傳統(tǒng)渠道已經(jīng)站在了變革的關(guān)口。品牌商自建渠道、尤其是電商渠道正逐漸壯大，而其自身的經(jīng)營成本卻在不斷上升；飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)成功縮短了品牌商與用戶之間的距離，品牌商的用戶運(yùn)營模式越來越成熟，用戶被牢牢地抓在品牌商手上，渠道的掌控力度將會(huì)越來越弱；互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)者及其消費(fèi)習(xí)慣和行為也在逐步遷移……傳統(tǒng)渠道正面臨巨大的變革壓力。這條變革路到底該怎么走？這個(gè)問題在拷問著每一個(gè)傳統(tǒng)渠道從業(yè)人士。2014年6月21日在重慶舉辦的“2014年度中國家電渠道發(fā)展峰會(huì)”上，奧維咨詢（AVC）助理總裁馮偉作了《大數(shù)據(jù)時(shí)代的渠道變革》報(bào)告。他表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的渠道變革，抓住用戶才是關(guān)鍵。
馮偉表示，無論在什么情況下，最終能真正打動(dòng)用戶的，一定是過硬的產(chǎn)品和到位的服務(wù)。其中，產(chǎn)品的認(rèn)同感主要由廠家控制，而服務(wù)的認(rèn)同感則應(yīng)該是渠道的強(qiáng)項(xiàng)。渠道的區(qū)域覆蓋度高，離用戶更近，完全可以通過建立用戶洞察機(jī)制，用更全面的用戶數(shù)據(jù)和更貼心的用戶關(guān)懷將最后100米的物流、一站式體驗(yàn)、本地化的服務(wù)等做到極致。
大數(shù)據(jù)離我多遠(yuǎn)
任何一家渠道商企業(yè)，其本身就擁有大量待挖掘的可貴數(shù)據(jù)資源，因此一定都是大數(shù)據(jù)公司，但并不都是擁有大數(shù)據(jù)技術(shù)的公司。企業(yè)除了重視外部社會(huì)化數(shù)據(jù)挖掘的同時(shí)，更應(yīng)該重視自身內(nèi)部大量“冷數(shù)據(jù)”的激活，如針對(duì)會(huì)員信息、銷售信息、售后信息的“老客新單”挖掘二次營銷機(jī)會(huì)，直接產(chǎn)生經(jīng)營價(jià)值。
激活企業(yè)內(nèi)部冷數(shù)據(jù)，企業(yè)需要依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過專業(yè)化信息平臺(tái)建設(shè)和多源化數(shù)據(jù)采集， 全線打通內(nèi)部數(shù)據(jù)，深入挖掘和分析數(shù)據(jù)資源，實(shí)現(xiàn)用戶會(huì)員跨區(qū)域共享信息，從而激活潛在用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。其中，奧維咨詢（AVC）作為國內(nèi)大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘公司的代表之一，自主研發(fā)了用戶洞察技術(shù)，通過用戶畫像深入挖掘用戶的已有需求甚至是潛在需求，實(shí)現(xiàn)差異化的精準(zhǔn)營銷。目前，這一技術(shù)已經(jīng)得到了業(yè)內(nèi)多家企業(yè)的廣泛認(rèn)可。
用戶洞察，挖掘潛在需求
馮偉介紹說，要實(shí)現(xiàn)用戶洞察，用戶數(shù)據(jù)管理、用戶需求分析、用戶洞察力應(yīng)用三個(gè)步驟是環(huán)環(huán)相扣的。首先，要對(duì)銷售數(shù)據(jù)、用戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)、用戶維修數(shù)據(jù)、用戶社交數(shù)據(jù)等企業(yè)內(nèi)部的“冷數(shù)據(jù)”進(jìn)行深入再挖掘；其次，通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)信息的理解，進(jìn)行應(yīng)用適應(yīng)性建模，通過動(dòng)態(tài)的行為和價(jià)值分析，識(shí)別用戶的行為、價(jià)值和需求；最后，則要在用戶數(shù)據(jù)管理與用戶需求分析的基礎(chǔ)上，策劃、開發(fā)和提供蘊(yùn)含用戶實(shí)質(zhì)需求的差異化產(chǎn)品、業(yè)務(wù)或營銷方案，開展有針對(duì)性的營銷和拓展市場(chǎng)。
