像日本NTT Docomo那樣設(shè)個(gè)價(jià)值人民幣百元的套餐，能實(shí)現(xiàn)打電話、流量不封頂太爽了，但看起來(lái)不像國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商這么賺啊，做這樣優(yōu)惠的套餐，是出于什么考慮？

NTT Docomo這種“通話定額收費(fèi)制度”總價(jià)為5900日元，其中有2700日元（按當(dāng)前匯率計(jì)算合人民幣164.7元），只是智能手機(jī)通話套餐，3200日元（約合人民幣195.2元）為數(shù)據(jù)通信費(fèi)用。除此之外，DOCOMO還將首次引入與家人共享數(shù)據(jù)流量的計(jì)劃。

日本比中國(guó)要早8年用上3G，且3G網(wǎng)絡(luò)信號(hào)覆蓋的非常充分。從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，日本屬于典型的飽和市場(chǎng)。大運(yùn)營(yíng)商與小運(yùn)營(yíng)商之間價(jià)格戰(zhàn)打的厲害。但大運(yùn)營(yíng)商是不適合打價(jià)格戰(zhàn)的。

大運(yùn)營(yíng)商因?yàn)槭袌?chǎng)份額高，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的難度很大，所以一旦發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，就會(huì)直接導(dǎo)致毛利下滑，進(jìn)而影響總收入。而小運(yùn)營(yíng)商因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)價(jià)格戰(zhàn)搶占大運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)份額，雖然毛利下滑但是總收入上升，所以適合發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。

語(yǔ)音戰(zhàn)轉(zhuǎn)型為流量戰(zhàn)

價(jià)格戰(zhàn)最立竿見(jiàn)影的益處是搶占市場(chǎng)份額，哪怕毛利很低。而iPhone是搶占市場(chǎng)的另一個(gè)殺手锏，曾經(jīng)NTT Docomo一度不賣(mài)iPhone，因此喪失了很多年輕人群市場(chǎng)。但現(xiàn)在也開(kāi)賣(mài)了。也就是說(shuō)，無(wú)論是NTT Docomo還是軟銀，競(jìng)爭(zhēng)差異無(wú)差別化了。

隨著4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展下，移動(dòng)應(yīng)用生態(tài)的壯大，都迫使運(yùn)營(yíng)商萌發(fā)“去電信化”的思潮。要知道在日本是可以攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的，日本運(yùn)營(yíng)商非常注重的一個(gè)數(shù)據(jù)是“離網(wǎng)率”，即每月有多少用戶(hù)跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)絡(luò)，還剩多少留存用戶(hù)。

去年起NTT Docomo開(kāi)始通過(guò)豐富的移動(dòng)應(yīng)用，通過(guò)更多優(yōu)惠價(jià)格政策，把用戶(hù)留在網(wǎng)內(nèi)。比如打造“智能生活”概念，推出包括媒體內(nèi)容服務(wù)、M2M服務(wù)、環(huán)境生態(tài)服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、金融服務(wù)、安全服務(wù)等。這就增大了數(shù)據(jù)流量的業(yè)務(wù)占比。這就導(dǎo)致了數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)收入，會(huì)比語(yǔ)音通話業(yè)務(wù)收入占比高。

從用戶(hù)層面來(lái)說(shuō)，雖然使用了定額語(yǔ)音通話+流量不限的套餐服務(wù)，但流量一旦超過(guò)帶寬極限，就會(huì)自動(dòng)降為3G網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然日本3G與4G網(wǎng)速差別不大。

但價(jià)格戰(zhàn)也是有瓶頸的。如去年下半年，日本運(yùn)營(yíng)商KDDI實(shí)行了一項(xiàng)4G促銷(xiāo)計(jì)劃：只要從軟銀轉(zhuǎn)網(wǎng)的用戶(hù)，不僅可以免費(fèi)獲贈(zèng)iPhone 5，還可享受套餐優(yōu)惠，每月通話+LTE流量無(wú)限制，大約4000多日元。

國(guó)內(nèi)4G不合適的玩法

從語(yǔ)音通話的價(jià)格戰(zhàn)到數(shù)據(jù)流量的價(jià)格戰(zhàn)，日本大運(yùn)營(yíng)商與小運(yùn)營(yíng)商還能堅(jiān)持多久，尚屬未知。但這種玩法并不適用于國(guó)內(nèi)。

國(guó)內(nèi)電信巨頭都是大型國(guó)企，3G市場(chǎng)空間還未飽和仍有待開(kāi)發(fā)，且價(jià)格戰(zhàn)即使有不會(huì)白熱化。但要實(shí)現(xiàn)4G套餐資費(fèi)合理、透明，各家運(yùn)營(yíng)商也需要在“去電信化”的思路上走與日本截然不同的路數(shù)。