9月初的高校校園,迎來的不僅僅是入學新生,還有三大運營商花樣百出的促銷活動。校園電信市場可謂年年歲歲花相似,歲歲年年人不同。除了各種讓人想得到、想不到的競爭手段在廝殺外,校園擺攤、接待營銷、掃樓營銷這“三板斧”也是老生常談。隨著4G時代或者說后3G時代的到來,監管政策的變化正加速運營商營銷模式的轉變。繼7月份國資委向三大運營商提出大幅削減營銷費用的要求后,有消息稱,國資委近期開始到各地實地檢查。在今年的校園市場上,部分運營商開始將促銷、營銷補貼從終端、實物禮品等硬性成本轉到話費、積分等可控成本上,探索4G時代運營模式的轉變。
運營商校園營銷,惡戰若隱若現
8月末9月初,各大院校相繼開學,再加上大批新生涌入,三大運營商都把目光瞄準了這塊市場,一場校園肉搏戰也全面開打。盡管今年各地監管部門在新學年前夕就布置、采取了一系列措施強化校園電信市場管理工作,但是9月對運營商來說總顯得那么殘酷。
近日有消息稱,國資委已組織針對全國運營商校園營銷的大檢查,主查實物贈送,要求各營銷單元務必自律管好隊伍,其他場所也不得實物贈送。記者走訪福州大學城和廈門的部分高校時發現,校園迎新場地里電信運營商優惠入網、購機、充值的“擺攤”吆喝場面十分熱鬧,目前并沒有發現明顯的不正當競爭,如惡意收購競爭對手手機卡、打出詆毀競爭對手廣告語等行為,也沒有出現一家獨霸、壟斷封校的局面,三大運營商基本上都獲得了同臺競技的機會。
不過從全國來看,每年總有那么幾例個案顯得頗為搶眼,涉嫌違規的促銷行為仍未斷絕。雖然政府相關部門禁止運營商校園秋促期間贈送禮品,但是個別運營商打起了擦邊球,仍通過充值送自行車等方式進行促銷。此外有運營商員工微博爆料稱,自己所在的地市公司開始用“傳銷組織”的模式開展校園營銷,這是一個突擊隊員的宣誓:我們必將打敗對手,因為我相信我的團隊,我希望兄弟們支持我。為了一個夢想,為了同一個夢想努力奮斗!為正義而戰!
校園營銷已經成了慣例,業內專家馬繼華認為,運營商已形成了惡性循環,誰也不敢放松,只能不斷加強,獲勝的希望來年繼續,失敗的希望報仇雪恥。校園營銷這些年的發展完全是KPI畸形發展的產物,新增用戶的不給力讓運營商都盯上了流動人口,不管是校園里的學生或是春節前后的農民工,都被各地運營商當成了完成任務的大救星。
市場監管生變,運營商注重保存量
今年以來,隨著運營業監管政策的變化,特別是下半年起實施營改增以及營銷費用的壓縮,中國移動已制訂了降低營銷費的計劃,每年包括手機補貼等五大營銷費用均會下跌,今年公司會降低營銷售費用約200億元人民幣。在這樣的背景下,運營商的營銷策略也趨于保守。監管政策的變局考驗著運營商成本營銷之外的功力比拼。在營改增、削減營銷費用壓力下、運營商的營銷方式正全面調整,壓力陡增。同時,新增市場主要來自于存量市場,與發展新用戶相比,維系用戶與挖角用戶的成本和方式不同。
異地辦卡、攜號轉歸屬地是中國移動穩住“后院”的重要舉措。中國移動推出大學生新生開學入網活動,從異地辦卡、套餐資費、“和”4G等各方面提供優惠。在資費、流量等方面,中國移動也進行了相應的調整。新生辦理高校所在地手機卡,不再需要在高校所在地進行辦理,只需在自家門口的中國移動營業廳或者微信、微博等渠道,就可以在線選擇換卡換號。
中國電信則結合了寬帶的優勢,讓新生用戶在歸屬地享受更多融合套餐的優惠。例如,從6月1日起,北京電信開啟了5個月的“我的大學,我來了”系列校園迎新活動。在活動期間,學生們可以在家里通過上網直接選購新手機,不必等到開學再更換新機。在寬帶業務上,中國電信今年推出了動態提速的新服務,即便學生辦理的是2M、4M的寬帶,但在訪問愛奇藝、騰訊視頻等特定網站時,網速也可提升至20M。
中國聯通方面,面向新生客戶免費發卡,同時還能升級套餐。值得關注的是,廣西聯通今年面向校園用戶推出手機新政,購指定機型入網,即可享受高額的話費返還,其中前12個月每月返還金額等同于套餐價格,相當于第一年不用繳話費。
縱觀三大運營商,從過去的0元購機到如今購機“0元消費”,在監管和成本變化之外,運營商的營銷手段也在悄然轉身。業內人士認為,在終端、營銷成本被硬性壓降之后,運營商在減少在終端成本上已經沒有多少空間,未來將更多地利用話費、流量等可控成本來做文章。
校園“三板斧”已過時,4G時代營銷模式待轉變
在當下的4G時代或者說后3G時代,校園電信市場的細分正在加速,2G語音、3G/4G移動寬帶并存的網絡條件下,過去單純的價格戰、比拼營銷成本等方式已經難以適應市場競爭。一直以來,在校園市場競爭中,運營商無非是“三板斧”——擺攤、接待、掃樓。
擺攤營銷是運營商最早的營銷方式,禮品是擺攤營銷的必備物品,但從監管層面看,運營商實物營銷已是一條死路;接待營銷讓運營商爭搶著做了學校的工作,運營商員工身著文化衫帶新生報到、去寢室、環游學校,但是過度的營銷,有意圖地去“做好事”會讓人反感;掃樓營銷無異于人海戰術,也是疲勞戰術,不會有多少學生在焦頭爛額的時候去辦理業務,這個營銷方式至多達到擾民的目的,導致運營商美譽度受損。
在校園市場,雖然學生群體對資費依舊敏感,但是數據業務方面消費需求增長更加迅猛,這些新特點可以說是運營商做文章的關鍵。即使在語音通信方面,針對假期間漫游通話需求、學期內長途親情電話等細分需求,運營商在品牌、服務等多方面也有升級的空間。
從更大的范圍來看,營銷模式的轉變是運營商市場必須要面對的課題。電信運營商需要重構商業運營模式,這就包括公司的運營組織結構、人力資源結構,也包括競爭戰略、市場定位、業務流程,尤其是與客戶、政府、媒體的關系,都要做出適應性的變化。以競爭戰略大師邁克爾波特的五力競爭模型作為分析的基本范式,再造電信運營的核心唯一性地指向了成本與利潤的結構性戰略調整。