6月4日，家住上海普陀區(qū)武寧路的田女士收到了華潤萬家旗下Tesco中國樂購超市(以下簡稱“Tesco中國”)郵寄來的優(yōu)惠券。其中，不僅有她愛吃的“老干媽”，有丈夫常喝的啤酒，還有孩子的二段奶粉。當田女士打開奶粉罐后意外的發(fā)現(xiàn)，奶粉果真快吃完了，6個月大的嬰兒奶粉正是該從一段升級二段的時候。
這一切并非巧合。
長期以來，Tesco中國通過對以往購物行為的采集、分析，對每一個會員個性化需求做出預測，通過發(fā)放優(yōu)惠券的形式進行精準營銷。就像望遠鏡能讓人們感知宇宙、顯微鏡能讓人們觀察微生物一樣，通過“大數(shù)據(jù)”這家連鎖超市公司了解到每一位顧客的消費需求。單個消費信息看似就像一粒金沙零散、無用，但海量數(shù)據(jù)聚集起來，就能形成一座碩大的金礦。
在傳統(tǒng)零售業(yè)利潤率已降至1%、在房租和人工成本不斷飆升的當下，中國本土最大的零售商——華潤萬家在重組Tesco中國一年后正醞釀借助后者優(yōu)勢推行一場數(shù)據(jù)變革。
潛藏的財富
兩年前，搬家后的田女士第一次邁進附近的樂購超市，在填寫完“姓名”、“性別”、“電話”和“地址”等基本信息后，獲得了一張會員卡。
大多數(shù)中國超市，會員卡只有積分、打折的簡單功能。Tesco中國卻利用“大數(shù)據(jù)”對田女士每次采購的總量、偏愛哪類產(chǎn)品、產(chǎn)品使用頻率等消費行為進行記錄、分析。隨著數(shù)據(jù)不斷累積，田女士及其家庭的消費需求、習慣和偏好也在不斷對焦中變得精準。
Tesco公司信奉一種理念——You are what youbuy(即，你買什么你就是什么樣的人)。如果一個男性會員在過去十幾周常常采購火腿、方便面和啤酒，他極有可能還是單身;如果女士的購物籃中接連出現(xiàn)奶粉、尿布，她應(yīng)該是一個年輕的母親;如果一個會員在超市打折時批量采購5升裝的可樂、大瓶醬油和食用油，他八成是附近小店的老板;如果一個家庭主婦多次采購中既有老年人的保健品，又有孩子的玩具，她似乎有一個三代同堂的大家庭……
就像望遠鏡能讓人們感知宇宙，顯微鏡能讓人們觀察微生物一樣，“大數(shù)據(jù)”能讓Tesco中國公司了解每一個顧客的消費需求。在加入會員12周后，田女士開始不定期收到樂購針對個人定制的優(yōu)惠券，在企業(yè)數(shù)據(jù)庫中她像一千多萬樂購中國會員一樣被按照多種標準劃分到不同組群。
在這家連鎖超市內(nèi)部，會員的分類多種多樣。有的按照忠誠度劃分，可分為忠誠型、機會型、已流失;有的則按照消費能力，分為高中低三檔;有的則是按照購物習慣分類，數(shù)碼達人、時尚辣媽、進口商品愛好者……
最初，這位田姓女會員采購占比最多的是化妝品和服裝，沒有生鮮、醬油和調(diào)料，此時她更符合一個未婚女性的消費特征。半年后，她的購物籃中逐漸多了男士的服裝和鞋襪，直到去年大量購買懷孕的用品使田女士被劃分到孕婦的分類中。
單個消費信息看似就像一粒金沙零散、無用，但海量數(shù)據(jù)聚集起來，就能形成一座碩大的金礦。關(guān)鍵是能否找到打開金礦的方法和路徑。
“采集和分析消費數(shù)據(jù)能夠透過消費行為識別顧客需求，劃分類別能夠摸清這一群組消費者的個性與共性，從而在日常消費中進行精準引導、營銷。” Tesco中國公司市場部總監(jiān)鄧旭如是說道。
而孕婦就是在將消費者進行劃分后，被Tesco中國最為看重的一類會員。人的一生中總有幾次消費行為習慣發(fā)生明顯改變的時期，從妊娠期需要護膚品、防輻射裝，生產(chǎn)后消費奶粉、尿布，嬰兒成長期采購玩具、童裝，懷孕生子的消費特征十分明晰、極易辨別確認。
這也造就了在零售業(yè)廣為流傳的一個故事。當大數(shù)據(jù)得出一位高中生懷孕了的結(jié)論后，就常常寄去孕婦產(chǎn)品的促銷廣告，最初少女的父親跑來質(zhì)問，可兩個月后父親卻尷尬的上門道歉，因為他發(fā)現(xiàn)女兒真的懷孕了，超市竟然比父親知道的還早。
“大數(shù)據(jù)在某些方面能做出精準的預測，通過對孕婦信息的采集、分析，可以判斷出嬰兒奶粉食用進度，對顧客進行提示、引導。” Tesco中國一位員工表示，許多女士首次懷孕并不完全知道將來所需，當收到優(yōu)惠券時她們常常會有“對了，正需要這件商品”的想法。大數(shù)據(jù)有時能比顧客更了解自身的需求。
更為重要的是，從懷孕到兒童三歲前是家庭消費需求最旺盛的時期，每人每年平均消費開支可達四千元以上的峰值。這是任何一個超市最希望獲得的客戶群體。
