已故人類學(xué)者Clifford Geertz提出“厚數(shù)據(jù)”之后，我們在對數(shù)據(jù)價(jià)值的深度挖掘中也逐漸發(fā)現(xiàn)“厚數(shù)據(jù)”對營銷起到的價(jià)值，所以曾經(jīng)撰寫過一篇題為《為何“厚數(shù)據(jù)”讓大數(shù)據(jù)營銷更有價(jià)值》的內(nèi)容。(相關(guān)內(nèi)容可點(diǎn)擊閱讀原文查看)
此后，很多讀者對大數(shù)據(jù)和厚數(shù)據(jù)是如何協(xié)調(diào)做好營銷非常感興趣，所以，今天就專門為大家詳細(xì)解答下這個(gè)問題，希望可以幫助朋友們了解大數(shù)據(jù)和厚數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營銷中的互補(bǔ)關(guān)系。
Tips讀完本文后您將了解到以下幾點(diǎn)：● 大數(shù)據(jù)和厚數(shù)據(jù)都要愛● 避免大數(shù)據(jù)善意的欺騙● 大數(shù)據(jù)與厚數(shù)據(jù)的整合效應(yīng)
大數(shù)據(jù)+厚數(shù)據(jù)=精準(zhǔn)人群定位
數(shù)據(jù)是非常神奇的，在沒有步入數(shù)字時(shí)代之前，消費(fèi)者的各種行為和喜好是難以準(zhǔn)確有一種標(biāo)準(zhǔn)來衡量的。我們做市場營銷更多是基于本性的觀察和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，但這樣給予營銷指導(dǎo)的準(zhǔn)確較低，企業(yè)對于營銷資源的浪費(fèi)也找不到原因所在。
當(dāng)我們邁進(jìn)數(shù)字時(shí)代，加上技術(shù)的發(fā)展之后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)收集到的消費(fèi)者數(shù)據(jù)對于企業(yè)營銷有了重要的指導(dǎo)價(jià)值。正是在這樣的技術(shù)大背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)近幾年成為熱門詞匯，很多企業(yè)開始進(jìn)軍大數(shù)據(jù)領(lǐng)域。
對于企業(yè)而言，大數(shù)據(jù)技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對這些含有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理。利用處理后的結(jié)果，企業(yè)可以對營銷目標(biāo)和人群進(jìn)行分析，進(jìn)而對營銷有指導(dǎo)性的作用。
為了對繁雜的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析利用，就需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化歸類，而在數(shù)據(jù)清洗的過程中往往會剔除一些非定量的數(shù)據(jù)，比如背景、故事、行為等等，而這部分?jǐn)?shù)據(jù)就是厚數(shù)據(jù)。以往我們對這部分?jǐn)?shù)據(jù)并不在意，但是現(xiàn)在我們會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這部分?jǐn)?shù)據(jù)對營銷的價(jià)值是非常大的。
厚數(shù)據(jù)是體現(xiàn)用戶在場景中、有故事的數(shù)據(jù)，它能夠有效填補(bǔ)大數(shù)據(jù)分析過程中丟失掉的部分。對企業(yè)營銷而言，只有合理把大數(shù)據(jù)和厚數(shù)據(jù)連接起來，才能更加精準(zhǔn)的對營銷目標(biāo)進(jìn)行分析。
所以，企業(yè)利用數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的時(shí)候，不能單純采用大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果做判定，還要考慮厚數(shù)據(jù)帶來的價(jià)值，因?yàn)檫@樣形成的用戶畫像才可能達(dá)到精準(zhǔn)的目的。
大數(shù)據(jù)有“毒”企業(yè)需謹(jǐn)慎
問，大數(shù)據(jù)對于企業(yè)營銷真有幫助嗎?
