10月30日消息，由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會指導，網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會主辦的2014第六屆中國網(wǎng)絡(luò)營銷高峰論壇暨金網(wǎng)獎頒獎盛典于10月29日~30日在北京千禧大酒店隆重舉行。阿里媽媽營銷總監(jiān)霍志剛表示，數(shù)據(jù)對于營銷至關(guān)重要，但只有流動的大數(shù)據(jù)才能真正產(chǎn)生營銷價值。
阿里媽媽營銷總監(jiān)霍志剛
阿里媽媽營銷總監(jiān)霍志剛演講實錄：
我今天分享的是在大市場里面我們是如何用全新數(shù)據(jù)解決營銷。我們原有是做品牌廣告，更多的用一個聲音跟受眾去溝通，在大數(shù)據(jù)時代，每一個人對營銷本身、廣告訴求本身有不同的理解，我們應該對不同的人發(fā)起不同的聲音。我們是怎么看待每一個廣告投放的呢？原有傳統(tǒng)渠道里面，我們更多是用媒介測試，試錯的方式不斷尋找大數(shù)據(jù)的客戶，大數(shù)據(jù)時代我們怎么看待數(shù)據(jù)、看待營銷載體和消費者之間的關(guān)系，我們傳統(tǒng)的方式，對品牌的偏好度和品牌的忠誠度而言，我們更多的是采取調(diào)研的方式，事實上調(diào)研的數(shù)據(jù)量再大也不過幾千個，我們?nèi)绾芜€原實時數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)里面找到我們的營銷結(jié)點。
數(shù)據(jù)對于我們營銷本身而言是非常非常關(guān)鍵的，在數(shù)據(jù)也好、流量也好，在聚合能力強的平臺會產(chǎn)生某一種現(xiàn)象—推動效應。BAT之所以在業(yè)內(nèi)有如此強大的影響力，是因為它對數(shù)據(jù)的吸引和流量的吸引，會吸引外圍的流量來匯集到這個平臺上，阿里從淘寶、天貓、淘點點構(gòu)建第三方的平臺數(shù)據(jù)，外圍的合作伙伴UC、新浪、優(yōu)酷還有客戶，數(shù)據(jù)如果不流動起來是沒有價值的，如果它不夠結(jié)構(gòu)化，我們怎么樣把數(shù)據(jù)做結(jié)構(gòu)化的？最重要的要有廣告主對于品牌本身的理解，還有平臺對于數(shù)據(jù)的理解，還有消費者全鏈路的監(jiān)控。是還原他們在全鏈路上的行為流動，所以大數(shù)據(jù)的流動才真正產(chǎn)生價值。
什么是全息大數(shù)據(jù)？在我們看來有五個緯度的解釋，首先地理位置，我們在出行的時候我們移動設(shè)備告訴我們應該去到哪里，在我們購物的路徑上面，尤其是快速消費者是有購物周期的，副購率的概念能幫助我們廠商來決策，用什么樣的品次觸達消費者，還有全網(wǎng)觸點、跨屏，在不同的介質(zhì)之間代表怎么樣的行為，對于品牌的一些核心訴求，所以還原消費者為人是還原生活為之生活，是我們最終的目的。從電商到全網(wǎng)，我們更多的人會把淘寶、天貓理解成銷售的通路，在數(shù)據(jù)的積累過程當中我們可以還原消費者的行為，尤其在全網(wǎng)瀏覽鏈路怎么樣做營銷決策的，從移動、社會營銷與微博、我們的門戶網(wǎng)站、搜索、視頻，我們會用不同的觸點傳遞營銷通路中不同結(jié)點的訴求給到客戶，這是營銷帶給所有人的挑戰(zhàn)，我們認為營銷最新的確實和最高的境界。
在阿里的流量里面，我們覆蓋了超過4億的用戶，包括在淘寶上的購物，在阿里巴巴上面的批發(fā)，包括海外批發(fā)的業(yè)務，包括菜鳥的網(wǎng)絡(luò)，包括阿里媽媽整體流量過去更多的中小網(wǎng)站和垂直的門戶或垂直專業(yè)的網(wǎng)站訊息。
從碎片化到全鏈路閉環(huán)，營銷的介質(zhì)越來越碎片化，我們怎么樣在碎片化鏈路中找到核心的鏈路和邏輯投放我們的廣告呢？我們現(xiàn)在更多的不會把一個廣告或一個媒體來定性，定所有消費者是怎么樣的畫像，其實我們更多的看到，消費者本身在各個介質(zhì)里面的鏈路中，他的需要是什么？所以說我們已經(jīng)從傳統(tǒng)的廣告位變成了消費需求的引導，通過我們的DMP還原，可以判斷消費者不同鏈路上的決策和他的心態(tài)，以及搜尋的內(nèi)容是什么，通過這樣的想法，以及數(shù)據(jù)還原，我們真正完成品牌營銷到效果營銷的過渡。
