沃爾瑪創(chuàng)始人Sam Walton曾說，零售商與供應(yīng)商應(yīng)該在營銷和推銷上進(jìn)行合作，以服務(wù)于兩者共同的客戶，WMX正是這個(gè)商業(yè)箴言的一個(gè)具體體現(xiàn)，通過與供應(yīng)商合作，它將作為供應(yīng)鏈管理上的一個(gè)重要部分，以幫助供應(yīng)商節(jié)省成本的方式，達(dá)到幫助供應(yīng)商降低產(chǎn)品價(jià)格的目的，最終惠及雙方共同的客戶——終端的消費(fèi)者。
一向號(hào)稱為顧客省錢的沃爾瑪，現(xiàn)在開始要替它的供應(yīng)商省錢了！
7月初，沃爾瑪宣布醞釀一年多的Walmart Exchange(或稱WMX)平臺(tái)開始投入試用，并向自己的200多家供應(yīng)商進(jìn)行推介。據(jù)沃爾瑪介紹，這個(gè)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告程序化購買的數(shù)字化平臺(tái)，將利用沃爾瑪所掌握的大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，幫助供應(yīng)商有效地定位消費(fèi)者，節(jié)省在廣告和媒介購買上的浪費(fèi)，從而達(dá)到幫供應(yīng)商省錢的目的。
WMX數(shù)字化平臺(tái)讓沃爾瑪看似轉(zhuǎn)變身份，從零售商搖身變成一家媒介機(jī)構(gòu)。但從它背后的邏輯來看，WMX既是沃爾瑪數(shù)十年大數(shù)據(jù)應(yīng)用的必然，也始終服務(wù)于沃爾瑪“為顧客省錢”的核心理念，并沒有改變沃爾瑪作為一家零售機(jī)構(gòu)的本質(zhì)。
WMX，供應(yīng)商的省錢利器
今年4月，沃爾瑪曾對(duì)外宣稱，將從媒介和廣告入手，進(jìn)一步節(jié)省不必要的成本浪費(fèi)。三個(gè)月后，沃爾瑪兌現(xiàn)承諾，推出WMX平臺(tái)，利用自己作為全球最大的連鎖零售商所擁有的顧客數(shù)據(jù)，為自己，同時(shí)也為自己的200多名供應(yīng)商提供一個(gè)廣告程序化購買的平臺(tái)，減少廣告和媒介購買上的浪費(fèi)。
據(jù)沃爾瑪美國首席營銷官StephenQuinn介紹，WMX可以定義為一個(gè)數(shù)字化平臺(tái)，主要用于數(shù)字化定位、數(shù)字廣告購買和優(yōu)化，利用對(duì)消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)分析，在銷售、社交媒體數(shù)據(jù)以及支出計(jì)劃等業(yè)務(wù)上給沃爾瑪及其供應(yīng)商提供便利。
沃爾瑪在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用上有先天的優(yōu)勢(shì)。據(jù)沃爾瑪在線營銷副總裁BrianMonahan介紹，每一周，有數(shù)百萬消費(fèi)者涌入沃爾瑪實(shí)體店購物，再加上光顧沃爾瑪在線（Walmart.com）和使用沃爾瑪App的消費(fèi)者，每周將有2.4億消費(fèi)者與沃爾瑪發(fā)生直接或者間接的聯(lián)系，產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)。
沃爾瑪還推出一個(gè)Savings Catcher項(xiàng)目，鼓勵(lì)購物者把他們?cè)诰€下實(shí)體店內(nèi)消費(fèi)的收據(jù)輸入到Walmart的App上。沃爾瑪會(huì)對(duì)清單中各類產(chǎn)品的價(jià)格與周邊其他競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格進(jìn)行比較，如果發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者有更低的價(jià)格，就會(huì)將差價(jià)返回給消費(fèi)者。通過這種形式，沃爾瑪將大量的線下數(shù)據(jù)引導(dǎo)到線上，同時(shí)還吸引更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。
坐擁如此龐大的數(shù)據(jù)庫，WMX的推出水到渠成。Brian Monahan在接受采訪時(shí)曾表示，WMX是一個(gè)沃爾瑪與供應(yīng)商分享數(shù)據(jù)的平臺(tái)，主要將利用沃爾瑪所掌握的數(shù)據(jù)以及來自第三方的數(shù)據(jù)，向消費(fèi)者發(fā)送相關(guān)信息，并檢測(cè)銷售結(jié)果。
WMX可以通過分析店內(nèi)采購數(shù)據(jù)，掌握購物者的消費(fèi)習(xí)慣，從而判斷供應(yīng)商的廣告怎么投、何時(shí)投效果才是最好的。例如，數(shù)據(jù)分析證實(shí)，一些西班牙裔購物者通常都是一家人一起購物，或者會(huì)選擇大號(hào)的產(chǎn)品。在針對(duì)這部分消費(fèi)者時(shí)，WMX將根據(jù)他們的習(xí)慣發(fā)送特定品牌特定產(chǎn)品的信息，或者為這類消費(fèi)者量身打造促銷信息。
沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)庫將對(duì)其供應(yīng)商開放，供應(yīng)商可以利用這些數(shù)據(jù)庫對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類。沃爾瑪也可以利用它的沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)開發(fā)出來的各類系統(tǒng)，與WMX一起代表供應(yīng)商進(jìn)行媒介購買。
