品牌服飾邁入大數(shù)據(jù)時代。
在商業(yè)領(lǐng)域,大數(shù)據(jù)是企業(yè)收集起來的關(guān)于消費者、企業(yè)行為的海量相關(guān)數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)超越了傳統(tǒng)的存儲方式和數(shù)據(jù)庫管理工具的功能范圍。服裝行業(yè)由于其內(nèi)在的復(fù)雜性(每季開發(fā)上百種產(chǎn)品、型號顏色各不相同、在不同地域出售、面對多樣化消費者),更需要依托大數(shù)據(jù)的存儲、搜索、分析和可視化技術(shù)升級改造產(chǎn)業(yè)鏈,加強精細(xì)化管理程度、把握消費者需求變化,挖掘出巨大商業(yè)價值。
國際零售、品牌商早已開始應(yīng)用大數(shù)據(jù)促進銷售。
國外服飾和零售企業(yè)早已開始運用大數(shù)據(jù)來為企業(yè)服務(wù),主要方式有:采用顧客調(diào)查問卷加上自身開發(fā)的內(nèi)部分析系統(tǒng)預(yù)測顧客需求;借助可穿戴設(shè)備和社交網(wǎng)站增強客戶粘性和預(yù)測消費潮流;線下門店安裝監(jiān)控系統(tǒng)觀測消費者行為、線上商店強化資料分析功能;在試衣間模擬穿著并返工改衣等。這一切都是為了使企業(yè)緊跟市場變化、精準(zhǔn)滿足消費者需求,最終促進銷量和業(yè)績。
通過對Target、Nike、Zara和Prada等案例的分析,我們得出結(jié)論:大數(shù)據(jù)挖掘能帶來實質(zhì)的銷售貢獻,其中Target通過挖掘客戶潛在需求,此后近11年收入復(fù)合增速達5%;Nike通過NIKE+直接掌握客戶信息、增強體驗粘性,此后2年收入復(fù)合增速達7%。
國內(nèi)電商領(lǐng)域開發(fā)應(yīng)用大數(shù)據(jù),挖掘天然基因優(yōu)勢。
電商比傳統(tǒng)企業(yè)在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用上有先知先覺,因為電商的主要資產(chǎn)就是數(shù)據(jù)—消費者的行為記錄,能夠快速了解消費者需求,并通過不同于線下的供應(yīng)鏈模式及時滿足。
我們分析了3個案例:1號店作為平臺商注重利用信息技術(shù)對供應(yīng)鏈進行整合、實現(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理;淘品牌韓都衣舍的高速成長本身就依托大數(shù)據(jù)發(fā)力,2008-2012年銷售額分別為300萬、1300萬、9000萬、3億多、近6億,為天貓京東女裝銷量第一名。淘寶作為數(shù)據(jù)的出售方,進一步拓展業(yè)務(wù),提供數(shù)據(jù)增值服務(wù)。
傳統(tǒng)品牌可借力大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型,多個環(huán)節(jié)審視、改善、顛覆舊有價值鏈。
品牌服飾公司借助大數(shù)據(jù),在服裝行業(yè)可以應(yīng)用于各個環(huán)節(jié):(1)商品企劃上,挖掘用戶需求,框定目標(biāo)客戶群,設(shè)計上提高產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性,定位更趨于做精;(2)供應(yīng)鏈上,訂貨制在大數(shù)據(jù)的支持下轉(zhuǎn)為“訂貨+快速補貨”,提高流轉(zhuǎn)、降低庫存;(3)營銷上,精準(zhǔn)投放,加強互動;(4)終端管理上,趨于KPI精細(xì)化管理;(5)觸網(wǎng)、O2O,更需大數(shù)據(jù)奠定基礎(chǔ)。
大數(shù)據(jù)是機會,但實施起來也面臨不少障礙,以下三點是阻礙國內(nèi)品牌服飾企業(yè)廣泛應(yīng)用的重要因素:成本高昂,人才缺乏;大數(shù)據(jù)是“一把手工程”,需要企業(yè)的最高層直接負(fù)責(zé),推行時往往面臨加盟商抵制,關(guān)鍵是觀念創(chuàng)新難;教條主義泛濫,無法落地。
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