導語：彭博社今天撰文稱，雖然很多科技企業(yè)都在開發(fā)各種技術(shù)，希望提升廣告效果，讓廣告主只需要為那些真正被人看到的廣告付費，但這種毫無效果的廣告短期內(nèi)并不會消失——因為太便宜。
以下為文章全文：
本周早些時候，廣告技術(shù)公司AppNexus宣布了一項重大創(chuàng)新：它將通過一項技術(shù)使得廣告主只需要為人們真正看到的數(shù)字廣告付費。對于不熟悉程序化廣告的人來說，這似乎沒什么大不了。由于整個行業(yè)都在討論復雜的數(shù)字廣告追蹤和定位技術(shù)，所以找出哪些人看過廣告似乎是一件簡單的事情。但實際上，多數(shù)行業(yè)研究都顯示，大約只有一半的數(shù)字廣告真正被人們看到。
AppNexus并非唯一一家試圖改變這一現(xiàn)狀的企業(yè)。谷歌上月也宣布，如果人們沒有看到廣告，使用谷歌展示廣告網(wǎng)絡的廣告主就不必為此付費。本周，該公司還允許第三方審計機構(gòu)對谷歌YouTube廣告的觀看數(shù)據(jù)進行復核。Facebook最近也采取了類似的措施。隨著廣告技術(shù)公司參與進來，為沒人觀看的數(shù)字廣告付費的時代似乎已經(jīng)結(jié)束。
但AppNexus CEO布萊恩·奧凱利(Brian O'Kelley)并不認同這一觀點。他表示，他不會強迫廣告主只購買被人們看到的廣告，他預計有些廣告主也不認同這一做法。他認為，沒有真正達到展示目的的廣告可能還需要幾年時間才會真正消失。
廣告主雖然明知道某些廣告并沒有人看，但還是愿意為此付費。《紐約客》雜志的封底廣告價格低于目錄旁邊的廣告，原因是查看封底的人相對較少。在網(wǎng)絡世界，頁面底部的廣告價格低于頂部。但網(wǎng)絡廣告的不同之處在于，完全有可能通過技術(shù)手段找出二者之間的差異。
奧凱利表示，頁面底部的廣告仍然可以存在一段時間，因為廣告主已經(jīng)形成了對這種低價選擇的偏好。程序化的廣告拍賣已經(jīng)對按照CPM(千次展示費用)計費的廣告費率形成了下行壓力，而營銷人員也已經(jīng)適應了如今的低價模式。問題在于，CPM指標描述的是頁面展示次數(shù)，但人們并非在每次打開頁面時都會滾動到頁面的最底部。
購買沒人觀看的廣告無疑給廣告主造成了巨大的浪費，但并非所有業(yè)內(nèi)人士都有動力來解決這種問題。奧凱利表示，原因在于廣告代理機構(gòu)通常都必須向廣告主承諾較低的廣告費率，以此來達成有競爭力的交易。“這會迫使廣告代理公司采取一些非常古怪的措施。”他說，“其中一件很有意思的事情是，營銷人員的采購計劃反而迫使廣告代理公司購買那些并沒有真正展示出來的廣告。”
廣告代理公司Deep Focus創(chuàng)始人兼董事長伊恩·沙夫(Ian Schafer)表示，由于廣告主選擇了一些并不起作用的廉價廣告，使得這種現(xiàn)狀得以保持。“隨著科技進步，沒有理由繼續(xù)使用低質(zhì)量的廣告。現(xiàn)在正處于轉(zhuǎn)型期。”他說。
廣告行業(yè)有一句名言：廣告預算有一半浪費了，但沒人知道是哪一半?，F(xiàn)在越來越有可能搞清楚究竟浪費的是哪一半預算，但似乎并不是所有人都想知道答案。
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