Under Armour最初是一家服裝批發(fā)供應(yīng)商，現(xiàn)在正轉(zhuǎn)型為一家利用數(shù)據(jù)來幫助客戶實(shí)現(xiàn)健身目標(biāo)的數(shù)字化企業(yè)。其首席數(shù)字官Paul Fipps和全球IT高級副總裁T.J. Graven帶領(lǐng)我們了解了其文化、技術(shù)和商業(yè)模式的變化，正是這些變化使他們的轉(zhuǎn)型成為了可能。

 

 

Paul Fipps：在過去的幾年里，我們的戰(zhàn)略一直就是把消費(fèi)者放在我們所做的一切的中心：我們將如何吸引客戶?他們認(rèn)為我們的核心優(yōu)勢是什么?我們將如何提供身臨其境的體驗(yàn)?他們與我們品牌的關(guān)系是什么?

 

T.J. Graven：我們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還得益于我們的系統(tǒng)向全渠道模式的全面現(xiàn)代化。當(dāng)我們在2005年第一次實(shí)施ERP時，我們只是一家價值2.5億美元的國內(nèi)服裝批發(fā)公司。而到了2015年，我們成為了一家擁有多個渠道、價值40億美元的全球零售公司，因此我們在SAP HANA上重新整合了整個公司，減少了我們自己的數(shù)據(jù)中心的占用空間，并轉(zhuǎn)向了敏捷開發(fā)模式。

 

 

Fipps：我們正在將實(shí)體和數(shù)字產(chǎn)品結(jié)合起來，來幫助我們的客戶實(shí)現(xiàn)他們的健身目標(biāo)。我們剛剛推出了第四代聯(lián)網(wǎng)跑鞋，HOVR Infinite;它建立在我們的HOVR平臺之上，是我們與陶氏化學(xué)共同設(shè)計(jì)的，并連接到了UA MapMyRun應(yīng)用程序。

 

當(dāng)你把鞋子從盒子里拿出來時，應(yīng)用程序就會自動識別產(chǎn)品的型號和顏色。你可以輸入你的身高、體重、年齡和健身目標(biāo)，然后開始跑步。該應(yīng)用程序使用了機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)來從鞋底的傳感器收集數(shù)據(jù)，并計(jì)算你的步幅和節(jié)奏。在你第一次跑步之后，這個應(yīng)用程序就會根據(jù)你的跑步狀態(tài)來指導(dǎo)你。我們可以看到跑步者穿著鞋子跑了五次，并增加了他們的跑步時間。實(shí)體和數(shù)字技術(shù)的結(jié)合創(chuàng)造了一種身臨其境的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步推進(jìn)了我們的使命“Under Armour讓你變得更好”。

 

另一個很好的例子是ArmourBox。你可以上網(wǎng)告訴我們你的訓(xùn)練計(jì)劃，你最喜歡的鞋型，以及你的健身目標(biāo)。我們將使用高級分析功能并以訂閱的方式向你發(fā)送新鞋或服裝。在我們這里訂購更多商品的顧客，也將在他們的一生中獲得更大的價值。

 

Graven：我們在數(shù)字領(lǐng)域所做的一切都是建立在堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的。我們從我們的應(yīng)用程序中獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并將其與我們的在線和零售渠道的商業(yè)數(shù)據(jù)相結(jié)合，并將其納入數(shù)據(jù)湖?；旌蠑?shù)據(jù)為我們的產(chǎn)品組提供了有意義的見解。

 

 

Fipps：在2013年，我們收購了MapMyFitness，2015年，我們收購了MyFitnessPal，Endomondo和Gritness，我們創(chuàng)建了市場上最大的健康和健身社區(qū)。在所有的這些收購之后，我們必須轉(zhuǎn)變文化，讓應(yīng)用團(tuán)隊(duì)不再認(rèn)為自己是獨(dú)立的公司，而是Under Armour文化的一部分。

 

Graven：我們了解到，在奧斯汀或舊金山的初創(chuàng)應(yīng)用公司的文化與企業(yè)技術(shù)和電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)的文化是不同的;團(tuán)隊(duì)對數(shù)據(jù)的看法非常不同。企業(yè)數(shù)據(jù)人員需要花費(fèi)更長的時間來確保一切正常，而應(yīng)用程序人員則會快速行動并找到更有價值的測試和學(xué)習(xí)方法。我們花了一段時間才發(fā)現(xiàn)，這些方法是可以協(xié)同工作并共同解鎖數(shù)據(jù)價值的。

