋒、特步集團IT總監唐坤軍、安井食品CIO施榮旭、盼盼食品CIO林躍南，共同深入探討疫情及貿易戰挑戰下消費零售數字化的創新機遇與實踐。

2021消費零售CIO沙龍圓桌討論環節

近兩年，新冠疫情及貿易戰爭對消費品行業造成巨大沖擊，傳統的營銷渠道和營銷手段漸漸枯竭，數字化營銷成為消費品行業數字化建設的首選目標。

消費零售業數字化營銷的新想法與新做法

安井食品是速凍食品領域的龍頭企業，亦是一家上市公司。安井食品CIO施榮旭表示：經銷商和商超在安井的渠道占比高達到80-90%，除此之外還包括部分電商業務。安井為傳統的經銷商提供統一的訂貨平臺，經銷商可在該平臺上查看最新產品，并且實時下單。在線上，安井對接了京東、淘寶、抖音、線下買菜平臺以及第三方社區電商，通過一系列工具將線上平臺中的訂單同步抓取到內部系統，這讓安井不斷在新零售領域中收益。

針對沃爾瑪、大潤發這類重要的商超客戶，安井也有專門的軟件，通過爬蟲技術分析各大商超的備貨需求。施榮旭提到，最近安井正在通過一款KA軟件與各大賣場進行系統對接，通過店內的客戶畫像，分析每個門店庫存的合理性，從而讓促銷員了解貨品情況和問題，便于明確責任。此外，安井還為下游經銷商提供類似垂直電商的訂貨平臺，滿足經銷商觸達客戶的需求，付費客戶達一百余家。

特步集團IT總監唐坤軍分享了特步在提升會員轉化率方面的切身經驗。唐坤軍表示，長期以來特步累積會員達到六千萬，但是真正的轉化率很低。為此，特步對會員數據進行清洗，整理出一、二、三方數據，在雙十一期間，通過數字化營銷，一款產品的轉化率高達35%，這是個驚人的數字。

數字化轉型涉及到方方面面，但是要想迅速把手頭上的存量轉化、變現，數據交換是見效最快的方式。他總結，特步惠民益民的數字化營銷產品起到了至關重要的作用，以前的CRM如今只是其中一個小小的模塊。他強調：提高產品轉化率可以從異業數據交換做起，例如鞋服行業與食品、快消品行業的企業進行數據交換，也可以從專門做大數據清洗或大數據交易的中間商手中獲得脫敏數據，通過交換后的打標簽，能夠更加精準的了解客戶的喜好和性格，分析這類客戶到底喜歡什么樣的產品，將會達到更高的產品轉化率。

在太古可口可樂流程優化總監袁勇看來，數字化創新的關鍵是精準，而精準背后靠的是數據的支撐。今年，太古可口可樂圍繞三個方面進行精準創新，其中一個非常重要的方向是B2B2C。當前，太古可口可樂通過創新打通了與客戶的關聯，打通客戶后，精準消費與客戶執行變得非常關鍵。“我們現在開始做千店千面，把騰訊、阿里、高德的數據都利用起來，能夠告訴消費者附近有哪些促銷，消費者走到某個地方會自動發放優惠券，這些都是基于場景的精準消費。”袁勇如是說。

提到數字化營銷的建議，施榮旭認為，從新零售到數字化營銷，新概念層出不窮，企業不能盲目跟風這些新名詞，數字化轉型的前提是要有扎實的信息化基礎，積累自己的數據資產，而要想數據更精準，更有價值，數據治理必不可少。

唐坤軍認為，在做一件事之前，要先把道理想清楚、想明白，道理不通不能擅自行動。想清楚之后再小步快走，快速迭代。欖菊創新事業部總經理黃劍鋒認為，數字化營銷需要遵循商業的基本規律，首先要了解企業在行業中的核心優勢，分析存量和增量在哪里，找到方向后不斷試錯和迭代。他認為企業首先要守好自己的主業，守業比創新更難。

網紅&直播是消費零售企業的突破口嗎?

