大數據時代的到來，正在深刻改變中國廣告產業的競爭格局。隨著越來越多的廣告主將營銷預算向新媒體廣告傾斜，數字廣告產業將會迎來發展的黃金時期。數字廣告產業規模的擴大和數字廣告公司專業代理能力的提升，將會大大加速中國廣告產業數字化轉型進程，提升中國廣告產業國際競爭力。如何提升數字廣告公司的專業代理能力和市場競爭力，成為當前我國廣告學界和產業界關注的新課題。綜觀國內外學者目前的研究成果，較少從數字廣告產業經營角度展開研究。本文重點分析數字廣告產業的發展模式與戰略，以期為大數據環境下我國傳統廣告產業的數字化轉型與數字廣告產業發展提供策略參考。

一、依托大型互聯網企業的發展模式及戰略

大數據時代，大數據、技術和創意的水平決定數字廣告公司的核心競爭力。大型互聯網企業既是經營性企業，也是發布廣告的媒介平臺。大型互聯網企業具有資金資源、受眾資源、技術資源、客戶資源和大數據資源等核心優勢，因而依托大型互聯網企業的數字廣告公司具有天然發展優勢。

1、大型互聯網企業自建的數字廣告公司

大型互聯網企業擁有龐大的用戶資源，實質也是一個優質媒體平臺。大型互聯網企業組建數字廣告公司，經營其媒體平臺廣告資源，可以提升互聯網企業經營效益。同時，由于數字廣告公司依托大型互聯網企業，可以獲取用戶大數據資源，實現精準廣告投放，提升廣告傳播效果，因而對廣告主具有較強的吸引力。例如，谷歌不僅有自己獨立的搜索引擎網站平臺，而且也利用技術搭建聯盟廣告平臺，變為最大的在線廣告服務公司，谷歌將近一半的收入來自廣告聯盟。阿里媽媽隸屬阿里巴巴集團，旨在打造具備電商特色的全網營銷平臺，阿里媽媽通過搜索營銷、展示營銷、傭金推廣、以及實時競價等模式，依托大數據實現精準投放和優化方案，幫助全網客戶實現高效率的網絡推廣，同時阿里媽媽也為合作伙伴提供多元化的盈利模式，最大化流量的商業價值。

2、大型互聯網企業并購的數字廣告公司

大型互聯網企業并購優秀的數字廣告公司可以實現雙贏，一方面大型互聯網企業自身的數字廣告營銷能力得到迅速提升，另一方面借助大型互聯網企業的大數據資源，可以迅速提升數字廣告公司的專業實力。大型互聯網企業并購數字廣告公司的目的主要表現在兩個方面：

一是迅速提升互聯網企業的數字營銷能力。例如，2014年12月，鳳凰傳媒全資子公司鳳凰數媒擬投資約人民幣 3.465 億元收購傳漾廣告 66% 的股權，上海數字傳漾廣告有限公司是一家互聯網廣告行業純精準營銷公司（大數據平臺+乙方代理模式），公司已經形成以互聯網精準營銷、技術服務、程序化廣告交易平臺三大業務板塊，此次收購有利于鳳凰傳媒迅速進入互聯網廣告領域，實現鳳凰傳媒數字出版產業及互聯網廣告板塊的跨越式發展。

二是利用雙方優勢合作建立大數據營銷平臺。例如，2015 年 1 月，阿里巴巴集團宣布將戰略投資并控股易傳媒。依托于易傳媒的 TradingOS 平臺以及阿里大數據和云計算能力，通過雙方數據的打通，雙方將合作建立端到端的數字廣告技術和大數據營銷基礎設施平臺，幫助網絡媒體更好地提升流量變現能力，向廣大商家及第三方專業機構提供領先的技術和數據產品。有學者指出，阿里的大數據是對中國程序化購買發展的改進、加速與提升，并開創了中國程序化購買的三級跳模式，即從 Cookie 數據到賬戶系統、從單槍匹馬到數據全打通、從隱私爭議到友好體驗。

3、大型互聯網企業之間構建的戰略聯盟

大型互聯網企業之間的戰略合作，可以實現雙方大數據的資源共享，避免數據孤島。通過大數據挖掘技術、跨屏分析技術等技術手段，數字廣告公司可以對用戶畫像進行精確分析，為每個用戶從人口屬性、興趣、產品行為等打上多維度的標簽，再對不同維度的標簽進行篩選、聚類，進行族群劃分、標簽描述、定性描述，從而大大提升數字廣告傳播的精準度。例如，2014 年 4 月，優酷土豆集團宣布與阿里巴巴集團建立戰略投資與合作伙伴關系，阿里巴巴收購優酷土豆 16.5% 的股份。10 月，阿里巴巴集團和優酷土豆集團在京舉辦聯合戰略發布會，雙方宣布展開全面合作，共同推進中國營銷領域的 DT 化進程（Data Technology）。優酷土豆和阿里媽媽還分別發布了基于大數據的精準營銷方案「星戰計劃」和開放數據管理平臺「達摩盤」（Alimama DMP）。

