我們?cè)谥疤岬搅似髽I(yè)微信、私域流量的基礎(chǔ)理解，并給出了一些啟動(dòng)方面的建議（大家可參考文章《企業(yè)微信和私域流量機(jī)會(huì)是什么，如何開(kāi)始》），最近在跟很多品牌、渠道合作伙伴溝通的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)另一類高頻問(wèn)題：

　　（1）私域跟 CRM 的關(guān)系是什么？

　　（2）私域流量運(yùn)營(yíng)就是 CRM 在微信的延展嗎？

　　我們來(lái)聊一下這方面我們的認(rèn)知。

　　死數(shù)據(jù) vs 活數(shù)據(jù)，營(yíng)銷的名與實(shí)

　　營(yíng)銷里面大部分時(shí)候談的數(shù)據(jù)是騙人的，這可能是個(gè)公認(rèn)的事實(shí)。當(dāng)一位營(yíng)銷負(fù)責(zé)人說(shuō)出：“CRM 數(shù)據(jù)庫(kù)里有幾百萬(wàn)用戶訂單數(shù)據(jù)”，“公眾號(hào)粉絲上百萬(wàn)”，“抖音/ 微博粉絲上千萬(wàn)”的時(shí)候，這僅僅代表了過(guò)去，但沒(méi)有代表任何現(xiàn)在或者將來(lái)。

　　講一個(gè)我們實(shí)操下來(lái)的案例：曾經(jīng)給某美妝領(lǐng)先品牌把存量 CRM 訂單內(nèi)用戶做了激活，包括引導(dǎo)到天貓活動(dòng)頁(yè)/ 關(guān)注公眾號(hào)/ 添加微信好友/ 引導(dǎo)小程序商城等大量測(cè)試，結(jié)論如下：48 小時(shí)內(nèi)訂單用戶參與率 3-5 倍于當(dāng)月用戶；當(dāng)月用戶 3 倍于近一個(gè)季度用戶，近一個(gè)季度用戶 2 倍于近半年用戶；而超過(guò)半年用戶參與率參與率在千分之幾到萬(wàn)分之幾，基本忽略不計(jì)。大量品牌真實(shí)情況就是如此，花了很多時(shí)間搭建了 CRM 數(shù)據(jù)庫(kù)，但在沒(méi)有進(jìn)行有效激活的情況下，用戶數(shù)據(jù)也只是“躺”在那里，是實(shí)實(shí)在在的“死數(shù)據(jù)”。

　　真相其實(shí)很直白：數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)，用戶是用戶，用戶數(shù)據(jù)≠用戶。

　　那什么是“活數(shù)據(jù)”呢？就是能有效觸達(dá)用戶，并且可以跟用戶產(chǎn)生交流的能力。前幾年微信公眾號(hào)粉絲值錢(qián)，是因?yàn)槲恼麓蜷_(kāi)率在3-10%之間，比短信這種動(dòng)不動(dòng)就千幾萬(wàn)幾的效率高了不止十倍，現(xiàn)在的微信、抖音、快手和小紅書(shū)也是一個(gè)道理。所以營(yíng)銷的核心在于對(duì)用戶心智的影響，影響的前提是用戶愿意理你。

　　所以大部分人大部分時(shí)候談的 CRM 僅僅是一個(gè)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，稍好一些談的是傳統(tǒng)方式觸達(dá)，比如短信、外呼/ 內(nèi)呼，電子郵件。但沒(méi)有觸達(dá)管道的數(shù)據(jù)庫(kù)沒(méi)有用。反過(guò)來(lái)，私域是強(qiáng)觸達(dá)場(chǎng)景。

　　對(duì)品牌的結(jié)論是：傳統(tǒng) CRM 和客服團(tuán)隊(duì)幾乎不可能做得好私域。目前快速啟動(dòng)并奔跑的品牌，一般發(fā)起部門(mén)是：1）線上場(chǎng)景為數(shù)字營(yíng)銷或電商團(tuán)隊(duì)；2）線下場(chǎng)景是銷售管理團(tuán)隊(duì)（或?qū)Φ冉K端/ 渠道管理團(tuán)隊(duì)），后者因?yàn)槠瘘c(diǎn)較低，前期需要更多的產(chǎn)品和技術(shù)團(tuán)隊(duì)支持。