 

 

Fipps：2017年，我們將所有的數(shù)字人才整合到了一個組織中，并由我來擔(dān)任首席數(shù)字官。該團(tuán)隊(duì)擁有一個應(yīng)用程序生態(tài)系統(tǒng)的損益表，我的團(tuán)隊(duì)中的每個人都可以看到共享的數(shù)字產(chǎn)品和商業(yè)收入數(shù)字。我的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)包括工程(電子商務(wù)和應(yīng)用)、消費(fèi)者參與和數(shù)字商務(wù)、企業(yè)技術(shù)、數(shù)字產(chǎn)品和高級分析部門的負(fù)責(zé)人。

 

Graven：我經(jīng)營著全球的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，并負(fù)責(zé)向數(shù)字組織報(bào)告。我在所有的業(yè)務(wù)和職能部門中都嵌入了IT領(lǐng)導(dǎo)力。這些領(lǐng)導(dǎo)者的工作是幫助推動這些部門的數(shù)字化能力。

 

 

Graven：傳統(tǒng)上，業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者會對IT領(lǐng)導(dǎo)者說，“我想實(shí)現(xiàn)一個資產(chǎn)管理工具，我曾經(jīng)使用過這種技術(shù)，它非常有效，我可以擁有它嗎?”但我們現(xiàn)在正在努力改變對話的模式。不要給我具體的工具建議。讓我們來談?wù)勎覀冋谂?shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)影響吧。我們是否試圖增加零售收入?我們是否希望提升財(cái)務(wù)流程的效率?如果我們從業(yè)務(wù)影響開始，就可以更快地得到不那么復(fù)雜的解決方案。

 

 

Graven：數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是容易的事。我們有一種適應(yīng)變化的文化，但因?yàn)檫@涉及到每一個層面的變化，所以它仍然是困難的。開一張支票并不能使你達(dá)到目的。這種級別的變更需要你與高級管理層就遠(yuǎn)景和路線圖進(jìn)行溝通。你不能把這個領(lǐng)導(dǎo)角色委派給別人。也不要猶豫。我們的消費(fèi)者變化是如此之大，如此之快，以至于要想在我們所做的事情上出類拔萃，我們必須推動變革。我們必須這么做。

 

 

Fipps：首先，你需要和你的管理團(tuán)隊(duì)坦率地談一談，在別人顛覆你的業(yè)務(wù)之前，你有必要先顛覆它。圍繞你的消費(fèi)者和他們對你的品牌的期望展開討論。

 

接下來，找出你的操作模型的節(jié)奏是什么，因?yàn)榕f的操作模型將不再起作用。在服裝和鞋類領(lǐng)域，新產(chǎn)品的交貨時間可能是17個月。而今天，在數(shù)字產(chǎn)品領(lǐng)域，我們將在兩周內(nèi)推出產(chǎn)品增強(qiáng)功能。我們需要一種持續(xù)的、敏捷的、“永遠(yuǎn)在線”的節(jié)奏。

 

了解運(yùn)營數(shù)字品牌的三個關(guān)鍵：以消費(fèi)者為中心、速度和學(xué)習(xí)，以及數(shù)字化的人才文化。Under Amour有一些非常強(qiáng)大的競爭對手，他們的規(guī)模是我們的許多倍。我們必須意識到危機(jī)的存在，并對我們將如何打一場不同的比賽有一個遠(yuǎn)見。

 

 

Fipps：未來三年，我們將看到從可穿戴設(shè)備到可嵌入設(shè)備的加速發(fā)展。在未來，人們可能不會再佩戴手表和攜帶手機(jī)。他們希望他們的鞋子和衣服就能夠提供這種體驗(yàn)。這是一個很難解決的問題，但我們正在努力嘗試。人工智能將有助于擴(kuò)展個性化之外的沉浸式體驗(yàn);他們將跟蹤你的營養(yǎng)和鍛煉狀態(tài)，并成為你實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的合作伙伴。