阿里是這樣看完整的營銷全鏈路的，我們在銷售前要解決什么樣的問題，我們售中、售后分別解決什么的問題，從售前策略端，我們有一個觀向的平臺，其中有一個產(chǎn)品叫做全景洞察，會幫助我們大型廣告主還原已購買消費者在阿里流量全鏈路上的行為，再到售中基于CPC、CPS來觸達消費者，在后面我們會看到本身對于銷售，消費者對商品品牌搜索，會有淘寶關(guān)鍵的指標來印證，所以我們有這樣的連接，完成消費者多結(jié)點的觸達。數(shù)據(jù)可以告訴我們什么樣的人群他們在觸達潛在消費用戶的時候，應該推什么樣優(yōu)惠的產(chǎn)品，在網(wǎng)上更喜歡什么樣的也會禮包，數(shù)據(jù)是可以告訴里的。
這個模型是阿里媽媽創(chuàng)造的模型，我們叫“逛”阿里吧，我們在消費鏈路上阿里怎么去看整體的消費行為？如何還原逛的過程，比如說在最初的注意有可能是廣告牌吸引他，有可能是某一個商品信息吸引他。我們在阿里媽媽的平臺上，背后有上千人在經(jīng)營商品評論，評論本身是對商品，對服務對品牌的認同。
我們?nèi)绾卧谕飞狭炕笜四兀块_始的階段更多是傳統(tǒng)廣告，在挑選階段有瀏覽時長，在關(guān)注階段，我們有關(guān)聯(lián)的搜索，回搜，在品牌忠誠度方面，我們會看他購買的數(shù)量、比單價、在分享階段，我們會看到非常多的不吝筆墨，在購物決策和購物動作最后一刻，會分享用戶體驗。數(shù)據(jù)是可以幫我們還原消費者從最初的購買到最后分享的鏈路。全息數(shù)據(jù)本身在洞察平臺上，我們能看到地域的分布、品牌的偏好，以及城市之間的滲透率。
不同的品牌，在一二三四五線城市滲透率是不一樣的，有的時候客戶一廂情愿在一線大城市打廣告，殊不知潛在購買率最大的在三四五線城市，互聯(lián)網(wǎng)趨勢，因為三四五線城市線下銷售終端比較欠缺，我們線上可以助推品牌廠商，在潛在的消費地域完成他的營銷工作。這是我們給化妝品廣告主在平臺上還原的數(shù)據(jù)關(guān)系，我們看到很多的圓球，上面每一個語言代表一個品牌，之間的連線代表他們的關(guān)聯(lián)度，灰色的聯(lián)線越粗代表關(guān)聯(lián)度越強，在這個平臺上可以幫我們的廣告主決策誰是潛在競爭對手，潛在競爭對手是因為一個功能，還是因為一個廣告的某一個品牌的號召訴求點，把兩個品牌連接在一個，哪一部分是紅海戰(zhàn)場、哪一部分是藍海戰(zhàn)場，在我們消費者心中自有判斷。
我們在這個平臺上迅速的發(fā)現(xiàn)某一個品牌，比如說一個奶粉，購買奶粉的人不光是在購買路徑上，對奶粉品牌的搜索，還有一些關(guān)鍵詞的搜索，這樣一來可以幫助我們廣告主在更大的范圍內(nèi)找到我們潛在的用戶。
案例分享，一個是中小企業(yè)的案例，阿里巴巴之所以有今天的高速發(fā)展，我們有更多的中小企業(yè)在我們的平臺上，從信息到交易完成全鏈路的交易過程。第一個案例是一家淘寶上面做的非常好的銀飾案例，重點是用數(shù)據(jù)找到目標人群，重新調(diào)整品牌定位，原有的品牌在線下賣的不錯，在線上在過去幾年時間里面，他都針對于年輕人推出不同款式新的飾品，今年從年初到年中開始，我們發(fā)現(xiàn)銀飾的類目發(fā)生很大的變化，從三月份到六月份促銷活動里面，它慘蝕了非常多的利潤。品牌的現(xiàn)狀是雖然它占了最大的份額，但是它轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和它潛在的競爭對手里面它是最低的，最好的轉(zhuǎn)化率做到了9.64%，品牌的成交轉(zhuǎn)化率也是高于它。
寶誠銀飾的賣家都有誰？原本認為是18歲到25歲的年齡，但是我們看到通過幾年的線上推廣，他們在25歲到30歲的女性逐步增多。她們購買行為鏈路的更多的關(guān)注一些嬰幼兒的用品，從尿不濕到手推車，到寶寶座椅等等，相當一部分人不再送禮給情侶們，而是給寶寶的媽媽們。品牌戰(zhàn)略形成以后，我們主要在寶寶手鐲上做了一些研發(fā)，推向市場以后，用高流量的介質(zhì)助推促銷活動，很快我們發(fā)現(xiàn)系列的產(chǎn)品上線以后非常多的爆版被一搶而空，總結(jié)下來就是要找對人、說對話，做對產(chǎn)品。通過前面的診斷，以及后續(xù)的幫助和調(diào)優(yōu)，他的3日ROI達到了4.37，拉鏈提升1508%。