　　觸達(dá)能力大幅提升：私域的超強(qiáng)營(yíng)銷效率

　　我們認(rèn)為在觸達(dá)管道這一層，就是 CRM 在微信的延展，只是比之前所有的形態(tài)觸達(dá)效率更高：

　　（1）最新微信的月活已經(jīng)到12億了，幾乎所有品牌的所有用戶都在這里

　　（2）用戶停留時(shí)長(zhǎng)是決定性的，這也就注定了微信、抖音、快手的超強(qiáng)營(yíng)銷效率

　　（3）微信私域角度，以一對(duì)一、社群、朋友圈觸達(dá)用戶的效率是傳統(tǒng)公眾號(hào)的 3-5 倍以上。附帶判斷是我們認(rèn)為企業(yè)微信短期不可能無(wú)限制開(kāi)放朋友圈功能，不然微信朋友圈廣告業(yè)務(wù)怎么活？反過(guò)來(lái)品牌如果把所有用戶都納入私域管理，這部分預(yù)算能不能先從朋友圈廣告拿一些出來(lái)？

　　（4）傳統(tǒng) CRM 觸達(dá)是單向的，從微博和公眾號(hào)時(shí)代（SCRM）開(kāi)始強(qiáng)調(diào)雙向互通，微信把雙向能力發(fā)揮到了新高度：24 小時(shí)一周 7 天服務(wù)、一對(duì)一深度服務(wù)，品牌從來(lái)沒(méi)有跟用戶的距離這么近過(guò)。這就是為什么從去年開(kāi)始，大量關(guān)于私域的文章在強(qiáng)調(diào)品牌 IP 人設(shè)。舉個(gè)實(shí)操案例：私域內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的一部分工作是“轉(zhuǎn)譯”內(nèi)容到私域內(nèi)，因?yàn)閮?nèi)容形態(tài)必定隨前端營(yíng)銷形態(tài)改變而改變，公眾號(hào)、官微的內(nèi)容需要適應(yīng)朋友圈、一對(duì)一、社群這些新形式

　　（5）跟 CRM 的結(jié)合在于深度理解用戶。我們現(xiàn)在幾乎合作的每一個(gè)品牌，都需要把用戶訂單、公眾號(hào)標(biāo)簽、小程序數(shù)據(jù)和私域打通，利用一對(duì)一場(chǎng)景進(jìn)行深度定向服務(wù)

　　對(duì)品牌的結(jié)論是：做肯定比不做好，先解決“有沒(méi)有”的問(wèn)題，再談“好不好”。先把營(yíng)銷管道層做好，把觸達(dá)效率大幅提高。

　　營(yíng)銷和銷售形態(tài)升級(jí)：從觸達(dá)到激發(fā)

　　觸達(dá)和匹配需求相對(duì)容易，但高手從不被動(dòng)等待，而是主動(dòng)激發(fā)用戶需求。這一點(diǎn)遠(yuǎn)在傳統(tǒng) CRM 能力之外。如果僅僅是匹配固定用戶標(biāo)簽和規(guī)則來(lái)發(fā)送優(yōu)惠券給用戶（如生日、會(huì)員周年禮、大促節(jié)點(diǎn)等）（雖然已經(jīng)比大量品牌現(xiàn)狀進(jìn)步了很多），那么仍然從本質(zhì)上低估了私域的價(jià)值。

　　從 2015 年微信支付崛起開(kāi)始，我們就相信社交網(wǎng)絡(luò) + 移動(dòng)支付這兩者的結(jié)合，會(huì)誕生一個(gè)超級(jí)經(jīng)濟(jì)體。2019 年小程序上產(chǎn)生的 GMV 是 8，000 億元人民幣，2020 年可能翻番，這意味著以微信為載體的新零售機(jī)會(huì)絲毫不亞于京東、天貓等電商巨擎。私域在為品牌帶來(lái)銷售的能力上，跟 CRM 完全不是一個(gè)量級(jí)。大量服務(wù)場(chǎng)景的創(chuàng)造、直播、內(nèi)容營(yíng)銷、群內(nèi)活動(dòng)，都決定了私域在前端運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度上遠(yuǎn)高于 CRM，甚至由于處在生態(tài)發(fā)展早期，其對(duì)于品牌進(jìn)行模型探索的能力需求，遠(yuǎn)高于天貓的店鋪運(yùn)營(yíng)。

　　尋找服務(wù)場(chǎng)景作為私域運(yùn)營(yíng)的抓手至關(guān)重要，否則私域?qū)⒅匦孪萑氘a(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)和渠道價(jià)格 PK 之中。我們參與且觀察到了眾多品牌正在這一點(diǎn)上進(jìn)行探索，尤其是大量新崛起的年輕消費(fèi)品牌，充分利用微信形態(tài)跟用戶“玩”起來(lái)。比如我們正在服務(wù)的一個(gè)雪糕品牌，就把“我敬你是個(gè)吃貨”發(fā)揮到了機(jī)制，在私域中做了大量用戶曬單種草、發(fā)布產(chǎn)品匠心和創(chuàng)意視頻、總結(jié)網(wǎng)紅吃法等，效果喜人。