答，真有幫助…
那為何說大數(shù)據(jù)對企業(yè)有“毒”呢?Steven Maxwell曾指出：“人們過度沉迷于數(shù)據(jù)信息的量，卻忽略了‘質(zhì)’的部分，也就是分析法所能揭示的商業(yè)洞察。”所以，對企業(yè)而言，過分追求大數(shù)據(jù)并不一定會得到更多的消費(fèi)者信息洞察信息。
我們知道，大數(shù)據(jù)分析注重定量的結(jié)果，對于定性的結(jié)果并不重視。說的通俗一點(diǎn)，就是大數(shù)據(jù)注重結(jié)果而忽視過程。很多企業(yè)把結(jié)果性數(shù)據(jù)作為主導(dǎo)參考標(biāo)準(zhǔn)，只是結(jié)果性數(shù)據(jù)具有一定的欺騙性和不確定性。
舉個(gè)例子來說，你是賣手機(jī)的企業(yè)，你關(guān)心今年有多少人買了我的手機(jī)，這個(gè)就是結(jié)果數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)是客戶比較關(guān)心的。而這一年中買了手機(jī)的人有多少人在維修過程中和客服溝通了多少次，每次溝通時(shí)長是多少、溝通頻率是多少以及在營銷活動中用戶表現(xiàn)出來的興趣和潛在消費(fèi)者都是厚數(shù)據(jù)的表現(xiàn)。
所以對企業(yè)而言，單純相信大數(shù)據(jù)的結(jié)果是具有很大風(fēng)險(xiǎn)存在的，這好比是我就知道手機(jī)賣 了多少、知道是賣個(gè)哪些人群，但不知道為何用戶沒有選擇購買我的手機(jī)。如果利用厚數(shù)據(jù)進(jìn)行和大數(shù)據(jù)的整合分析再營銷的話，轉(zhuǎn)化率和投資回報(bào)率都會得到巨大的提升。
所以，看似精準(zhǔn)的的大數(shù)據(jù)還是會在營銷中出現(xiàn)善意的欺騙，想要避免補(bǔ)充數(shù)據(jù)的丟失，就要對厚數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
善用大數(shù)據(jù)與厚數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值
在企業(yè)的營銷中大數(shù)據(jù)毫無疑問是起到了非常重要的作用和價(jià)值，而厚數(shù)據(jù)則是對大數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)充的最佳方式，因?yàn)楹駭?shù)據(jù)能夠收集和分析出目標(biāo)用的故事、背景有助于生成更加詳細(xì)的洞察結(jié)果。
舉個(gè)例子，看看美的是如何用厚數(shù)據(jù)打造兒童洗衣機(jī)的。
兒童洗衣機(jī)這類產(chǎn)品在歐美發(fā)達(dá)國家市場早已流行多時(shí)，是從迷你洗衣機(jī)中衍生出來的獨(dú)立產(chǎn)品系列，主要針對兒童體質(zhì)天生嬌嫩，大人和小孩衣服混洗的話容易發(fā)生交叉感染而應(yīng)運(yùn)而生。
而國內(nèi)針對兒童洗衣機(jī)的推廣產(chǎn)品幾乎沒有，美的為了讓家長更加注重孩子在成長過程中的獨(dú)立，利用厚數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，幫助美的打造出兒童專屬的洗衣機(jī)。
首先，美的利用厚數(shù)據(jù)幫助挖掘兒童的使用信息，利用厚數(shù)據(jù)進(jìn)行情感和社交思潮的密切相關(guān)故事和意義挖掘。
其次，用厚數(shù)據(jù)挖掘出哪些人會用兒童洗衣機(jī)，他們的社會關(guān)系、情感趨勢和互動是怎樣的。
最后，通過厚數(shù)據(jù)幫助，建立其整個(gè)兒童洗衣機(jī)的形象品牌認(rèn)知閉環(huán)。
從上面能夠看出，美的采用厚數(shù)據(jù)進(jìn)行家長與孩子互動的深層次挖掘，最終讓兒童洗衣機(jī)得以落地誕生?；蛟S未來的家電制造和營銷必然講求大數(shù)據(jù)和厚數(shù)據(jù)結(jié)合，定量和定性分析同時(shí)兼?zhèn)?，才能做出更加符合用戶需求的產(chǎn)品。
不要讓數(shù)據(jù)這么近那么遠(yuǎn)
對于企業(yè)來說，他們發(fā)現(xiàn)通過數(shù)據(jù)分析可以提高他們的品牌和服務(wù)與用戶間的交互，而且通過注入大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)更容易了解他們的競爭對手同時(shí)優(yōu)化自己的數(shù)字營銷策略，讓自己的品牌更加接近用戶。但是目前還是有很多企業(yè)并沒有真正的利用起大數(shù)據(jù)來改變營銷策略，更別說結(jié)合厚數(shù)據(jù)了。
所以，對企業(yè)而言，在數(shù)據(jù)上的投入是要有更加顯著的收益才算理想，雖然大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)得到一些回報(bào)，但是企業(yè)還是應(yīng)該更加深一步去挖掘數(shù)據(jù)的價(jià)值，而厚數(shù)據(jù)無疑是需要重點(diǎn)挖掘的地方。未來，或許厚數(shù)據(jù)能夠與大數(shù)據(jù)更好的協(xié)同工作，給企業(yè)創(chuàng)造出更多的價(jià)值。
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