根據(jù)Tesco中國大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，一小部分的顧客構(gòu)成了利潤的一大部分——即80∶20原則，在任何一個連鎖店，前100名消費最高的顧客和最底層的4000名顧客價值相當。
顯然，辨識目標客戶的身份是贏得他(她)們的前提。
精準營銷
大數(shù)據(jù)絕非如許多人想象中是鎖在黑色服務(wù)器中充滿運算法則的枯燥計算，它對現(xiàn)實商業(yè)社會有著不可估量的價值。促銷被一位樂購員工形容為出海捕魚，面對茫茫大海大數(shù)據(jù)能夠清楚的告訴船上的漁夫應(yīng)該在何處撒網(wǎng)，才能捕捉到“大魚”。
如果一個顧客被劃分在高端消費人群，卻常常購買抹布，大數(shù)據(jù)就會向她推送高級廚紙;一到情人節(jié)，系統(tǒng)就會向單身男女寄出巧克力的優(yōu)惠券;每逢雞蛋打折，老年女性消費者就會收到減價的信息……
每兩個月，樂購就會根據(jù)顧客的消費記錄挑選與其最相關(guān)的10張商品優(yōu)惠券，連同2張“滿立減”優(yōu)惠券郵寄給顧客。精準的促銷使得樂購優(yōu)惠券的有效回收率高達25%，遠遠超過同行2%—5%的水平。而自從2007年樂購在中國上線會員制度以來，每年會發(fā)出近1億張優(yōu)惠券。
同時，Tesco中國還嘗試著針對細分人群深度營銷，組建了十多個俱樂部，其中有單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等。超市為“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂部卡雜志”，刊登最吸引這些細分人群的促銷信息和關(guān)注的話題。
“大數(shù)據(jù)分析、精準化營銷，歸根結(jié)底是為了培養(yǎng)顧客的忠誠度。” Tesco中國市場部總監(jiān)鄧旭指出，忠誠顧客是任何一個企業(yè)最為寶貴的財富。
根據(jù)Tesco中國測算，在上海每人每年超市購物平均花銷約為1000元，如果在樂購超市消費超過一半以上就可稱之為忠誠顧客。1個忠誠顧客消費金額能抵得上7個普通顧客，如果顧客忠誠率提高5%，超市的利潤率將增加25%以上。
在沒有被華潤萬家收購之前，最初Tesco公司涉足大數(shù)據(jù)正是起源于“顧客忠誠計劃”。上世紀九十年代，Tesco更多關(guān)注供應(yīng)商而忽視了顧客，市場份額不斷喪失。“Tesco”在英國一度成了“失敗”的代名詞。
更換總裁后，Tesco推出了后來聞名全球的“顧客忠誠計劃”。每個會員在季度末不僅會得到過去一季度所有花費1%的抵扣券，還會得到“大數(shù)據(jù)”分析出的顧客可能會喜歡商品的優(yōu)惠券。每個季度數(shù)百萬張優(yōu)惠券幫助Tesco市場份額從1995年的16%上升到了2003年的27%，一舉成為英國最大的連鎖超市。
在零售業(yè)界有種說法，沃爾瑪是個了不起的采購者，Tesco是個了不起的銷售者。全球最大的管理咨詢和技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商埃森哲中國公司總監(jiān)錢冰認為，Tesco在全球零售業(yè)會員制最為成功，其秘訣就是通過大數(shù)據(jù)分析過往消費記錄預判每一名顧客的潛在需求，從而個性化營銷。
錢冰解釋道，當收到的優(yōu)惠券含有大量所需商品時，顧客會認為超市“懂我”，不是一味把不需要的商品推銷出去，而是在用心提供私人定制化服務(wù)。或許某一種商品優(yōu)惠幅度并不大，但多種所需商品同時優(yōu)惠的誘惑，往往讓人難以抗拒。這時，上門消費、進而成為忠誠顧客的可能性就會大大增加。
大數(shù)據(jù)時代剛剛到來，商業(yè)價值的發(fā)掘僅是冰山一角。Tesco在對顧客精準營銷的同時，也嘗試著用大數(shù)據(jù)指導企業(yè)自身的經(jīng)營管理。
如果大數(shù)據(jù)分析出周邊地區(qū)顧客以高端人群為主，超市采購的商品就要更加注重品質(zhì)，超市環(huán)境布局也要更加舒適;如果以低端人群為主，應(yīng)該經(jīng)常打折促銷，縮短貨架間距以加快顧客流動性。