二、依托大型營銷傳播集團的發展模式及戰略

大型營銷傳播集團擁有豐富的廣告與營銷傳播運作經驗，但在大數據時代，許多傳統的廣告運作方式正在被徹底顛覆，比如由傳統的購買媒介廣告位和流量向購買受眾轉變，由大眾傳播向精眾傳播轉變，由廣告效果評估的模糊化向可視化、精確化和實時化轉變等。隨著廣告主將營銷傳播預算更多分配給數字廣告領域，大型營銷傳播集團亟需實現業務轉型，提升集團的數字營銷代理能力。

1、大型營銷集團自建的數字廣告公司

大型營銷傳播集團在大數據時代面臨巨大的挑戰，廣告主投放傳統廣告媒體的費用下降，必然影響營銷傳播集團的收益，傳統營銷傳播集團面臨轉型的迫切要求。大型營銷傳播集團增強數字營銷代理能力，是廣告產業發展的必然趨勢，具體途徑有以下兩種：

一是在原有營銷傳播集團內部增設數字營銷部門或新建數字廣告公司，通過招聘數字營銷人員，為廣告主提供數字營銷代理服務。例如，廣東省廣告股份有限公司自 2008 年開始成立網絡互動局，以網絡媒體采購為核心業務，不斷加強在策劃、創意、技術、SEM 等數字領域的服務。2012 年 6 月，省廣股份投資設立全資子公司廣東賽鉑互動傳媒廣告有限公司，在數字領域進行積極拓展。

二是將傳統營銷傳播公司徹底轉型為數字營銷公司。數字營銷對于傳統的營銷傳播公司而言是一個全新的領域，需要全新的互聯網思維和全新的運作模式，順應數字化發展的新趨勢，將公司徹底轉型為數字營銷公司，可以將原有的策劃創意優勢與新技術、新市場結合起來，提升其競爭優勢。例如，2013年10月，藍色光標傳播集團旗下藍色光標公共關系機構正式更名為藍色光標數字營銷機構（簡稱「藍標數字」），藍標數字組建了業務發展系統（Business Development）、客戶服務系統（Account Service）、數字解決方案系統（Digital Solution）、資源合作系統（Resource Cooperation）四大業務價值鏈模塊，以期更好的實現一站式全價值鏈服務。這是藍色光標在數字化戰略之下的重大標志性舉措，意味著藍色光標向數字整合營銷服務的轉型已進入加速階段。

2、大型營銷集團并購的數字廣告公司

中國廣告市場正在進入以資本并購和聯合為主要特征的新一輪產業擴張，廣告市場將會面臨重新洗牌。大型營銷傳播集團為了提升在數字營銷代理方面的能力，積極通過并購和聯合等資本運作方式，積極向數字營銷領域拓展。近年來，中國廣告行業的并購案大多集中在數字營銷領域。事實上，本土廣告公司與國際廣告公司的實力差距在大數據時代正在消解，未來誰在數字營銷領域的實力越強，誰將成為廣告市場的主導者。大型營銷傳播集團并購數字廣告公司主要表現為兩種情況：

一是收購少數股權，將自身業務與數字廣告公司業務對接，為廣告主提供數字整合營銷服務。例如，2014 年 12 月，藍色光標收購及增資北京璧合科技有限公司，取得璧合科技 25% 股權；增資北京掌上云景科技有限公司，持有掌上云景 24% 股權。壁合科技是國內領先的技術型互聯網廣告及營銷公司，公司為廣告主提供基于 RTB 模式的互聯網廣告發布及相關的服務。掌上云景是國內領先的移動互聯網廣告服務提供商。同時，藍色光標香港全資子公司香港藍標擬取得精碩科技 C 輪融資優先股 426.4 萬股，公司將持有精碩科技 11.69% 股權。香港藍標擬取得晶贊科技 C 輪融資優先股 31.25 萬股，公司將持有晶贊科技 14.29% 股權。精碩科技是國內一家數據解決方案提供商，主要專注數據挖掘、分析和管理；晶贊科技是專注于大數據的一家廣告技術公司，主要為旅游、汽車、教育、電子商務等領域提供大數據解決方案。藍色光標通過一系列收購活動，大大提升在廣告程序化購買、移動廣告營銷、大數據分析與管理等方面的實力。

二是收購多數股份，成為營銷傳播集團控股的子公司或全資子公司。例如，2014 年 10 月，省廣股份擬收購上海愷達 85% 股權，上海愷達成立于 2007年 4 月，前身是數字廣告知名品牌安瑞索思（Energy Source），是目前中國規模最大的獨立互動整合營銷公司之一，其核心服務包括互動整合營銷及移動互聯網營銷，上海愷達擁有行業領先的移動互聯網廣告平臺 AdTOUCH，在此基礎上為客戶提供創新的整合營銷解決方案。