據(jù)沃爾瑪媒介與數(shù)字營銷副總裁Wanda Young透露，WMX將通過沃爾瑪?shù)拿浇橘徺I店MeidaVest來完成數(shù)字廣告的程序化購買。而對(duì)于廣告的效果，沃爾瑪也已經(jīng)開發(fā)出一套系統(tǒng)來分析自己以及供應(yīng)商在網(wǎng)上和店內(nèi)廣告的效果。
WMX也將給發(fā)行機(jī)構(gòu)帶來新的機(jī)會(huì)。它給發(fā)行機(jī)構(gòu)一個(gè)直接與沃爾瑪供應(yīng)商的營銷人們互動(dòng)的機(jī)會(huì)。在這個(gè)平臺(tái)上與各個(gè)品牌的營銷人直接交流，發(fā)行機(jī)構(gòu)可以開發(fā)出一個(gè)目錄包以同時(shí)服務(wù)于買賣雙方，并且可以通過現(xiàn)有的程序化購買框架進(jìn)行交付。
數(shù)字營銷公司fwd/NYC的CEOShmuli Rosenberg說，WMX對(duì)供應(yīng)商的價(jià)值取決于各自數(shù)字化營銷的能力。“對(duì)那些對(duì)大的零售商依賴程度很高的供應(yīng)商來說，WMX將是一個(gè)很好的嘗試，但對(duì)那些自己在網(wǎng)上能做得更好的供應(yīng)商來說，這是沃爾瑪在依賴它們。”
不過，已經(jīng)有供應(yīng)商表示，如果測(cè)試效果良好的話，將選擇與WMX平臺(tái)進(jìn)行合作。
Stephen Quinn表示，WMX現(xiàn)在主要應(yīng)用于廣告展示和搜索，但未來的目標(biāo)是運(yùn)用至其他領(lǐng)域，例如Email和移動(dòng)，“幾乎所有的媒介最終都會(huì)以各種方式實(shí)現(xiàn)可尋址，因此，它所依賴的基礎(chǔ)設(shè)施以及具備的能力將會(huì)給我們帶來價(jià)值。WMX朝著數(shù)字化解決的方向轉(zhuǎn)化，這也是我們將來要走的方向。我們用數(shù)據(jù)來幫我們決定電視媒介購買，這樣我們就能抵達(dá)正確的消費(fèi)者。”
沃爾瑪?shù)?ldquo;顧客導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)變
沃爾瑪推出WMX之后，就有人提出一個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為，沃爾瑪開始從零售商向媒介機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化。但是Brian Monahan在面對(duì)媒體采訪時(shí)表示，沃爾瑪創(chuàng)始人SamWalton1987年曾提出一個(gè)觀點(diǎn)——零售商與供應(yīng)商應(yīng)該在營銷和推銷上進(jìn)行合作，以服務(wù)于兩者共同的客戶——是至今為止最為重要的商業(yè)箴言之一。WMX正是這個(gè)商業(yè)箴言的一個(gè)具體體現(xiàn)，通過與供應(yīng)商合作，它將作為供應(yīng)鏈管理上的一個(gè)重要部分，以幫助供應(yīng)商節(jié)省成本的方式，達(dá)到幫助供應(yīng)商降低產(chǎn)品價(jià)格的目的，最終惠及雙方共同的客戶——終端的消費(fèi)者。
從這個(gè)角度來說，沃爾瑪并沒有轉(zhuǎn)身成為媒介機(jī)構(gòu)，而是轉(zhuǎn)化成一個(gè)“顧客導(dǎo)向型”的零售機(jī)構(gòu)——利用顧客的行為來重塑自己以及供應(yīng)商的戰(zhàn)略活動(dòng)，如產(chǎn)品開發(fā)、營銷、推銷等，從而提高經(jīng)營效率。
在這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中，WMX是沃爾瑪?shù)臍⑹诛?。由于沃爾瑪?shù)慕^大部分顧客都可以通過多個(gè)渠道購物消費(fèi)，它也通過多渠道對(duì)每個(gè)顧客有深刻的洞察。為了最大化自己的機(jī)會(huì)，挖掘潛在的消費(fèi)者，沃爾瑪需要搭建一個(gè)自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)扮演著意見交換中介的角色，根據(jù)參與者留下的意見、行為等各類數(shù)據(jù)，幫助沃爾瑪挖掘出潛在的顧客。
WMX就是這樣一個(gè)平臺(tái)，它可以通過顧客的行為習(xí)慣、意見，在顧客通過各種渠道進(jìn)入沃爾瑪?shù)臅r(shí)候，實(shí)時(shí)給他提供特定的產(chǎn)品信息，讓他有利可圖。這反過來又可以提高顧客的忠誠度。當(dāng)越來越多的顧客在這個(gè)平臺(tái)上互動(dòng)時(shí)，沃爾瑪就能撬動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。
OMD客戶群總監(jiān)Cesar Sroka認(rèn)為，這是沃爾瑪多年大數(shù)據(jù)項(xiàng)目發(fā)展到今天很自然的結(jié)果，但沃爾瑪不會(huì)扮演媒介機(jī)構(gòu)的角色，也不會(huì)停止與媒介機(jī)構(gòu)的合作，因?yàn)閃MX只是降低廣告和媒介購買的成本，從戰(zhàn)略的角度來看，沃爾瑪依然還需要媒介機(jī)構(gòu)的幫助，畢竟，程序化購買并不能作為沃爾瑪未來發(fā)展的戰(zhàn)略。
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