2013年1月9日，中國移動2013年工作會議在北京召開，中國移動集團公司總裁李躍提出存量經營、流量經營、集客經營作為今年發展的三大驅動力，以推進中國移動戰略轉型和持續健康發展。

由于流量經營和集客經營事關運營商的戰略轉型，很快被通信各界高度重視，網上早已涌現出眾多流量經營和集客經營的文章，而存量經營則鮮有人討論。我愿在此與大家探討一下“存量經營”。（本文僅討論通信運營商，不涉及其他行業）

一、存量經營的定義

顧名思義，從字面上看，存量經營即運營商針對現有客戶，以提升客戶忠誠度，釋放客戶價值為目的的一系列經營方針和策略。主要是通過客戶信息挖掘，精細化管理，差異化服務，從而實現客戶保有和價值提升。之前聽到更多的是“存量保有”，從“保有”到“經營”，也體現出了運營商對流失率的控制更有信心，除了要留住客戶，還要對客戶的價值進行挖掘和提升。

從廣義上來說，運營商通過良好的網絡支撐、精細化的管理保障和真誠的服務引導（至優網絡、至精管理和至誠服務），從而提升客戶的體驗和感知，最終帶來客戶價值的提升都可以算做存量經營。所以，存量經營的涵義是非常廣的，囊括了運營商除拓展新客戶外的大部分經營活動。除了前端的市場活動，還包括后端的支撐活動（如網建、網優、IT系統完善等）。

二、存量經營的重要性

如果說流量經營和集客經營是為了謀發展的話，存量經營則是為了求生存，生存是發展的前提和基礎，其重要性也就不言而喻了。

隨著移動用戶市場日趨飽和（2012年12月，工信部數據，我國移動用戶數已逾11.04億，滲透率超過了80%），移動用戶增量市場的空間不斷減少，增速日益放緩，運營商對存量市場的依賴程度將不斷增加。

2011年中國移動大幅縮減KPI考核指標，從19個減到13個，取消了數據業務、TD用戶數和集團客戶數考核指標，重點調高了利潤和客戶滿意度指標。這個也被解讀為中國移動存量經營時代到來的標志。（目前競爭形勢下，簡單通過優惠促銷來保有客戶，會導致企業損失一部分利潤，不利于行業發展，但是存量經營卻可以帶來更多的利潤。）

此外，從三家運營商的充值優惠活動來看，移動經常有對老用戶的優惠活動，而電信和聯通幾乎對老用戶沒有任何營銷活動，似乎移動更重視存量經營，聯通和電信更關注新用戶拓展。為什么中國移動要更加重視存量經營呢？我認為有以下兩個原因：

1.存量基數大

從三大運營商的年報可以看出，中國移動的移動用戶數已達7.13億，中國電信的移動用戶數為1.63億，中國聯通的移動用戶數為2.42億。所以，從存量上看，中國移動是占很大優勢的，這也是其利潤遠超另外兩家的主要原因。

2.競爭對手的威脅

隨著增量市場的競爭，導致的資費不斷下降，中國移動的利潤損失也是遠超另外兩家；同時，競爭對手在網絡和終端上的吸引力，導致中國移動高價值客戶也逐漸流失。手機圈傳媒研究中心發布的3059位新浪微博用戶參與的調研數據：移動用戶想轉網57%，聯通用戶想轉網16%，電信用戶想轉網9%。其中，1、移動用戶：想換成聯通35%，想換成電信22%；2、聯通用戶：想換成電信7%，想換成移動9%；3、電信用戶：想換成聯通5%，想換成移動4%。從這個調研結果來看，對移動也是非常不利。

但是，我最近也感覺到電信和聯通也開始從“重新增，輕存量”向更加注重存量經營轉變。之前，電信和聯通的大多數優惠都是針對新用戶的，而對老用戶的優惠活動往往很少?，F在，聯通也推出了老用戶優惠購機（支持合約到期提前續約），電信老用戶購買iPhone5等終端也有不少的優惠（以各地為準，當然對老用戶的優惠程度比新用戶還是略遜一籌）。

