圣誕節(jié)和元旦“雙節(jié)”將至，各大運營商自然不會放過這個做促銷的好時機。中國電信日前宣布個人定制套餐實體渠道全面開售，據(jù)了解，中國電信個人定制套餐特有“隨意定、隨意改、隨意換、隨意贈”四大自由，用戶可根據(jù)自身需求設(shè)計4G套餐：語音、流量、短信用多少完全由用戶決定；套餐內(nèi)語音、流量可自由轉(zhuǎn)換；用不完的流量也可轉(zhuǎn)贈。移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深刻改變了我們的生活，三大運營商的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)飽受互聯(lián)網(wǎng)通信業(yè)務(wù)的沖擊。隨著國內(nèi)4G的蓬勃發(fā)展，運營商開始嘗試電信市場的新打法，引入互聯(lián)網(wǎng)思維，推進O2O化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)營銷模式的變革。
運營商互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)身，嘗試年末營銷新玩法
2014年我國進入4G時代，高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)讓運營商借勢緊貼時代潮流。與往年相比，今年的年末營銷現(xiàn)新方式，體現(xiàn)了更多的互聯(lián)網(wǎng)思維。
首先，電子渠道更加主流，各大運營商紛紛利用電商渠道狂打促銷牌。聯(lián)通方面，江蘇聯(lián)通網(wǎng)營業(yè)廳的雙旦活動從12月20號開啟，持續(xù)到2015年1月3日。據(jù)內(nèi)部人員透露，此次雙旦大促，優(yōu)惠力度堪比“雙11”，其中，銷量一直居高不下的4G組合套餐依然是此次雙旦活動期間的主打產(chǎn)品。在圣誕活動期間(12月20日至12月31日)，用戶在江蘇聯(lián)通網(wǎng)廳購買4G組合套餐本地版或全國版，將獲贈50元電子充值卡(即50元話費)。電信方面，中國電信自今年4月起，在電信網(wǎng)上營業(yè)廳上開啟“189網(wǎng)購狂歡節(jié)”，在每月的18日9點均會推出，而這一時間也于189.cn電信網(wǎng)上營業(yè)廳標示的數(shù)字189相同，電信189購物節(jié)可謂是實惠多多，不僅有紅包、返券、抽獎還有更多熱門機型底價促銷。
定制化套餐強調(diào)個性化、性價比。以中國電信為例，在“雙節(jié)”來臨之際，中國電信宣布，自12月18日起，飛Young個人定制套餐面向全國實體渠道開售，全國各地用戶，可任選線上渠道和線下實體渠道購買到這一全自由的套餐。同時，用戶還可享受套餐費7折的優(yōu)惠。據(jù)了解，該個人定制套餐采用階梯計價，流量最低至0.05元/MB；語音最低為0.08元/分鐘；短/彩信最低至0.05元/條。
運營商補貼方式發(fā)生變化，由終端補貼到流量補貼。在日前召開的2014中國移動全球合作伙伴大會上，中國移動市場部總經(jīng)理高念書表示，2015年中國移動只補貼4G手機，對電商等渠道廠商，中移動會按套餐卡的銷量直接與電商進行手機話費補貼，以此推動4G應(yīng)用全面普及和4G流量整體提升。中國電信、中國聯(lián)通則于近日相繼推出可跨網(wǎng)使用的流量交易平臺——流量寶3.0和流量銀行。通過使用這兩款A(yù)PP產(chǎn)品，手機用戶可實現(xiàn)流量的購買、存取和交易，不用擔(dān)心用不完的流量月底被清零，并能通過做任務(wù)等方式賺取免費流量。
除了通信產(chǎn)品，各種移動支付等信息化應(yīng)用也加入促銷大戰(zhàn)。北京電信近日聯(lián)合北京四大連鎖商戶推出”翼支付千余家商戶消費6.5折”優(yōu)惠促銷活動。只要在活動期間在商家使用翼支付消費，即可享受65折返利優(yōu)惠，每月最高返還50元。活動從11月11日開始持續(xù)到2015年1月21日。與此同時，北京電信還同步推出在電信營業(yè)廳進行翼支付賬戶充值，享受充值大于1000元返還100元活動。此番北京電信的優(yōu)惠活動可以看出運營商部署手機支付的決心。
多重因素驅(qū)動，運營商借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司低成本營銷
2014年，運營商營銷方式發(fā)生了許多的新變化，這既反映了運營商積極的創(chuàng)新和探索，也是諸多因素影響的結(jié)果。