用戶洞察主要通過O2O戰(zhàn)略、潛客挖掘這兩種方式實(shí)現(xiàn)：
一是O2O戰(zhàn)略。馮偉表示，O2O轉(zhuǎn)型并不一定適合于品牌商，但對(duì)于先天具備O2O基因的渠道商來說是有很大的優(yōu)勢(shì)的。O2O模式能給用戶帶來體驗(yàn)創(chuàng)新，提升黏性，促進(jìn)銷售，從而提升用戶的忠誠度。當(dāng)然，體驗(yàn)的創(chuàng)新需要建立在用戶洞察的基礎(chǔ)之上，然后輔之以技術(shù)創(chuàng)新和活動(dòng)策劃，以深刻了解用戶為前提，繼而滿足用戶的價(jià)值需求，最終達(dá)到更佳效果。
實(shí)現(xiàn)Q2Q戰(zhàn)略，需要企業(yè)優(yōu)化改造自身的信息系統(tǒng)、物流體系等兩大體系，同時(shí)進(jìn)行銷售品類擴(kuò)張、全渠道會(huì)員服務(wù)&營銷、外部流量合作、本地極速配送服務(wù)、服務(wù)延伸&商業(yè)模式再造等五大核心變革。具體詮釋如下：
品類擴(kuò)張：基于虛實(shí)結(jié)合的庫存對(duì)接，實(shí)現(xiàn)銷售品類的快速擴(kuò)充；
全渠道會(huì)員服務(wù)&營銷：線上線下會(huì)員信息共享，打通積分優(yōu)惠，創(chuàng)造全渠道會(huì)員新價(jià)值；
外部流量合作：第一，與社交、地圖領(lǐng)域主流平臺(tái)進(jìn)行深度合作，引入外部流量，為商家提供一體化流量解決方案，第二，自建WIFI平臺(tái)，自建客戶端；
本地極速配送服務(wù)：門店極速物流服務(wù)延伸；
服務(wù)延伸&商業(yè)模式再造：線上線下信息整合，為新興商業(yè)模式和消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新創(chuàng)造有利條件，持續(xù)發(fā)掘銷售新增長點(diǎn)。
當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)O2O戰(zhàn)略的用戶洞察，企業(yè)也必須要面臨流量來源有限、專業(yè)服務(wù)水平不足、同價(jià)模式尚待繼續(xù)探索、互聯(lián)網(wǎng)人才緊缺等幾大考驗(yàn)。
二是潛客挖掘。隨著互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)化媒體的發(fā)展，企業(yè)亟需對(duì)線上用戶進(jìn)行精確的分析和洞察，從而對(duì)產(chǎn)品研發(fā)及營銷開展等相關(guān)運(yùn)營工作提供參考。其中對(duì)潛在客戶的精準(zhǔn)挖掘是一項(xiàng)非常重要的工作。馮偉表示，潛客挖掘可以通過運(yùn)用用戶畫像、交互營銷等策略實(shí)現(xiàn)。
奧維咨詢（AVC）自主研發(fā)建立的用戶畫像體系，可以通過互聯(lián)網(wǎng)工具抽取數(shù)據(jù)，運(yùn)用語義描寫用戶畫像，深入了解用戶的生活、習(xí)慣、性格等特征，從而建立用戶畫像，并通過潛客模型，挖掘其潛在需求，最終幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。
而TGIA（TargetingGuiding Interactivity Analysis）是通過線上用戶的精確界定和抓取，形成有效的用戶交互和洞察，用于企業(yè)的用戶運(yùn)營和品牌分析、營銷策略等相關(guān)研究的模型。依托實(shí)際研究案例，奧維咨詢（AVC）已形成線上用戶交互與運(yùn)營的完善的操作規(guī)范和完整的產(chǎn)品模型，并可通過這一模型，有效協(xié)助企業(yè)有效實(shí)施該類型項(xiàng)目的操作和執(zhí)行，從而實(shí)施交互營銷戰(zhàn)略。
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)沖擊，傳統(tǒng)渠道無需恐慌，而是要找準(zhǔn)展位點(diǎn)，即本地化服務(wù)和極致的用戶關(guān)懷；要順勢(shì)而為，積極探索以用戶為中心的區(qū)域性電商或互聯(lián)網(wǎng)化的服務(wù)模式，逐步實(shí)現(xiàn)渠道下沉和全渠道用戶運(yùn)營落地。
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