三、獨立型的數字廣告公司發展模式及戰略

除了依托大型互聯網企業和大型營銷傳播集團的數字廣告公司，獨立型數字廣告公司近年來發展迅猛。由于其專業的數字營銷代理能力和可觀的市場利潤回報，受到國內外風投資本的青睞。獨立型的數字廣告公司擁有專業的數字營銷人員，開發了專業的程序化廣告軟件和大數據管理與分析工具，具有服務多個行業和大量互聯網媒體的專業優勢。獨立型數字廣告公司的發展戰略主要表現為以下兩個方面：

1、通過融資方式增強數字廣告公司的規模實力

數字廣告公司發展需要大量的資金支持，以此來吸引專業人才，研發專業工具，與互聯網媒體開展合作等。數字廣告公司融資的主要目的在于兩個方面：

一是通過吸引風投資本，為公司進一步發展提供資金支持。例如，2014 年 7 月，移動廣告公司 Vpon 威朋宣布完成B輪千萬美金融資，投資方包括曾投資 Facebook 的頂尖金融巨頭，以及亞洲知名資本。Vpon 將以此資金在亞太地區積極拓展業務，并擴大研發規模。公司進行重新定位，從移動廣告業務領域更進一步邁向移動數據領域，主要商務模式為移動廣告，并積極發展數據資料與廣告的結合，同時更大幅度的在亞洲各地區進行業務拓展工作。可見，Vpon 的 B 輪融資旨在拓展公司在移動數據管理方面的專業實力，更好地為廣告主服務。

二是數字廣告公司通過吸引大型互聯網企業或大型營銷傳播集團的資本，利用大型互聯網企業的大數據資源和平臺資源，以及利用大型營銷傳播集團的客戶資源和專業的策劃創意資源等，從而實現自身的快速發展。具體包括兩種情況，即收購控股或收購少數股份，無論何種情況，均保持數字廣告公司的獨立運作，這樣既可以實現雙方的資源整合，同時也可以保持數字廣告公司的獨立性和靈活性。

2、與互聯網媒體深度合作提升大數據營銷能力

大數據時代對數字廣告公司的精準營銷能力提出了更高要求，而要實現精準廣告營銷，必須具備大數據獲取、大數據挖掘、大數據管理與分析、大數據應用的能力。數字廣告公司與互聯網媒體之間的深度合作，可以提升在大數據獲取方面的實力，為廣告主提供精準的受眾分析、精準的廣告投放、精準的效果評估等專業代理服務。數字廣告公司與互聯網媒體的深度合作表現為兩個方面：

一是數字廣告公司與大型互聯網媒體的深度合作。由于大型互聯網媒體擁有龐大的用戶群，而且大數據質量相對較高，因而這種合作對于提升數字廣告公司服務能力具有重要意義。例如，百度、奇虎360的搜索大數據，騰訊、新浪微博的社交大數據，阿里巴巴、京東的電商大數據等，這些大數據不僅可以用來分析用戶的性別、年齡、職業、家庭收入等自然屬性，還可以分析用戶的社會交往、興趣愛好、購物意向等社會屬性。數字廣告公司與大型互聯網媒體的深度合作，可以通過吸收大型互聯網企業資本等融資方式，從而達成一種戰略合作關系。如阿里巴巴控股易傳媒，奇虎 360 控股聚效廣告，這既是大型互聯網企業拓展數字廣告市場的戰略選擇，也是數字廣告公司提升大數據營銷代理能力的戰略需要。

二是數字廣告公司與中小型互聯網媒體的深度合作。對于數字廣告投放而言，程序化廣告購買將會成為主流，這就需要數字廣告公司加強程序化廣告分析和購買的能力，與大量中小型互聯網媒體之間的深度合作，可以將龐大數量的中小媒體和廣告兩個長尾市場進行關聯，通過大數據挖掘與分析技術，將合適的廣告在合適的時間、合適的場景推送給合適的人。例如，多盟整合智能手機領域最優質的應用以及廣告資源，搭建廣告主和應用開發者之間的廣告技術服務平臺，并借助大規模數據處理的平臺優勢以及貼近應用開發者的服務模式，為應用開發者和廣告主創造價值最大化，目前與多盟合作的 App 媒體超過 7.7 萬，日均 PV 1.8 億，與 App 媒體的深度合作，奠定了多盟在移動廣告平臺領域的領先地位。

大數據時代，中國廣告產業面臨新的機遇，同時也面臨巨大挑戰，如何適應大數據營銷傳播時代的新趨勢，及時實現轉型升級，提升數字營銷服務能力，將會決定未來廣告公司在市場競爭中的地位。當前，我國數字廣告公司發展迅猛，但是競爭力亟待提升，這就需要不同模式形態的數字廣告公司利用自身優勢，同時通過融資、并購和聯合等資本運作方式，彌補自身資源的不足，快速提升其規模實力和專業實力。

作者：廖秉宜，武漢大學新聞與傳播學院副教授、博士、碩士生導師，武漢大學珞珈青年學者，主要從事廣告與媒介經濟、數字營銷與品牌傳播研究。