世界企業家集團首席執行官、世界品牌實驗室專家組成員 丁海森
從傳統營銷時代，數字營銷時代，再到智能營銷時代，每一步突破想象的發展背后，都是技術迭代后的深入賦能。世界企業家集團首席執行官、世界品牌實驗室專家組成員丁海森說，從工業社會到信息社會，公司將越來越小，基于興趣的小規模生產和銷售將是大勢所趨，這也給品牌營銷帶來新挑戰。就當下來說，互聯網繁榮的背后，問題也不容忽視：數據的真實性、有效性和安全性受到挑戰、廣告供應鏈的無效損耗居高不下、虛假違法廣告層出不窮、品牌安全受到威脅。這時候，人工智能、大數據和區塊鏈等新技術，給品牌營銷帶來創新的希望。
人工智能(AI)離品牌營銷遙遠嗎?不但不遠，而且正在幫助品牌營銷者開拓全新疆野。丁海森認為，人工智能顛覆了傳統的營銷思維：品牌不再僅被視作物品，而成為了具有人格特征的實體，與人積極互動。但對于品牌來說，真正有趣的局面才剛剛打開。當我們環顧四周會發現，很多媒體界、營銷界和廣告界人士都在討論人工智能在預測性分析、智能媒體打造等領域的能力，亞馬遜等公司早已使用人工智能(AI)，并正在取得驚人的成果。
玩具反斗城(Toys "R" Us)清算關店，究竟是消費者沒有需求，還是實體零售業思維固化?原因當然是后者。由于難以跟上消費者行為和兒童娛樂方式的變化趨勢，這家曾經的全球玩具零售巨頭轟然倒塌。玩具行業本來可以使用人工智能(AI)討好孩子們，并以更數字化的方式互動，而玩具反斗城沒有使用這些新技術去適應不斷變化的消費者行為。丁海森說，在數字營銷領域，品牌承擔的風險越大，收獲的回報越大。譬如土耳其航空，把數字視頻，而非電視，視為大眾營銷的載體，表現出了風險偏好和創新能力，并取得了豐碩成果。
大數據也在驅動品牌營銷的革新，應用在包括消費者洞察、媒體價值研究、市場競爭分析和品牌管理方面。傳統的品牌調查已經無法滿足數字時代營銷更快、更細節、更全面的需求。應用大數據測量品牌的表現，是企業和學術界近年來不斷實踐和關注的領域。在數字時代，品牌不僅存在于消費者的頭腦中，還存在于互聯網這個大空間中，互聯網上的各類信息已經成為我們可以任意讀取、存儲、重復利用的廉價電子記憶形態。消費者與品牌在互聯網上的聯結行為紛繁復雜，這時候，大數據技術就派上用場了。
區塊鏈，也將成為革新營銷生態的最強驅動力，特別是能凈化互聯網廣告生態環境。營銷人一直以來苦惱的是，60%的廣告點擊都是由機器人完成的，他們希望能夠識別廣告那一端用戶的身份，進而帶來更高的ROI。但是這個想法到現在都無法實現。有了區塊鏈，營銷人可以將區塊鏈解決方案和產品熟悉過程結合起來，從而判斷和識別點擊廣告的實體，提高ROI，減少欺詐點擊。區塊鏈技術的去中心化、信息透明、數據不可篡改和共識機制等特性，能夠從根本上解決互聯網產業鏈各方面的信任問題。此外，區塊鏈將讓用戶能夠選擇哪些個人信息對外開放，從用戶角度來解決隱私問題，并促進廣告主社會責任意識的提升。
品牌創新是一個系統工程，它需要以下四塊基石為其奠基：產品創新，是品牌創新的基礎;形象創新，是品牌創新的手段;管理創新，是品牌創新的保證;技術創新，是品牌創新的支撐。技術的落伍將導致品牌競爭優勢的喪失，這點在家電產業、信息產業以及高科技產業表現得尤為突出。有資料表明，美國許多高新技術企業的無形資產已超過了總資產的60%，高新技術產業對美國經濟增長的貢獻率已達到55%。如同人沒有新鮮血液一樣，沒有技術的創新，品牌就不可能發展壯大。
技術創新如何變革全球品牌?就這個話題，丁海森與參加2018年世界品牌大會和中國500最具價值品牌發布會的三位全球品牌管理大師有個《丁海森對話品牌大師：創新如何變革全球品牌》的專題對話。他們分別是來自法國的歐洲工商管理學院(INSEAD)講席教授瓊·克勞德·拉里齊(Jean-Claude Larreche)博士，來自美國的耶魯大學管理學院教授萊維·多爾(Ravi Dhar)博士和哈佛商學院教授伊利·歐菲克(ElieOfek)博士。他們一致認為，從工業社會到信息社會，品牌傳播變得更快、更廣、更準。中國品牌的海外推廣，已經有了社交網絡全球化的基礎。但中國在海外必須有一個整體的形象包裝，如給中國的頂尖品牌授權一枚“超級品牌印章”，會進一步增加海外消費者的信任感。
丁海森指出，企業品牌創新不僅是更改品牌名稱，變換品牌標識，而是一項風險很大的工作，一旦失誤，可能使企業血本無歸。怎樣才能提高品牌創新的成功率，降低風險，避免失敗呢?在品牌創新的風險管理過程中，要注重品牌的核心價值，這是品牌創新的根本出發點。因此，我們首先必須為品牌提煉個性鮮明而又富有感染力的核心價值，并持之以恒地維護它。當然，真正弄明白技術如何影響市場營銷，還要不斷探索。區塊鏈具備去除數字廣告中間環節的能力，即使如此，區塊鏈可能也還需要幾年的時間才能取代谷歌(Google)和臉書(Facebook)。但由于區塊鏈技術帶來的透明度提升，它將在早期階段幫助品牌與消費者建立信任。
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