最近，跟幾位創業的朋友聊天，他們都在做或籌謀做某款互聯網產品，有涉足餐飲O2O的，也有打算做大數據產品的。大家都比較苦惱的一個問題是：在這樣一個出頭很容易（抓住合適的熱點炒作起來），又很難（競爭激烈，垂直化細分嚴重）的互聯網時代，到底該如何做互聯網產品？
想做互聯網產品方面的創業，首先要考慮的是“到底要做什么樣的產品？它要滿足哪些需求？這些需求的必要性如何？”。
之后便會考慮，“該如何延長這款產品的生命周期，不至于很快過眼云煙？”，這個問題恐怕是許多互聯網產品都存在的，也是創業者最費心的問題。因為，決定做什么不難，難的是如何持久。
最后，一個很隱晦的問題便會出現。“滿足需求和產品生命周期之間究竟有沒有關系？”“如果有的話，又是什么樣的關系？”
大家的討論七嘴八舌，各有見地，不過我卻上了心，對創業風起云涌的時代“究竟該如何做互聯網產品？”這個問題細細想了一番。
一、“我認為產品好，一定能大賣”的時代早已過去；做互聯網產品應從“產品思維”向“用戶需求思維”轉變
仍以想做大數據產品的朋友為例。
對方問：
我想做一款基于大數據分析的平臺，這個平臺會通過大數據精準分析用戶需求，然后我們向品牌商提供用戶分類數據，幫他們向用戶精準推送品牌廣告。我們從品牌商處收取費用。這個有沒有市場前景？
我提出問題：
第一點，這種精準分析和精準推送，應該更像微信能做的事情啊。你的競爭力是什么？最重要的是，你如何先在自己的平臺上積累用戶資源？如果沒有用戶資源，你的大數據分析不就是幻想嗎？
第二點，你有沒有調查過你的目標用戶？他們為什么非需要你這樣一個平臺？僅僅就是為了看廣告嗎？他們有什么樣的需求？如果能滿足這個需求，才能把他們吸引到平臺上來。
第三點，即便你的目標用戶有需求，那么還要看這個需求的大小程度，因為需求大小決定了他們黏在平臺上的時間長短。比如需求小，大多數用戶就是為了獲得獎勵才去你的平臺，然后就跑路了，那么，你那些后續的精準推送廣告還有什么意義和價值呢？
對方一時無言，又講了幾個能吸引用戶到平臺上來的方法（此處保密），不過在我看來更多是一廂情愿的想法。
其實我們的對話，反應出了兩個關鍵問題：
1、“我認為產品好，就想當然認為一定能大賣”的想法，至少做互聯網產品不能依賴了。
我不否認朋友對做新產品的初衷想法是極好的，但這個想法是典型的“產品思維”，沒有考慮用戶到底需不需要，為什么需要？這種思維是站在“產品”角度考慮的，比如，我只想著如何做出各種強大的功能，但我沒考慮這些功能為什么一定能吸引用戶過來。我自認為產品好，就覺得一定會很有市場。
技術和世界經濟的飛速發展，早已導致各種產品極大豐富，且同質化嚴重，競爭前所未有。這也就讓垂直領域和細分領域產品更加的細分化。其實，細分就意味著把原來某個大群體“看似”共同的需求，切割成不同小群體的各種各樣的需求。今天的互聯網產品就是在這樣的局面下生存的。所以，互聯網產品只能更加艱難地挖掘小群體用戶的需求，甚至又把需求打散分成好幾類，然后搶占其中的某一小類需求市場。今天做互聯網產品面臨著比以往任何時候都要困難的競爭和挑戰。
所以，過去那種“一款產品通吃天下”、“一個廣告招攬所有人”的“大產品”和“大廣告”的美好年代早已一去不復返，也將成為幻想。
也有人說“定位理論”已經失效，未必見得。只不過，如今的“定位”已經不再站在產品的角度去定位了，而是站在“用戶”的角度去定位。
2、“用戶需求思維”應該主導今天的互聯網產品
尤其對于互聯網產品來說，用戶對其看重的更多是“能否滿足我的某種需求”，而對其“品牌”的重視要小于對傳統行業中的品牌重視。比如，現在的用戶使用某個平臺或某個APP，不會憑借它是BAT的產品就斷然使用，而更多的看這款產品本身是否符合了我的需要，對它是誰家的、誰做的不太關心，或者說關心度要小的多。
這與傳統行業有較大不同。在傳統行業，一個新產品如果要脫穎而出，難度非常大，因為它面對的是與大品牌的競爭，并且在幾乎沒有知名度的情況下，需要大量廣告投入才可能讓消費者了解到它，經過反復廣告后，消費者形成印象，從而可能去嘗試這個品牌。此時，消費者的行為和心理路線是：認知——情感——行動。人們更愿意相信“品牌”的價值。
而互聯網產品似乎是相反的路子，只要產品滿足了用戶的某個需求，那么，用戶便會使用，使用后感覺好，便會在社交平臺上告知分享給朋友，朋友體驗的好，又會告知分享給其他人，如此形成了口碑傳播鏈條。此時，用戶的行為和心理路線是：行動——認知——情感——分享傳播。人們更愿意相信“滿足我體驗/需求”的價值。
我經常會給學生講一個“雨傘”的例子，形象地對比這兩種思維。假設有一家制造太陽傘的公司，該公司自認為造出了世界上最牢固的傘，使用的材料環保、堅固、抗摔、抗磨、防曬….總之，從產品本身看，的確是一把好傘。企業在這款產品的眾多功能中，選擇了一個它認為最重要的功能（堅固耐用）作為“賣點”和“廣告訴求點”。然而，它的傘并沒有像它想象的那樣大賣，銷量慘淡。原因何在？