有一次，大數(shù)據(jù)測算到樂購超市購買餅干、麥片和牛奶的顧客分別只占3%、1%和9%，但交叉購買率卻達到了13%。這時，Tesco就“無中生有”的創(chuàng)造了一個消費節(jié)日——早餐節(jié)，將三種商品聯(lián)合打折促售，這時交叉購買率就能提升到30%。
大數(shù)據(jù)還能幫助超市重新規(guī)劃商品的布局。啤酒與奶粉看似毫不相關(guān)，但大數(shù)據(jù)卻發(fā)現(xiàn)，兩種商品多次同時出現(xiàn)在一個購物籃中。原來在父親為嬰兒購買奶粉的同時，總會順道捎上兩罐啤酒犒勞自己。這時，超市就需及時調(diào)整布局，方便顧客。
Tesco中國商品部總監(jiān)宋曉俊介紹道，如果某種新進商品銷量快速提升，大數(shù)據(jù)就會提示應(yīng)把商品從貨架的頂端移至視覺端。有些看似銷售額很低的商品，大數(shù)據(jù)卻分析得出，一旦缺失這種商品，就會喪失許多忠誠顧客，比如四川麻椒。
同時，“大數(shù)據(jù)”還能為超市商業(yè)活動提供支持，給出最佳投入產(chǎn)出方案。如，大多數(shù)超市經(jīng)常推出購物返現(xiàn)金活動，可究竟是88元返10元還是98元返10元，往往決策者也很模糊。可實際上，二者投入產(chǎn)出比差距很大。在剛剛過去的一場樂購促銷中，大數(shù)據(jù)就能清晰的測算出，超市平均投入1元的營銷成本最終得到了3.5元的業(yè)績收入。其中，1元是顧客為達到購物底線而支出的，0.5元是為滿足返現(xiàn)而多支出的，其余2元是因為促銷顧客多了一次購物的開支。
一個大型賣場約有5萬種商品，究竟哪些商品參加促銷能夠達到最好的效果，也能從“大數(shù)據(jù)”中找到答案。
數(shù)據(jù)變革
2015年6月，是華潤萬家與Tesco中國重組一年的日子。作為全國最大的零售巨頭，華潤萬家集團此時正在借助Tesco的優(yōu)勢醞釀一場數(shù)據(jù)變革。
在華潤萬家與Tesco中國融合的一年里，華潤萬家已經(jīng)投入1億元開始對會員卡信息逐一確認，清理不真實的會員資料，為大數(shù)據(jù)變革進行前期準備。同時，華潤集團方面正在Tesco旗下英國鄧韓貝公司洽談戰(zhàn)略合作。后者主要業(yè)務(wù)正是顧客數(shù)據(jù)分析，被業(yè)界稱為“世界上最了解顧客特性的公司”。
當初，華潤集團之所以愿意出巨資并購虧損的Tesco中國業(yè)務(wù)，看中其大數(shù)據(jù)分析的能力正是主要原因之一。
中國零售業(yè)大致經(jīng)歷了這樣幾個階段。最初，中國企業(yè)競爭的是產(chǎn)品質(zhì)量與價格。可當價格火拼難以為繼時，企業(yè)開始跑馬圈地、以規(guī)模擴張控制傳統(tǒng)渠道，謀求更高的利潤。可是，當電商崛起后傳統(tǒng)“渠道為王”的神話也被逐漸擊碎。
眼下，中外零售巨頭們都不得不面對一個殘酷的現(xiàn)實——行業(yè)平均利潤率只有1%，但地租房租、人工水電成本卻是一路飆升，不斷吞噬本已微薄的利潤。越來越多的零售巨頭認識到，身處“互聯(lián)網(wǎng)+”時代、面對著海量信息，憑借數(shù)據(jù)革命從內(nèi)部發(fā)現(xiàn)商機、發(fā)掘財富，成為一條轉(zhuǎn)型自救的生路。而華潤萬家正有望成為中國零售業(yè)的首嘗“螃蟹”者。
作為中國最大的連鎖零售集團，華潤萬家擁有著四千萬個會員，并有著華潤萬家、蘇果、Ole’(高端超市)、樂購express(便利店)、樂都匯(購物中心)、華潤堂(連鎖藥店)、E萬家(電商)等多種業(yè)態(tài)和品牌。
在鄧旭看來，如果能將打通上述多種業(yè)態(tài)的會員體系，將Tesco大數(shù)據(jù)分析能力與整個華潤集團旗下海量會員資源相結(jié)合，未來就可能實現(xiàn)對一個人從學校畢業(yè)、具有消費能力到結(jié)婚生子，再到三世同堂……進行完整生命周期的消費管理。
在20世紀，社會價值已經(jīng)從實體建筑轉(zhuǎn)變?yōu)闊o形財產(chǎn)，從土地和工廠轉(zhuǎn)變?yōu)槠放坪彤a(chǎn)權(quán)，如耐克公司已關(guān)閉了所有加工廠，可口可樂品牌價值遠遠超過了灌裝車間。有人預言，一個新的轉(zhuǎn)變正在進行——數(shù)據(jù)存儲與分析能力將成為新時代社會最具價值的資產(chǎn)和利潤的源泉。
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