一次基于大數據的聯手O2O賣房嘗試，讓兩個參與者突然變換了另外的面孔，出現在所有人面前。
9 月18日到10月6日，萬科低調試水了一次O2O新營銷，利用廣點通廣告平臺的LBS定向能力，向深圳部分區域的QQ用戶投放萬科紅樓盤的精準營銷廣告。僅僅是推廣一 個樓盤而已，效果卻有些驚人：萬科投入3萬元，獲得2000萬次的曝光，數萬的廣告點擊人數，最終成交額為400萬元。
在不久前，王石曾對媒體宣傳萬科已經成為一家“技術公司”，他的論據是萬科不再有銷售隊伍，2700人的工程師隊伍已占員工總數的40%。即便如此，這似乎也跟互聯網、新營銷不搭界。
不過，萬科營銷部門O2O試水的一小步，卻能夠傳達出一個明晰的信號：積極擁抱互聯網大潮，傳統企業可以跳出大象之舞，這是另外一個層面的“技術公司”。
再看廣點通，它所主演的大數據逆襲已經有過多次，最著名的案例就是90秒內在QQ空間中售賣了10萬臺紅米手機(小注：此前本號“商業觀察”曾有撰文紅米啟示錄)，不過，其市場基本以游戲、電商等線上商圈為主。
這一次，廣點通搖身一變，成為了線下商圈O2O新玩法的闖入者，其想象空間將會超量級擴張。
實際上，在此之前，早有房產商嘗試利用團購的方式，吸引用戶預約到線下樓盤看房。不過，它并未發展成房產商所青睞的常規營銷手段，試水與營銷噱頭的成分更高一些。總結來說，團購是短期大促行為，房產又是大宗商品，沒有企業會愿意經常采用這種低折扣、打雞血的促銷戰法。
很多“商業觀察”的老朋友會知道，總結方法論是本號的癖好，這一次也不例外。此次萬科O2O賣房的獨特之處在于找到了大數據的支點，這背后需要一套成熟而有效的流量轉化方式。
那么，廣點通在基于社交大數據的O2O新營銷當中，究竟擁有怎樣的方法論?
一、數據要有足夠的量級，這依賴于收集渠道與處理工具的有效結合。
從我拿到的一份內部數據顯示，作為騰訊開放平臺重要組成部分的廣點通每天開放出來的流量約100億。這些流量是通過何種渠道收集而來?首先要提的肯定是 QQ、Qzone、朋友圈、手Q等社交產品，比如QQ擁有8.18億月活躍用戶、1.73億的同時在線用戶數，QQ空間的月活躍用戶在6.26億，而諸多 企業的認證空間總擁有18億粉絲關注，活躍粉絲在4億量級。
其次在于騰訊摸索出了QQ客戶端的PC廣告位的展示模式，放置于QQ秀、QQ對話框等位置的廣告，幾乎可以實現短瞬間的強勢引流。此外，廣點通正在試水的移動廣告聯盟逐漸顯露效果，每天的無線訪問流量也突破了1億。
坐擁幾乎是大部分中國人社交網絡集合的數據金礦，依然還需要一套有效的收集與算法工具。很多人都比較關心一個問題，騰訊的大數據是如何收集的，精細度到底有多高?
