“雙十一”電商大戰馬上就要開始，消費者們持幣待購。這個時候，通過各種途徑瘋傳一個消息：阿里巴巴已經注冊了“雙十一”商標，并禁止其他電商使用。那么，今年的“雙十一”促銷活動是否會成為淘寶的獨家盛宴呢？其他電商，比如京東、蘇寧易購等能否繼續搞“雙十一”口號搞促銷活動呢？本文打算站在商標法的角度上說幾句。
首先，我們需要區分商標與商標標識本身。
商標是起到區分商品和服務來源的商業標志，商標標識本身往往有其第一性（即其本身含義）的含義。比如，“長城”可以是紅酒商標、電風扇商標，但是“長城”這兩個字第一性含義指的是中國的萬里長城。如果他人使用了“長城”這兩個字，那么就要看他是在哪種含義上使用。如果人家指的就是萬里長城，那么不會構成侵犯商標權。如果是在商標的意義上使用，則構成了侵犯商標權。
其次，什么是商標意義上的使用呢？
這是一個很重要的問題。我國《商標法》這次修改，特意增加了一條法律來規定商標使用的含義。我國《商標法》第四十八條規定：“本法所稱商標的使用，是指將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中，用于識別商品來源的行為。”這句話的關鍵是：用于識別商品來源的作用。
僅僅是描述一件事情，則不屬于商標的使用。但是把一個商標與特定的商品和服務聯系起來，起到了區分商品或者服務來源的作用，則屬于商標的使用了。比如，市場上有“田七”牙膏，如果有人說自己的牙膏里含有“田七”成分，則屬于描述性使用，不屬于商標使用；如果有人把“田七”這兩個字放大用在了牙膏包裝的醒目位置，引起了消費者在挑選商標的時候的適當注意，則會被認為屬于商標性使用。
再次，“雙十一”是什么東西？
“雙十一”是什么呢？剛開始什么都不是，后來變成了光棍節，再后來又變成了一年一度的電商搞促銷的日子。如果“雙十一”經過使用，得到了大家的認可，是一年一度搞促銷活動的日子，那么它就有了自身的含義。有了自身的含義，大家就能在文字的第一性含義上使用這三個字。
當“雙十一”有了自身含義的時候，即使“雙十一”被注冊成了商標，商標注冊人也只能阻止他人進行商標性使用，而不能阻止他人在商標標識第一性的含義上來使用“雙十一”商標。即京東也好、蘇寧易購也好，不管阿里巴巴有沒有注冊“雙十一”商標，到了“雙十一”前后這段時間，均可以搞“雙十一”促銷活動，并在促銷活動中使用“雙十一”的說法。而對消費者而言，“雙十一”已經有了確定的含義，并不會認為“雙十一”指向了某家的產品或者服務。這種情況下，沒有電商為了區分商品或者服務來源來使用“雙十一”這三個字，消費者也沒有從這方面來理解這三個字，這種使用不屬于商標的使用，沒有侵犯他人的商標權。
綜上，本文認為，具有知識產權保護意識自然是好的，不過要正確的理解知識產權保護的范圍。從商標法上來說，因為“雙十一”三個字已經有了其本身的含義，無論是誰注冊了“雙十一”這個商標，都無權阻止其他電商搞“雙十一”促銷活動。
京公網安備 11010502049343號