大戰還未打響，宣傳已然硝煙四起。就在阿里公開表示雙11銷售額不會低于350億元時，京東宣布全面升級京東微店，為即將到來的雙11促銷大戰助威。與此同時，阿里明確今年雙11的三大方向：全球化、無線化和平臺化。也就是說，即將開始的雙11大戰，阿里與京東的競爭，是一場兩種移動電商模式的對決。

縱觀阿里與京東的每一場戰爭，京東總是拿自己的優勢死磕阿里的軟肋。去年雙11，京東喊出“快才痛快”的口號，并嘲笑阿里每年雙11都要飽受爆倉的辛酸。今年雙11京東正式開放京東微店，再次瞄準阿里在移動互聯網領域的劣勢。雖說阿里在IPO后的第一個雙11中無線化是戰略重點，但在與京東一役中似乎并未占盡先機。

移動電商，也要先解決流量問題

一直以來，無線端是阿里無法言表的痛。誠然，阿里旗下有淘寶、天貓兩個移動客戶端，還有支付寶錢包，這幾大移動客戶端擁有數量龐大的用戶群。加上高德地圖、UC瀏覽器等產品，阿里似乎形成了一個電商閉環。事實上，阿里在移動領域少了最關鍵的一個環節：流量入口。

流量入口的紅利，在PC時代淘寶是一個非常好的例子。目前，淘寶已經成為公認的優質的電商流量入口，為天貓導入豐富的流量。既便在屏蔽百度爬蟲以及停止廣告投放后，淘寶仍然近乎壟斷了國內優勢的電商流量。只是，淘寶在PC端的流量優勢，并沒有延續到移動端。

相比之下，收購了騰訊電商業務的京東，獲得了手機QQ和微信兩大入口資源，形成了手機客戶端、微信購物入口、手機QQ購物入口組成的“三駕馬車”布局。在流量導入方面，京東的優勢已非阿里所能超越。

業內曾有聲音質疑微信和手機QQ能為京東帶來多少優質流量。但此前紅米和酷派在QQ空間搞新品首發，則彰顯了粉絲經濟的巨大潛力。京東微店的加入，會對來自微信和手機QQ的流量進行一個導流，配以分享購物送紅包的促銷活動，有機會大幅提高京東微店的成交率。通過一系列的布局調整，京東微店借助微信和手機QQ兩大入口獲取的流量已經成為一個良性循環，經由中心化、去中心化不同平臺相互分發、導流，微信購物大入口、手機QQ購物大入口、加之京東微店三者形成一個移動電商閉環。

平臺?去平臺?兩種移動電商模式的選擇

來自京東內部的數據稱，在微店試運營期間，家紡品牌聚名品微店月均銷售300萬元，非活動商品占65%。與傳統微店不同的是，京東推出的微店，同樣支持貨到付款的模式，這是阿里在移動電商領域難以媲美的。

再來看阿里移動電商的布局，支付寶錢包、淘寶客戶端和天貓客戶端僅僅是形成了一個業務上的閉環，并未形成一個商業閉環。未來，阿里在移動領域必須打造一個龐大的流量入口，才能成為一個閉環。

歸根結底，在移動電商競爭中，阿里的策略是平臺化，而京東則反其道而行之，推崇去平臺化。客觀地說，阿里的平臺化并無不妥，京東基于騰訊巨大流量入口的去平臺化也切實可行。兩種移動電商的成敗，就取決于哪種模式能夠迎合客戶的需求。

由于移動電商的特殊性，阿里主導平臺化戰略會讓移動電商平臺變得封閉一些，畢竟移動電商是碎片化經濟，流量的獲取與導入，也呈碎片式。打破平臺化界面的京東移動電商，通過店鋪微信公眾號、粉絲和手機QQ、微信兩大流量入口，形成了一個碎片式的移動電商經濟模式。

從用戶體驗的角度來看，在手機端購物，不會再依賴搜索框，而是通過朋友推薦或者是商品展示獲取信息。也就是說，除了朋友推薦之外，用戶需要在各種應用場景之下能夠看到商品展示，這樣才能提高移動電商的效率。由此不難看出，阿里主導的平臺化戰略，在移動電商時代的空間越來越小。

尤其不容忽視的一點就是，淘寶在封殺美麗說和蘑菇街這樣的導購平臺，對移動電商流量導入是顛覆性的破壞。相反，京東微信購物及其微店則可借助手機QQ和微信兩大入口，以及騰訊的資源，更方便獲取用戶。不過，京東移動電商去平臺化戰略，也面臨如何分析用戶行為并準確推薦商品的挑戰。

總的來說，移動電商同樣崇尚流量為王。擁有手機、QQ微信兩大入口的中心化流量分發的京東，在流量方面占據很大的優勢;一直在自有封閉流量體系的阿里移動電商如何突圍仍是一個懸念。聯手騰訊后京東在流量上的優勢，加上其在物流、運營等方面綜合購物體驗的優勢，今年雙11阿里與京東移動電商的對決無疑會更激烈。哪一移動電商模式更具吸引力，還是等待雙11的答卷吧。