“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來。”——麥肯錫
1、 運營商大數(shù)據(jù)及RTB發(fā)展
在互聯(lián)網(wǎng)尤其是電商領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)已經(jīng)得到了較成熟的運用，并成功指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。而電信運營商是傳統(tǒng)行業(yè)中的天然大數(shù)據(jù)公司，它的主要業(yè)務(wù)包括語音業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、位置、網(wǎng)絡(luò)和商務(wù)等增值業(yè)務(wù)，而這些業(yè)務(wù)決定了運營商在大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈中的數(shù)據(jù)傳遞和交換中心的地位，并為其帶來豐富的數(shù)據(jù)資源，能力開放和數(shù)據(jù)運營是電信運營商多元化發(fā)展的必然趨勢。目前，全球120家運營商中，已經(jīng)有48%的企業(yè)正在實施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。通過提高數(shù)據(jù)分析能力，他們正試圖打造著全新的商業(yè)生態(tài)圈，實現(xiàn)從電信網(wǎng)絡(luò)運營商(Telecom)到信息運營商(Infocom)的華麗轉(zhuǎn)身。
RTB（RealTime Bidding）實時競價，是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進(jìn)行評估以及出價的競價技術(shù)。實時競價RTB主要特點在于基于大數(shù)據(jù)技術(shù)可以協(xié)助廣告主投放過程更加精準(zhǔn)、透明、高效、可控，規(guī)避了無效的受眾到達(dá)，從而提高投放效果ROI。RTB目前逐漸成為未來互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展中無可爭辯的主流趨勢，在美國，RTB展示廣告近5年的復(fù)合年均增長率為70.5%。Google認(rèn)為展示廣告的市場規(guī)模將從現(xiàn)在的200億美金擴(kuò)張到2015年的500億美金，其中50%以上的展示廣告將通過RTB模式完成，Google、Facebook等國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛推出自己的RTB廣告發(fā)布系統(tǒng)。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT憑借資金、經(jīng)驗、技術(shù)和用戶優(yōu)勢，引領(lǐng)RTB行業(yè)發(fā)展。
2、 國內(nèi)外運營商大數(shù)據(jù)應(yīng)用現(xiàn)狀
最近幾年，國外運營商已經(jīng)開始對所擁有的大數(shù)據(jù)資源進(jìn)行商業(yè)模式的探索，目前主要運用模式分為數(shù)據(jù)分析打包、現(xiàn)有業(yè)務(wù)改善、數(shù)據(jù)開放、數(shù)據(jù)銷售等形式，這些模式嘗試將為國內(nèi)運營商的能力開放和數(shù)據(jù)運營提供良好的借鑒。如西班牙電信成立了大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部門“數(shù)據(jù)洞察”，提供數(shù)據(jù)分析打包服務(wù)，并推出了首款產(chǎn)品名為智慧足跡（Smart Steps）。該產(chǎn)品可對某個時段、某個地點人流量的關(guān)鍵影響因素進(jìn)行分析，并將洞察結(jié)果面向政企客戶提供。該方案面向不同行業(yè)推出系列產(chǎn)品，例如包含交通流量管理功能的“Smart City”。Vodafone則將匿名數(shù)據(jù)開放給外部API，與LBS服務(wù)對接。通過開放API，向數(shù)據(jù)挖掘公司等合作方提供部分用戶匿名地理位置數(shù)據(jù)，以掌握人群出行規(guī)律，有效地與一些LBS應(yīng)用服務(wù)對接。