　　對(duì)品牌的結(jié)論是：除了粗暴發(fā)券、發(fā)朋友圈廣告、一天數(shù)十條群內(nèi)活動(dòng)發(fā)布，把私域視為純廣告之外，應(yīng)該結(jié)合品牌特點(diǎn)認(rèn)真思考服務(wù)場(chǎng)景，畢竟微信的核心之一是“人即服務(wù)”。

　　總結(jié)

　　私域一定至少是更高效觸達(dá)用戶的 CRM 渠道，但私域的價(jià)值遠(yuǎn)不僅于此。有效結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，品牌應(yīng)該充分理解一對(duì)一服務(wù)、社群、朋友圈等多種形態(tài)，利用直播、深度服務(wù)、內(nèi)容活動(dòng)、品牌 IP 人設(shè)等能力，激發(fā)用戶需求，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的品牌營(yíng)銷和最終產(chǎn)品銷售。

　　景栗公司簡(jiǎn)介

　　景栗科技成立于 2016 年，是全國(guó)領(lǐng)先私域新零售服務(wù)商，企業(yè)微信官方服務(wù)合作伙伴。景栗為眾多領(lǐng)先消費(fèi)零售品牌客戶輸出私域培訓(xùn)、企業(yè)微信管理工具（松果圈）和代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，已服務(wù)包括強(qiáng)生、雀巢、惠氏營(yíng)養(yǎng)品、麥當(dāng)勞、百雀齡、鐘薛高等多家品牌。公司曾先后獲得包括分眾傳媒、經(jīng)緯中國(guó)、順為資本數(shù)千萬(wàn)美元投資。

　　松果圈簡(jiǎn)介

　　松果圈是景栗科技研發(fā)的企業(yè)微信私域運(yùn)營(yíng)工具，定位“只為優(yōu)質(zhì)私域運(yùn)營(yíng)而生”。

　　松果圈是

　　（1）一切功能旨在讓品牌更好地服務(wù)用戶，如我們可以幫忙打通天貓、公眾號(hào)、CRM、小程序的數(shù)據(jù)，并配合運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的工作，深度理解用戶標(biāo)簽和品牌服務(wù)場(chǎng)景，后臺(tái)設(shè)定工作卡片+卡券資源，推送給導(dǎo)購(gòu)/ 線上運(yùn)營(yíng)人員

　　（2）運(yùn)營(yíng)效率工具。深度整合了企業(yè)微信的群發(fā)、活碼、話術(shù)提醒等能力，同時(shí)做了部分加強(qiáng)：如活碼可基于企業(yè)需求定義規(guī)則；如自動(dòng)話術(shù)除了企業(yè)微信的文本功能外，添加了圖片形式

　　（3）運(yùn)營(yíng)優(yōu)化工具。有紅包功能（在企業(yè)合規(guī)運(yùn)營(yíng)前提下開(kāi)放）；有全面的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和分析能力（一人一碼、一活動(dòng)一碼）；在開(kāi)通企業(yè)微信會(huì)話存檔功能后，松果圈提供完整全面的會(huì)話分析能力，幫忙第一時(shí)間捕捉用戶需求并提升服務(wù)響應(yīng)能力

　　（4）配合景栗培訓(xùn)+代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，是優(yōu)化品牌私域運(yùn)營(yíng)整體解決方案。如我們可以利用松果圈分析頭部導(dǎo)購(gòu)的全面行為，利用培訓(xùn)業(yè)務(wù)總結(jié)能力向腰部導(dǎo)購(gòu)覆蓋，利用代運(yùn)營(yíng)能力將內(nèi)容和活動(dòng)能力實(shí)現(xiàn)整體提高

　　松果圈不是

　　（5）CRM 工具。我們目前不提供除私域外的深度用戶數(shù)據(jù)能力，但我們可以實(shí)現(xiàn)同 CRM 用戶標(biāo)簽的高效低成本映射和互通

　　（6）小程序商城。市場(chǎng)上已經(jīng)有如有贊這類優(yōu)質(zhì)的第三方小程序商城服務(wù)商，我們無(wú)意在該點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)。但我們的確提供品牌定制化小程序開(kāi)發(fā)，目前主要基于兩個(gè)需求場(chǎng)景：1）在同一個(gè)客戶實(shí)體下，將小程序數(shù)據(jù)同品牌私域數(shù)據(jù)深度打通，如需要知道直播平臺(tái)內(nèi)用戶同私域的關(guān)聯(lián)；2）更多會(huì)員和分銷能力

　　（7）灰色群控工具。我們不提供企業(yè)微信官方 API 以外的破解能力，如我們不提供暴力自動(dòng)添加好友、企業(yè)微信多開(kāi)、突破朋友圈次數(shù)等能力，但我們同企業(yè)微信官方團(tuán)隊(duì)始終保持緊密溝通，并持續(xù)在第一時(shí)間升級(jí)官方開(kāi)放能力。