今年6月1日，電信行業(yè)開始實施營改增，基礎(chǔ)電信服務(wù)征收11%的稅率，增值電信服務(wù)適用6%的稅率。而此前三大運營商稅率僅為3%，運營商的利潤受到不小影響。同樣在今年，國資委向三大運營商下發(fā)通知，要求在未來三年內(nèi)，連續(xù)每年降低20%的營銷費用。據(jù)測算，中國移動三年中將減少營銷費用240億元，三大運營商三年總計減少營銷費用超過400億元。隨著國家對通信行業(yè)營銷費用的控制，運營商過去那種靠高額補貼、高額酬金、高折扣率的“三高營銷”必然產(chǎn)生重大轉(zhuǎn)變。
在這種情況下，運營商需要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)公司低成本運作的模式，從以前不計成本地提供服務(wù)到適應(yīng)客戶基本需求的低成本服務(wù)，運營商營銷方式發(fā)生諸多變化。而信息消費內(nèi)容的變化、網(wǎng)購的進一步普及也給了運營商營銷模式轉(zhuǎn)型的有力支撐。在流量經(jīng)營時代，服務(wù)與營銷徹底成為了融合在一起的整體，已經(jīng)很難區(qū)分什么是服務(wù)，什么是營銷。如今，電子渠道的形式更豐富，使得與客戶溝通的方式也更多樣，于情于理，運營商都沒有理由不以互聯(lián)網(wǎng)思維進行營銷變革。
當然我們也不可否認，運營商營銷模式的變化與虛擬運營商的攪局密不可分。從市場競爭的角度來看，虛擬運營商通過創(chuàng)新資費模式，在多個維度上打破了三位大佬長期形成的行業(yè)“規(guī)矩”，“鯰魚效應(yīng)”推動運營商探索營銷新模式。
未來運營商需完善營銷服務(wù)生態(tài)體系
2015年即將到來，在FDD發(fā)牌未明、虛擬運營商發(fā)力等影響下，三大運營商的存量市場競爭將加劇，電信業(yè)競爭格局發(fā)生的巨大變化，也將帶來業(yè)務(wù)營銷模式、渠道模式、服務(wù)模式的變化。運營商未來如何進行4G營銷成為新課題。
首先，需要完善客戶服務(wù)系統(tǒng)。在全業(yè)務(wù)時代，營銷與服務(wù)徹底融為一體，如果不能形成營銷加服務(wù)的閉環(huán)，網(wǎng)絡(luò)營銷的成果會具有片面特征。電商時代，電子渠道除了成為主渠道外，還將提供全過程的消費體驗，在這種情況下，運營商的業(yè)務(wù)流程需要整合優(yōu)化，系統(tǒng)支撐、營銷跟進、服務(wù)完善。由于傳統(tǒng)的服務(wù)標準是對發(fā)生在營業(yè)廳內(nèi)的、“人對人”的服務(wù)的界定，在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)時代的客戶服務(wù)標準已經(jīng)完全不適應(yīng)了，必須專門制定《移動互聯(lián)時代的客戶服務(wù)標準》。同時，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，數(shù)據(jù)分析預(yù)測對于提升用戶體驗具有非常重要的價值。如何利用大數(shù)據(jù)針對用戶規(guī)模進行多維度的分析，有效支撐精準營銷也成為運營商必須掌握的手段。
其次，O2O是運營商未來幾年內(nèi)市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要方向之一，各家運營商都會重點投入。要做O2O，必須有一個能連接線上和線下渠道的平臺。目前運營商的平臺眾多，其中有很多都在做O2O，但從互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的角度來看，這些平臺的架構(gòu)都不太適合做移動互聯(lián)網(wǎng)O2O，電信運營商亟待加強O2O平臺建設(shè)。
再次，運營商必須向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)，從根本入手營銷模式變革。中國上市公司協(xié)會會長王建宙曾表示，非常羨慕BAT，運營商應(yīng)向它們學(xué)習(xí)。對此，運營商對新渠道要有開放和歸零的心態(tài)與思維模式，這一點上廣州移動的做法值得借鑒。廣州移動從2013年開始規(guī)劃電商布局，逐步引入線上有實力的商家加盟。隨著4G風(fēng)潮的到來，廣州移動啟動“廣州移動互聯(lián)網(wǎng)電商合作伙伴計劃”，即日起正式向全社會電商精英進行招募，線上各大小網(wǎng)店均可參加。合作產(chǎn)品涵蓋范圍包括了終端(合約機、裸機)、4G套餐升級、開戶(全球通、預(yù)付費)、流量產(chǎn)品等。該活動合作具有門檻低及酬金高等優(yōu)勢，有望開創(chuàng)新電商營銷的新模式。
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