近兩年，大中型品牌消費零售企業都在培養自己的直播團隊，亦或是通過網紅直播帶動銷量，但是近期，歐萊雅和李佳琪事件引發了很多爭論，品牌方在與第三方直播合作的同時，究竟應該如何培養自己的力量?如何把控更具性價比?針對這些問題，CIO們的看法各有不同。

太古可口可樂顯然是直播的受益者，袁勇表示：“我們有自己的樂客通應用，本身已經和客戶打通，用自己人做直播，收獲了真金白銀，取得了不錯的效果。企業還是要有自己的營銷平臺，用自己人做直播，溝通的效果非常明顯，如果請大V直播，投入大，收益未必有那么高。”

而欖菊創新事業部總經理黃劍鋒對直播的態度則相對保守。在黃劍鋒看來，抖音、快手這類平臺，是品效合一的平臺，這類內容電商在營銷的過程中自帶品牌宣傳和營銷效果。從他目前了解到的情況來看，多數消費品牌在這一賽道上的投入都是在打廣告，因為投入的比例大于銷量，而且與電視廣告相比更具性價比。當然，其中也不乏一些從直播中真正受益的企業，黃劍鋒建議企業在運用直播的方式進行營銷的同時，同一品牌的產品不要在不同的平臺上打價格戰，要充分考慮好整個渠道的協同。

唐坤軍認為：“目前的直播市場比較混亂，特步嚴格控制直播帶貨，現有的直播活動都是自己請的主播，這樣做的好處是整個產品體系和營銷體系不會亂。”在他看來，企業要靠產品打動消費者，而不是靠營銷噱頭，特步的一款跑鞋從不打折，但是有很多消費者，甚至受到了奧運冠軍的青睞，這就是產品本身的魅力。他建議企業通過網紅直播進行品牌宣傳時要把握好一個度，如果單純靠直播來銷售可能存在很大的風險，甚至會對品牌造成傷害和利益沖突。

盼盼食品CIO林躍南對此并不認同，在他看來，如今淘寶的轉化率太低，而拼多多是低價策略，品牌方運營十年的努力未必抵得上平臺上一分錢的商品，對于零售品牌方而言在這些平臺上很難看到商業的本質。抖音和快手作為后起之秀還相對公平，今年的雙十一，盼盼在食品和飲料的排行榜中均位列第四名，而前三名都是互聯網公司。林躍南經過數據分析后發現，盼盼食品的產品寬度是一百多個SUK，而排名前三的企業有一千余個SKU，只要將產品寬度擴充五倍便能達到前三的水平，這讓他更為自信。

目前，直播行業大致分為三個類，一是薇婭、李佳琪這樣的達人帶貨，二是通過第三方直播，三是品牌方自己做直播。最近，李佳琪、薇婭一天的直播分別賣出一百多億和八十多億的銷售額，兩個人達到了幾十家上市公司的年銷售額，但是上到國家，下到消費者和平臺，獲益都非常有限，這不符合商業邏輯。為此，國家監管部門也在逐漸加強關于文娛領域高收入人員的稅收征收力度，相信這一行業也將很快被凈化，回歸商業的本質。

林躍南提到，中國抖音排行榜榜單上的四百二十六個號中，有四百多個號是由傳統的媒體公司轉型，盼盼也踩過一些坑，發現這些號都是靠大量引流獲得流量。“后來我幡然醒悟，這是一個做內容的平臺，應該把商品和流量做好，內容做好自然就有流量。”林躍南如是說。直播的道路很漫長，所有企業都可以嘗試，他建議從新品和一些重點產品入手。他強調：“自己做直播投入少，賣不賣無所謂，只要有收入就可以。但是，所有企業獎金一定要拿給企業的CEO，一個月就要兌現，否則直播團隊留不住人才。”

編輯點評

在新冠疫情和貿易戰的大背景下，消費零售業正在面臨前所未有的挑戰，而數字化營銷與線上直播顯然是一個全新的賽道，各大品牌的消費零售企業都躍躍欲試。誠如各位CIO所言，企業在探索的過程中，要將產品力放在第一位，做好產品和內容，打造產品和傳播矩陣，與此同時，做好多方渠道的協同，才能實現數據驅動下的數字化營銷。