三、存量經營策略

我認為存量經營需要運營商真正貫徹“客戶為根，服務為本”的理念，以客戶為中心，滿足客戶的需求，因此首先要分析一下用戶的需求有哪些？隨著移動互聯網的發展，用戶的個性化需求也越來越多，用戶需求呈現多層次化現象，整體可以分為功能、物質、和精神三個層次。功能上：有一些用戶僅需要最基礎的功能：打電話和發短信，包括一些老年人；還有些用戶要求有上網、導航等應用功能；物質上，則要求資費便宜，優惠多等；精神上，包括體驗需求（業務體驗和服務體驗等）和情感需求（身份象征和號碼附加值等。注：號碼附加值系指號碼在用戶心中的情感價值）。本人參考了“馬斯洛的需求層次理論”，分析了一下用戶對運營商的需求層次，如圖1所示。

　　圖1 用戶對運營商的需求層次

從運營商企業經營的角度，我將存量經營的活動簡單分為網絡、業務、終端、營銷、資費、渠道、服務和支撐八類，并將具體的經營策略總結如下：

1.網絡

擴大網絡覆蓋——對網絡未覆蓋或覆蓋不佳的區域建設基站

優化網絡——提高移動或固定網絡的性能和穩定性

網絡升級——如：建設4G基站，升級HSPA+

2.業務

業務捆綁——基于剛需的硬捆綁，如：電信的e6、e8、e9等融合套餐

粘性業務推廣——飛信、139郵箱等業務，提升手機號碼的附加值

3.終端

終端補貼——優惠購機、存話費送手機等

終端捆綁——必須捆綁合約終端才能享受贈送話費優惠，機卡分離則不贈送話費

明星終端吸引——如明星效應一樣，如電信的“心系天下”系列，那可都是價值幾萬的手機哦，跟他們相比，iPhone勉強也算明星終端吧

4.營銷

優惠促銷——充話費送實物、電影票等

關系營銷——如，電信推薦新用戶贈送50元話費

精準營銷——根據客戶信息挖掘，進行精準的業務推薦，提升客戶價值

5.資費

老用戶優惠——給予滿一定時長的老用戶一定的話費或實物優惠（購物券等）

話費分期返還——入網、充值等贈送話費分期返還，延長客戶的生命周期

在網時長優惠、家庭優惠——日本KDDI曾采取在網時長優惠、家庭優惠等多種折扣優惠方式。其中在網時長優惠是指用戶簽約第一年享受15%的折扣，此后每續約一年將增加1%的折扣優惠，到第11年折扣優惠將達到25%，此后折扣優惠保持在25%不變。家庭優惠折扣是指如果整個家庭成員使用的都是KDDI的產品，那么整個家庭成員都將享受在入網的第一年優惠折扣就達到36.5%，此后每續約一年將增加1.5%的折扣優惠，第11年之后將享受高達50%的優惠折扣

6.渠道

自有營業廳轉型——營業廳壞境改善；營業廳選址從原來注重增量（靠近商業區和車站）轉型為注重存量（靠近用戶和社區）

電子渠道提升——優化服務體驗（功能更齊全，服務更便捷，響應更快速）

社會渠道開發——充分利用社會渠道龐大用戶接觸頻次和規模，通過有效的激勵制度來促進渠道商由重新增向重維系轉變，如：提高融合套餐等高粘性業務的渠道傭金

7.服務

高端客戶俱樂部建設——全球通VIP俱樂部、高爾夫球俱樂部、車友俱樂部等

高?？蛻敉炝?mdash;—建立高危用戶預警機制，主動外呼和關懷，挽留高價值高危客戶

加強服務滿意度考核——提升各渠道的服務能力，如：考核熱線滿意度、接通率和問題解決率，提升客戶滿意度

客戶關懷——節日、生日關懷、消費超量關懷、消費不足關懷、上網流量提醒、積分提醒、積分兌換提醒、欠費提醒、產品試用、VIP主題活動等

8.支撐

服務規范優化——齊全的服務內容、客戶便捷的服務流程，高服務標準

系統支撐強化——支撐客戶細分、客戶信息挖掘、服務效率提升等

綜上所述，運營商的存量經營主要策略如圖2所示，這么多年過去了，存量經營都被提為三大馬車了，但其經營策略和思想仍然逃不出以上的要點，也沒有發現有哪些比較創新的做法，不如互聯網行業乃至民航業（如，航空公司與酒店、租車、銀行、零售等行業聯合交換積分，并將客戶的座位位置偏好和餐飲習慣等列入基本資料，提供細致入微的個性化服務）的百花齊放，如果各位通信行業的朋友有任何意見或建議，歡迎在新浪微博（@Consultant-Hank）上與我互動。

　　圖2 運營商的存量經營策略全視圖