這兩年，國內(nèi)運營商也積極推進(jìn)大數(shù)據(jù)的跨界合作和應(yīng)用，中國移動在2013年年底提出了以“大數(shù)據(jù)、超細(xì)分、微營銷”為核心，以大數(shù)據(jù)能力為基礎(chǔ)，建立適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷服務(wù)體系。中國電信則以綜合平臺、智能管道為依托，以豐富大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，聚焦重點大數(shù)據(jù)應(yīng)用，特別是聚合更有價值的四大大數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用模式，依托自身核心業(yè)務(wù)，以實現(xiàn)利潤最大化。
2013年底，國內(nèi)首個由運營商自主研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)廣告實時交易平臺在中國電信浙江公司成功上線，浙江電信互聯(lián)網(wǎng)廣告實時交易平臺的建成，標(biāo)志著運營商探索大數(shù)據(jù)走出重要一步，相對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，運營商在RTB最大的優(yōu)勢在于其擁有網(wǎng)絡(luò)管道優(yōu)勢上的大數(shù)據(jù)，除了客戶的基本屬性之外，還有大量的、實時的客戶互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)。運營商在移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢，占據(jù)主導(dǎo)地位。
3、 國內(nèi)運營商RTB應(yīng)用案例
運營商RTB生態(tài)圈，主要包括DSP即需求方平臺，以廣告主和廣告公司為主；SSP即供應(yīng)方平臺，主要指提供廣告位資源的媒體，也包括現(xiàn)下的自媒體；DMP即數(shù)據(jù)管理平臺，擁有客戶屬性及行為數(shù)據(jù)的分析管理平臺；以及AdExchange，即RTB廣告交易平臺。
圖1：系統(tǒng)整體架構(gòu)
DMP即數(shù)據(jù)管理平臺，這是運營商大數(shù)據(jù)應(yīng)用的最核心平臺，實時競價中整個涉及受眾購買的環(huán)境數(shù)據(jù)都需要DMP底層提供。數(shù)據(jù)管理平臺通過對賣方的數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取，過濾，清洗，加密，分析，存儲后，將賣方與買方的需求進(jìn)行關(guān)聯(lián)和匹配，實時判斷買方和賣方出價，支撐實時競價。數(shù)據(jù)管理平臺會提供合理和科學(xué)的算法和分析依據(jù)來幫助買方（客戶）和媒介執(zhí)行機(jī)構(gòu)（賣方）來判斷什么樣的受眾才是高質(zhì)量的，從而使?fàn)I銷推廣的結(jié)果更加高效和更加出色。運營商DMP除了客戶基本屬性如手機(jī)號、性別、職業(yè)、省市、年齡等之外，更多關(guān)注的是客戶互聯(lián)網(wǎng)行為信息，包括搜索行為、網(wǎng)頁瀏覽行為、興趣偏好、活躍時間、當(dāng)前位置、活動軌跡等，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計及建模方式按各個不同標(biāo)簽定義不同類型的人群，形成客戶360度視圖。
圖2：客戶數(shù)據(jù)挖掘流程
以App應(yīng)用為核心的無線用戶多維度畫像為例，需要采集的數(shù)據(jù)包括：用戶個人屬性（用戶注冊信息、設(shè)備號、位置、網(wǎng)絡(luò)、終端、區(qū)域、工作屬性類型）、用戶撥打電話特性（客戶號碼/400電話撥打記錄、話費、主被叫特征、時長等）、用戶上網(wǎng)行為（瀏覽內(nèi)容/應(yīng)用類型、用戶訪問記錄、搜索關(guān)鍵詞、交易記錄等）、應(yīng)用軟件內(nèi)容，信息傳播路徑：微博、短信、郵件、微信內(nèi)容分析等。
圖3：以App應(yīng)用為核心的無線用戶多維度畫像
案例：移動端游戲類APP推廣廣告投放
1、案例背景：
推廣內(nèi)容：針對某游戲APP的推廣活動
人群定向：16-36歲年輕群體（喜歡APP游戲人群）
投放周期：2014年:6月1日-2014年6月7日
2、投放過程：運營商客戶群標(biāo)簽
年齡標(biāo)簽、性別標(biāo)簽
APP下載次數(shù)標(biāo)簽、APP使用活躍度標(biāo)簽、游戲類APP下載次數(shù)標(biāo)簽、游戲類APP使用時間標(biāo)簽等；
興趣偏好模型、上網(wǎng)時間偏好模型、付費承受能力標(biāo)簽、最近十天搜索行為標(biāo)簽等；
3、投放效果：轉(zhuǎn)化/點擊效果提升3.8倍
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