目 前來看，廣點通進行的數據挖掘分析主要從“行為”與“人群”兩個維度進行。所謂的行為數據，主要包括受眾廣告點擊行為、潛在付費行為、垂直網站注冊與瀏覽行為等;而所謂的“人群”維度數據，主要是對用戶群進行屬性的細化分類，比如可以按照消費能力、用戶興趣圖譜等。
值得一提的是，廣點通不僅會分析用戶在騰訊產品體系(社交、電商、郵箱、音樂、視頻等)上的行為以及關系鏈數據(QQ熱度好友、QQ群活躍度)，還會利用QQ互聯、廣告聯盟等方式，收集和分析站外數據資源。
這是一個超乎想象的數據金礦，已開始超越社交數據的范疇，盡管我們常常以此分析騰訊的大數據戰略。
二、在海量收集的基礎上，利用基于LBS的定向投放能力，實現海量曝光與高效轉化。
在萬科第一個樓盤售完之后，廣點通的掌門人、騰訊副總裁鄭志昊并沒有完全“盡興”。在看完項目結束之后的數據分析結果，他認為這一次投放的精準顆粒度完全可以再細一點，效果會更好。
鄭志昊發現，從到場和簽約人群的屬性特質來看，大部分人剛畢業2年左右，居住在羅湖區，多為來自于IT領域和政府機關等的白領。
換句話說，如果萬科與廣點通從一開始就有一個較為精致的用戶屬性判斷，選定那些大學畢業5年之內、現居地在羅湖區、用辦公場景上網習慣的白領人群，萬科完全可以用3000元的價格促成這次的400萬銷售，幾乎是10倍量級的效果提升。
回到O2O的話題，線下商業世界最顯著的一個特征就是商圈的輻射半徑，在半徑之內的潛在購買用戶與忠誠客戶，才是商家競逐的核心。團購模式存在的一個模式短板在于，有時會引來一些商圈覆蓋半徑之外的價格敏感型用戶，實際價值意義并不大。
問題的關鍵就在于如何對線下商圈半徑內的用戶實現海量曝光，并給予定向投放實現ROI提升。
萬科的做法是，先把符合年齡、學歷等條件的客群進行了匹配，然后利用廣點通LBS的定向能力,對深圳一些有消費實力的商圈進行挑選，選擇了比如通過歷史成交記錄比較優異的羅湖區、鹽田區和福田區等區域。
然后，萬科在廣點通的后臺選擇定投在國人最熟悉的QQ聊天窗口上，2000多萬次曝光即由此而來，最終促成了400萬成交。
以總成交額除以廣告額來算，廣告ROI高達133。如前面所述，這依然還有更大的提升空間。
三、再牛的大數據算法，在O2O領域也一定要接地氣，由此延伸出來的產品觀是：前端簡單化、傻瓜化，流程可視可控。
在 一次深夜拜訪廣點通時，親見產品經理模擬廣告主如何利用廣點通的后臺進行定向投放。這是一個全自助的流程，并沒有復雜的技術術語，廣告主在上傳自己的廣告 宣傳圖片之后，通過點選投放位置、商圈區域、用戶性別、年齡段、學歷范圍、上網場景、消費能力等幾個選項，即可完成一次最簡單的廣告推送。
而從整個賣房O2O的流程來看，所有環節被簡化為了三步，即線上引流、預約以及到店。整個運作流程一看即懂，簡單到不能再簡單。
而我拜訪的這位產品經理最切身的體會在于，傳統企業在面對新的互聯網營銷工具時，會存在一定的質疑乃至畏懼的心理。比如，他們會認為用QQ的都是小孩子，他們怎么能買得起房子呢?再比如，一涉及到技術問題，他們會覺得比較麻煩，難以操控。
此外，廣告界還有一句名言：“我知道我的廣告費有一半浪費了,但是我不知道哪里浪費了”。這樣的情況在基于大數據的效果營銷時代將得以改觀，鄭志昊稱，廣點通的后臺提供了從曝光、點擊、花費等全環節的詳盡數據，每一分錢的花銷基本都是可視與可控的。
需要指出的是，小額可控，并可在不斷測試中調優，才是廣點通大數據精準營銷尚未完全展現在市場面前的殺手锏。目前，很多大數據公司的產品僅僅是記錄受眾簡單的點擊和瀏覽行為，缺乏場景化的識別與匹配能力，也就是說，很多用戶的潛在需求只是由結果倒推出來的判斷而 已，并非真實的用戶需求挖掘。解決之道就是不斷進行類似AB面測試的比對，以此進行調優和需求匹配，包括Google Adsense都是采用這樣的方式。
據我了解到的消息，萬科已從試水心態轉入真正推廣，下一步就是不斷復制與優化，將逐個對深圳開發的其他樓盤進行O2O售賣。倘若萬科每一次的投放，都能夠結合上一次的場景化分析來進行測試調優，其投入成本和ROI產出將可以進入一種正向循環，這才是大數據的真正魅力。
京公網安備 11010502049343號