電信運營商互聯網化陣營再添新兵。中國聯通打造的B2B模式的電子商務平臺“沃易購”已于近日全面上線，多達91個終端品牌將在此平臺交易，這可視作中國聯通在4G時代對傳統手機銷售渠道的一次革命。而中國移動和中國電信(63.58, 1.00, 1.60%)早前也已試水B2B電商平臺。

在削減營銷費、OTT業務蠶食、虛擬運營商夾擊、4G競爭白熱化、傳統運營模式遭遇瓶頸等因素的綜合作用下，互聯網化轉型突圍已成為基礎運營商的一堂必修課。在此背景下，基礎運營商應練好內功，通過業務創新、異業合作，實現運營模式的變革和業務結構的升級，打造多方共贏的經營生態圈。

中聯通打造全國性電商平臺

基礎運營商的轉型腳步從未停歇。作為中國聯通服務中小社會渠道的B2B電子商務平臺，“沃易購”業務的全國平臺于2014年9月15日成功上線運營，全國30個省聯通分公司全面接入，多達91個終端品牌將在該平臺交易。目前，“沃易購”已經成為中國聯通重點打造的產業互聯網運營基地和4G時代公司運營模式轉型的支撐中心。

據了解，該平臺是在原廣西聯通B2B平臺的基礎上升級為全國性電商平臺的。廣西聯通于2013年8月18日首次推出“沃易購”這一基于B2B模式的電子商務平臺，開創了產業互聯網化和供應鏈金融的新模式。2014年5月16日，中國聯通作出將“沃易購”電子商務基地項目落戶廣西南寧的決定，并于7月24日與廣西壯族自治區政府簽訂戰略合作協議，欲將“沃易購”打造成電子商務、大數據信息消費、互聯網金融和物流服務一體化且年交易額超千億元的電子商務與金融創新示范性基地。該平臺推出14個月以來，已完成30億元的交易額，其規模效益不容小覷。

中國聯通董事長常小兵在賀信中指出，該平臺的建成與全面上線運營，為渠道合作伙伴提供了低成本的采購方式，建立了高效率的經營手段，實現了通信產品的集中化、扁平化、透明化和端到端，開創了互聯網運營的新模式。

實際上，另外兩家基礎運營商在電商平臺方面也早已有動作。2012年，上海電信便低調推出B2B平臺“翼享俱樂部”，并投入試運營。2013年初，湖南移動啟動“3G智能終端網絡訂貨平臺”，成為首次將直供模式引入運營商定制終端B2B電商平臺的主導者。雖然都只是地方運營商的“小試牛刀”，并未在全國范圍內推廣應用，但同樣也能折射出運營商對于互聯網新渠道運營的先見之明。

內憂外患倒逼運營商亮出改革利劍

B2B電商平臺只是電信運營商探索互聯網化運營的“冰山一角”，運營商們在商業模式上的嘗試與創新可謂新招迭出。諸如中移動(62.09, 1.19, 1.95%)日前成立互聯網公司、新媒體公司，由基地模式向公司化運作轉型；中移動與德國電信組建合資公司，布局車聯網；廣東聯通攜手特斯拉開啟全國最大規模巡回試駕；中電信聯手中興推出“小鮮”4G互聯網手機；三大運營商以“和聚寶”、“添翼寶”、“沃百富”等產品紛紛殺入互聯網金融領域等。

而電信運營商所面臨的“內憂外患”，則是倒逼其頻頻亮出改革利劍、提速“去電信化”進程的動因所在。

從外部環境看，營銷費削減、OTT業務沖擊、4G競爭白熱化等因素迫使運營商另辟蹊徑。國資委此前下發通知，要求三大運營商大幅削減營銷費用，年削減費用將達20%，三年內或縮減400億元。同時，基礎運營商傳統的語音通話、短信、彩信業務受微信等OTT業務蠶食，收入不斷下滑，而暴增的流量因運營商資費不斷下降也面臨增量不增收的尷尬。另外，隨著4G建網速度加快、移動市場人口紅利日漸消失、虛擬運營商入局，三大運營商在4G市場的競爭日趨白熱化。

從內部環境看，中國聯通廣西公司總經理魯東亮認為，電信運營商傳統經營模式面臨四重難題，即傳統供應鏈效率低下、渠道擴張成本持續攀升、市場在資源配置中的決定作用無法發揮、缺少新的贏利模式。如若無法解決以上四個問題，運營商的經營能力就無法得到提升，由此可見，經營模式改革亟需提上日程。

傳統運營模式轉型和業務結構升級勢在必行

加快傳統運營模式轉型和業務結構升級是運營商在市場競爭中立足的必經之路。如何通過業務創新和經營模式創新，形成產業鏈上下游發展的協同效應和聚集效應，從而引領傳統產業向價值鏈高端發展，是擺在電信運營商面前的一個重要課題。

魯東亮認為，“2G、3G時代靠的是產品的創新，而4G時代就要靠經營模式的創新。”4G時代拼模式，三大運營商原來的國企運營模式以及從3G延續過來的基地業務創新模式已難以應對移動互聯網的快速發展，而提升及整合供應鏈正成為4G時代新的運營模式。

在2014年天翼手機交易會上，中國電信渠道及銷售部總經理馬杉曾表示，實體渠道不能固守傳統，必須展開互聯網化運營，從“坐商”到“坐商+行商”，從產品營銷到“體驗營銷+服務營銷”，從單純的線下銷售到“線下+線上”營銷，未來還將有無法想象的更為創新的模型。

同時，在“去電信化”的轉型背景下，得渠道者得天下。因而，未來，運營商應優化渠道結構，深化渠道同業合作，探索渠道跨界合作，通過整合產業鏈上下游資源，實現低成本渠道規模擴張，朝渠道社會化、互聯網化、多元化轉型發展。

此外，異業聯盟是未來趨勢，運營商應聚合自身資源優勢，以大數據為基礎，融合應用，創新開展跨界經營，進一步把多形式的跨界合作推向高點，從而構建多方共贏和自適應、自成長的經營生態圈。