近日，大數據再次成為行業的聚焦點。在國家統計局新一輪大數據戰略合作中，BAT（百度、阿里巴巴和騰訊）已經全部納入。根據統計局的設想，未來大數據對于常規渠道的統計數據將不再是參考作用，而將進一步起到補充和替代的作用。
大數據時代已經轟然到達，百度、阿里均已將大數據升級為公司戰略。官方以主動的姿態擁抱互聯網三巨頭的大數據資源，令行業再次思考BAT的數據價值。每一次在搜索引擎的關鍵字查詢、在購物網站的瀏覽痕跡、或在社交網站的信息交流，都會令互聯網公司更了解你。
那么，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三巨頭到底各自擁有哪些數據？為什么這三家的數據尤其引人注目？對于品牌營銷而言，如何將枯燥的數據如何轉換成鮮活的生意？
1、BAT三家各自擁有哪些數據？
BAT分別把持了搜索、電商和社交的超級入口，聚合了億萬用戶。用戶在這些平臺產生的痕跡和數據，就是BAT大數據的主要來源。因此，雖然BAT擁有海量，但數據性質也不同。
百度主要擁有兩種類型的大數據：用戶搜索表征的需求數據；爬蟲和阿拉丁獲取的公共web數據。其數據的特點是，數量龐大但類型單一，與網民當下的需求更為貼近，比較前端。
阿里巴巴擁有交易數據和信用數據。此外，阿里巴巴還通過投資等方式掌握了部分社交數據、移動數據。其數據的特點是，覆蓋了從瀏覽到購物到支付的整個消費行為鏈，對于電商營銷更有針對性和指導性，是靠近消費者最近、更易變現、可謂是last mile的數據。
騰訊擁有用戶關系數據和基于此產生的社交數據。相較百度和阿里，騰訊的產品線更為全。依靠QQ賬戶可以打通騰訊各產品平臺數據，形成完整和全面的用戶畫像和行為軌跡。這些更具私人性的數據，對于實現個性化營銷和產品體驗具有不容小覷的意義。
2、為什么BAT的數據最受關注？
每次提到大數據，我們幾乎本能地就想到BAT。BAT的大數據資源最受行業重視，并不僅僅是因為其大數據的“大”，更在于“有用”。數據的價值含量和挖掘能力，比數量本身更重要。
根據互聯網分析師羅超的觀點，之所以BAT走在國內大數據應用的前列，與其擁有的數據性質有關，與互聯網企業的技術基因、開放創新和積極進取有關。
“大數據利用難點在于技術。從數據的收集到存儲到清洗，再到脫敏，歸類，標簽化、結構化，以及最后的建模分析、挖掘利用，均是技術活兒。需要服務器集群、數據利用模型和數據處理算法來保障，然后才是挖掘出來的結果的包裝、變現。”
從動機角度，互聯網企業的服務產品幾乎是免費，必須通過其他模式賺錢。過去是廣告、游戲和增值這三種模式，到了移動端廣告模式遇到瓶頸，需要新模式，抑或加強原有模式。這兩點上，大數據都會起到大的作用。在這個維度，百度和阿里尤其凸顯急迫性。
3、三家的大數據應用狀況如何？
對于大數據領域的應用，這三家互聯網公司的戰略和策略各不相同，急切程度也不同，最終體現在產品研發、商業模式以及用戶體驗上，當然也有很大差異。
搜索引擎的數據搜集能力是最強的，百度也是在大數據領域上最不遺余力。只要我們在搜索框輸入關鍵詞，百度就能馬上呈現匹配精準的廣告，其實這也是大數據的運用。百度指數、百度司南等產品，算是對數據挖掘的一些初級應用。另外，百度現在也在與寶潔、平安等公司合作，為其提供消費者行為分析和挖掘服務，通過數據結論指導企業推出產品。
阿里消費數據的廣度和深度，在各家中遙遙領先，其數據挖掘能力也是行業翹楚。通過云計算分析，阿里對用戶的瀏覽和消費信息，進行精準的行為預測，然后進行商品信息推送。目前，阿里推出的數據產品，如數據魔方、量詞統計、推薦系統等，仍是比較簡單的BI（商業智能）。為了用數據來驅動阿里電商帝國，阿里已經成立了橫跨各大事業部的“數據委員會”。
騰訊在大數據領域，擁有社交數據、消費數據、游戲數據等，雖然沒有像百度、阿里那樣主動包裝宣傳，但騰訊大數據的運用，也一直在進行。目前來看，騰訊大數據的運用主要是為了完善自身生態體驗。其思路是補齊產品，注重QZONE、微信、電商等產品的后端數據打通，形成優質產品圈的良性循環，不斷利用大數據挖掘改進自己的產品。
4、對于品牌而言，這些數據意味著什么？
大數據的潛力雖然無可想象，但目前而言，本階段大數據變現的主要途徑是精準廣告。艾瑞咨詢表示，通過收集互聯網用戶的各類數據，如地域分布等屬性數據，搜索關鍵詞等即時數據，購物行為、瀏覽行為等行為數據，以及興趣愛好、人脈關系等社交數據，可以在廣告推送中實現地域定向、需求定向、偏好定向、關系定向等定向方式，實現精準化、個性化營銷。
根據營銷漏斗模型，用戶消費時的大致決策路徑是從注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）最后到行動（action）。典型的互聯網交易場景是：用戶在聊天、社交、娛樂的過程中，會被吸引注意力（attention），關注“興趣”，抑或因為興趣而發現新的信息（interest）。然后用戶去了解、去尋找想要的東西（desire），最后在網上完成交易（action）。
阿里在欲望和行動之間，百度在興趣和欲望之間，騰訊則主要集中于注意和興趣。BAT通過大數據的優化功能，正在幫助廣告主不斷提升品牌與用戶接觸時的用戶體驗。
當然，除了已經運營相對成熟的精準廣告系統，BAT大數據應用，也在往品牌管理的上下游鏈條延生。包括前期的消費者洞察指導產品研發、以及后續的用戶關系管理和效果即時反饋。
據艾瑞咨詢楊偉慶介紹，國內廣告主采用以大數據為基礎的營銷模式正在快速增長，2013年占比約為3.5%。但是，這比例遠遠低于美國、日本、英國等發達國家，它們的比例大約是15%-20%。未來，互聯網巨頭將從單純倒賣流量轉變為以數據為核心的競爭力。
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