第二個案例跟電眾一起合作的，金鉆是什么樣的產(chǎn)品？現(xiàn)在做數(shù)字營銷媒體人都知道，我們DMP非常關(guān)鍵，是全鏈路數(shù)據(jù)集合地，如何讓消費者用好DMP，首先要對品牌自身和消費者有一個研究。在DMP平臺上如何用廣告主的第一方數(shù)據(jù)和平臺的數(shù)據(jù)來做市場，在我們更大的數(shù)據(jù)池子里面找到更多的潛在用戶，給他們發(fā)出更有效溝通的信息，從合作模式上，可以講這是廣告公司和平臺方的創(chuàng)新舉措，我們是第一家在線上產(chǎn)品化的品牌，品牌營銷的升級從1P到4P，構(gòu)建第三方的生態(tài)系統(tǒng)，數(shù)據(jù)量再大我們要有更多的人，更多會用數(shù)據(jù)的人，更多會解讀數(shù)據(jù)的人來和我們一起合作，服務更多的消費者。金鉆系統(tǒng)主要價值在投放前、投放中、投放后分別由數(shù)據(jù)幫我們做洞察、引流數(shù)據(jù)的對接和整合，以及投放后數(shù)據(jù)報表的呈現(xiàn)。
這個案例來自于聯(lián)想感恩30年的回饋，線上是一個促銷的頁面，簡單的線上促銷頁面的背后我們連接線下將近兩百家的店鋪，每一個店鋪的導購或者店長，手機端都有一個管理平臺，我們在線上完成產(chǎn)品分發(fā)，怎么運用到線下，我們怎么用精準數(shù)探測潛在的消費客戶在哪里？消費者到門店用什么樣的信息、什么樣的介質(zhì)來做溝通的？這是我們店鋪上面的地圖對應，如果我是在北京會立刻對應有可能是中關(guān)村數(shù)碼城的專賣店，線上會自動的智能匹配，從最初的客戶洞察，也就是我們數(shù)據(jù)里面有多少人在阿里平臺上搜索聯(lián)想相關(guān)產(chǎn)品，以及相關(guān)的品牌，包括有多少人收藏了，有多少人曾經(jīng)購買過，以及聯(lián)想自身的線下的產(chǎn)品。引流是用線上，包括從淘寶內(nèi)以及淘寶全鏈路，我們?nèi)绾胃玫母珳实挠|達用戶，再有轉(zhuǎn)化，從線上的購買、定金、預付到線下的合效，我們是通過什么樣的方式來轉(zhuǎn)化的，線上如何帶動線下，線下如何帶動線上，O2O的本質(zhì)應該是線上體驗的升級。
在淘寶購物過程當中有一個細節(jié)，我在質(zhì)詢的時候，我發(fā)起旺旺請求，有沒有類似某某的產(chǎn)品，如果賣家在三十秒之內(nèi)還沒有給我答復我立刻會跑到另外一家，有可能你很快就錯失銷售機會，我們這次的轉(zhuǎn)化，把線上的發(fā)放即刻，在線下合效的時候可以采用手機終端二維碼，同時收集一些消費者的信息，還有消費者的一些購物體驗和建議，這樣輕松而且又全鏈路的無縫的對接了每一個結(jié)點上面的行為。最后把所有消費者購物體驗和建議留存，來為我們后面的產(chǎn)品設(shè)計和優(yōu)惠活動做下一步驅(qū)動，所有的數(shù)據(jù)留下來我們再做下一步購買的時候更多的觸達。通過相應的數(shù)據(jù)，找到精準的人群，有EAP平臺數(shù)據(jù)，加上第一方數(shù)據(jù)，加上廣告公司對IT產(chǎn)品積累的數(shù)據(jù)，我們?nèi)绾卧谶@么大的數(shù)據(jù)里面，要找到潛在的人群。從前期的消費者洞察到形成投放的標簽到推送，到后面的優(yōu)化我們給了一個全面的解決方案。我們短短不到一個月的時間，搜集了有意愿去線下體驗及購買的有效率195603，平均點擊轉(zhuǎn)化率：1.52%。行動轉(zhuǎn)化率小于20%，到店體驗及購買轉(zhuǎn)化率小于10%。
我們希望阿里媽媽是開放的平臺，因為數(shù)據(jù)只有流動才有價值，我們有大數(shù)據(jù)的一些案例給大家做拋磚引玉，我們希望接下來有更多的數(shù)據(jù)公司、廣告公司以及品牌主都在我們的平臺上，讓數(shù)據(jù)流動起來，讓我們的消費者用戶體驗更加的棒!
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