上山下鄉(xiāng)再一次成為了潮流。與知識青年轟轟烈烈的上山下鄉(xiāng)相比，這一次的對象變成了電商。曾經(jīng)是農(nóng)藥、化肥、農(nóng)機(jī)廠家“地盤”農(nóng)村標(biāo)語墻，現(xiàn)在都被刷上了“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠XX”。近兩年，這樣的宣傳標(biāo)語越來越多的出現(xiàn)在一些小城市和農(nóng)村的馬路墻壁上。
無利不起早，當(dāng)下不管是京東等純電商，還是國美等擁有實體店的零售商，都是開始將目光瞄向中國最廣大的三到六線城市以及農(nóng)村市場，紛紛進(jìn)行渠道下沉。這一市場現(xiàn)有9億人口規(guī)模，數(shù)字背后是一個龐大的市場。同時，隨著一二線市場逐漸飽和，零售商們需要尋找新的“蛋糕”，面對如此大潛力的市場，他們不可能熟視無睹，更有一種說法：得農(nóng)村市場者得天下。
這塊市場確實是一個充滿想象，潛力也足夠大的新興市場，但是想真正吃下來并不是那么容易。僅靠“刷墻”這種古老的營銷方式來打開市場并不現(xiàn)實，電商們在渠道下沉的過程中集中選擇這種方式，也顯示了純電商在渠道下沉方面的盲目與無奈。筆者認(rèn)為“刷墻”只不過就是一個噱頭，對電商而言，這只是一種嘗試和探索，刷墻標(biāo)語僅停留在比較初級的階段，對企業(yè)渠道下沉沒有什么實質(zhì)性的幫助。而且與國美、蘇寧等大型家電連鎖企業(yè)相比，也沒任何優(yōu)勢。
首先，物流等基礎(chǔ)設(shè)施，難以保證購物體驗。眾所周知，目前，純電商們渠道下沉更多以物流為發(fā)力點，但這塊市場的物流覆蓋程度仍然非常低，尤其到了縣鄉(xiāng)一級，類似京東這種“重資產(chǎn)”的模式，不向其他企業(yè)開放物流打造規(guī)模優(yōu)勢，很難滲透到這么深的市場。一位老家的朋友跟我說，電商的物流在縣級或者鎮(zhèn)級遠(yuǎn)沒在大城市快，快的需要3-4天，慢的就不知道多久了。
目前除了中國郵政之外，其他民營快遞公司大多數(shù)只能覆蓋到縣一級，少部分能夠覆蓋到鎮(zhèn)一級。那些利用第三方配送資源的平臺電商就更不用說了，難以保證與一二線市場一致的購物體驗。而國美等零售企業(yè)則是靠著供應(yīng)鏈通過逐級滲透的方式進(jìn)行渠道下沉，以點帶面，梯隊性更強(qiáng)，建立門店的同時，物流隊伍就已經(jīng)同時組建了起來，而且與純電商相比，國美的門店就是一個天然的大倉庫，其線上也更加容易滲透。
雖然目前也有純電商嘗試與地方賣場便利店開展合作，彌補(bǔ)這一不足，進(jìn)行O2O布局，擬或是鼓勵員工回老家創(chuàng)業(yè)，實質(zhì)上仍然是為了解決物流配送最后一公里的問題。也就是說京東無論是與其他渠道合作，還是鼓勵員工回家創(chuàng)業(yè)，都需要一個門店或者物流支點來進(jìn)行渠道下沉，這也是京東與國美等有實體門店的零售商在渠道下沉方面的弱勢。
其次，渠道下沉方式不夠接地氣。有人說刷墻標(biāo)語這種形式很貼地氣，但這不能掩蓋在市場環(huán)境方面的不貼地氣。與北上廣深等超大城市相比，這塊市場有著完全不同的市場環(huán)境，不同的經(jīng)濟(jì)實力、教育水平。老百姓和消費(fèi)者認(rèn)知的接地氣是更了解他們的需求、滿足他們的需求，僅僅是宣傳上的貼地氣，并不好使。
目前雖然現(xiàn)在一些地區(qū)電腦已經(jīng)普及很高了，可是電子商務(wù)的普及仍然是個大問題，尤其是在廣大農(nóng)村地區(qū)。而且當(dāng)前農(nóng)村里大部分文化程度較高的人都去了大城市發(fā)展，留下來的比較多是老人、小孩和一些固守農(nóng)村的年輕人。以筆者老家一個遠(yuǎn)房表弟為例，他結(jié)婚后買了電腦，但是對他來說，電腦就是聽著QQ音樂，玩著斗地主的一個工具，其他用的很少。網(wǎng)上購物因為涉及的環(huán)節(jié)比較多，操作起來比較復(fù)雜，只是少數(shù)人能掌握的技術(shù)。而且最核心的問題是，銀行卡在農(nóng)村的普及率還非常低，更不用說網(wǎng)銀、支付寶等現(xiàn)代化的支付工具，這對渠道下沉的純電商們來說，是一個難以逾越的鴻溝。
最后，購物習(xí)慣的不同。對于三至六線城市以及農(nóng)村市場的人來說，他們更愿意去銷售 “逛”的體驗，因為他們有足夠的時間，與生活在一線城市高節(jié)奏的人來說有著天然不同。這些市場的人享受三五一群結(jié)伴去購物的氛圍，而不是對著冷冰冰的商品。例如哪些人頭攢動的商場，以及在農(nóng)村老鄉(xiāng)們喜歡趕的大集，都是如此。此外，國美采取的逐級下沉的方式，依靠的是上一級的供應(yīng)鏈體系，在本地化商品方面更適合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)力，而不是單純的吹噓商品的SKU，就跟找對象一樣，最優(yōu)秀的不一定就是最適合你的。
據(jù)筆者所知，國美還與各地方百貨、商超進(jìn)行合作，也取得了不錯的成績。與純電商之間的合作不同，國美與其他渠道的合作是一個雙贏的結(jié)果，國美利用其他渠道在當(dāng)?shù)氐牧髁績?yōu)勢進(jìn)行渠道下沉，免去了自建門店的支出，而地方渠道也借助國美在家電方面的專業(yè)性提升了賣場的購物體驗。國美和借助其他渠道進(jìn)行下沉，是讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情，并不存在直接的競爭關(guān)系，而對純電商來說，則是迫于無奈的一種合作，合作也更具功利性。
隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會保障體系的提高，以及新型城鎮(zhèn)化的速度加快，不僅是經(jīng)濟(jì)的增長點，也是消費(fèi)的增長點，被眾多商家看好。但當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，僅僅將渠道下沉停留在概念的層面，這樣的方式與國美等實體進(jìn)行競爭顯然不具備任何優(yōu)勢。在早期“跑馬圈地”的年代國美等企業(yè)就靠著這種的方式進(jìn)行擴(kuò)張，完成了“開疆拓土”，如果這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)仍然熱衷于制造噱頭，炒作概念，必將在這一輪的爭奪中失掉身位。
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