這就是典型的用“產品思維”做產品。它沒有考慮到，太陽傘的用戶是年輕女性，她們需要的不是多么結實、多么牢固的傘，她們最本質的需求就是防曬功能一流，美觀。至于是否結實只是她們考慮的次要因素。對于用戶來說，不管這款產品有多少功能，他們最“看重”的就是“防曬”這個主要功能，“時尚”是附加功能。所以，如果這家公司能夠提前做一點調查，抓準目標用戶的真實需求，并且把這個“防曬”需求和產品的防曬特點結合起來，就會找到準確的廣告賣點（防曬）。只需一句簡單易懂的廣告語——“用了這把傘，怎么曬都曬不黑”，或許就輕松搞定了銷量。
舉這個例子可能并不太準確，但至少可以形象地反映出，目前做互聯網產品的兩種思維方式：“以我為出發點”和“以用戶為出發點”。
二、社交媒體時代，用戶需求的三個層次：本質需求、附屬性需求、邊緣性需求。本質需求是“拉力”
假設在做一款互聯網產品之前，已經準確了解到用戶的需求了，這意味著這款互聯網產品一定會被用戶廣泛使用或者長期使用嗎？仍然不一定。那么，這時的決定因素是用戶需求層次。也就是，看你的產品能解決哪個層次或哪幾個層次上的用戶需求？
心理學家馬斯洛在1943年曾提出過著名的馬斯洛五個層次需求理論，由下而上依次是：生理需要、安全需要、情感和歸屬的需要、尊重的需要、自我實現的需要。從此，這個需求層次理論便應用于廣告、營銷、商業等領域。
當然，今天的人仍有這樣不同層次的需要，但可能有些許變化。在今天的社交媒體時代，環境讓人的需要變得更加多樣化，需要的重要程度也有改變。
因此，根據需要對用戶的重要程度不同（觸及人的痛點的程度不同），我試著把今天用戶的需求歸為三個層次（如圖所示）：
第一個層次是本質需求，這些需求主要包括：通訊、社交、生理、本能的渴望或欲望等。
生理需求自不多說，是最基本的需求，主要包括：吃、穿、住、行等。本能的渴望或欲望，是潛藏在內心深處的，主要包括：性、色、金錢、求偶等。對于社交而言，人生活在今天的信息社會之中，本能地有與他人溝通交流的需要，不同的通訊媒介都是滿足社交需求的手段。所以，我將社交需求也看成是一種本質需求，而通訊需求自然是滿足社交需求的必須條件，所以也是本質需求。總之，本質需求都是最能觸及人的痛點的需求。
第二個層次是附屬性需求，這些需求主要包括：價值觀、意識形態、某種心理需求等。
這個層次的需求并非人的必需品，但卻依附在人身上，受到人所在的特定環境或社會境況的影響。比如，90后人群比較追求自我價值的實現，喜歡個性和與眾不同等等，這些都屬于價值觀層面的東西。意識形態主要包括：觀念、態度、生活形態等。而某種心理需求則包括，認同感、成就感、虛榮心、表現欲等。附屬性需求所觸及的痛點程度要小于本質需求。
第三個層次是邊緣性需求，這些需求主要包括：興趣、愛好等。
之所以稱為邊緣性需求，并非說這些需求不重要，而是因為這些需求雖然更多涉及精神層面，但在觸及痛點的程度上相對要低于本質需求和附屬性需求。
在這三個層次中，本質需求是最核心、最根本性的需求。
就好比，人只有滿足了基本的生存問題，才會考慮精神享受一樣，如果是餓肚子的狀態，那么心理只會想著吃，絕不會再考慮靜靜欣賞美景或一本書。
所以，如果不能滿足用戶的本質需求而單單空談附屬性需求或者邊緣性需求時，互聯網產品是沒有根基的，也未必能長久黏住用戶。比如，之前一段時間在微信上火極一時的“足跡”、“臉萌”等產品，其設計初衷是希望滿足人的愛表現或好玩或扮情懷的心理，通過用戶使用后在微信里的分享傳播迅速聚集越來越多的用戶。但這些用戶多是一次性用戶，因為當滿足了這些心理（附屬性需求）后，也嘗鮮之后，便沒有其他理由讓用戶長期留在此地。
此類產品層出不窮，但死掉的也一波接一波。原因在于，這類產品只滿足了附屬性需求或邊緣性需求，但這些需求并不能真正觸及用戶痛點，用戶來的快走的也很輕松。其實，缺少的或許就是“滿足本質需求”這一“拉力”。有了這個“拉力”，產品便會形成閉環。
或者換句話說，互聯網產品越能滿足用戶的本質需求時，用戶越難以輕易放棄這款產品。而越接近邊緣性需求時，相對來說，用戶放棄這款產品幾率可能越大。
三、如何根據用戶的三個層次需求來設計互聯網產品？
雖然用戶的需求是多層次的，但是互聯網產品不可能同時滿足所有層次的用戶需求，只能滿足某一個層次中的某一個或某幾個需求。比如像現在的某些美食O2O產品，以吃為由頭，做線下社交活動，其實滿足的是生理+社交需求，是本質需求層次上的需求組合。微信滿足的是用戶在移動互聯網時代的即時通訊+社交需求，也是本質需求層面的組合。美圖則滿足了用戶的虛榮心理，愛美、遮丑是一種與生俱來的本能欲望。
或者滿足某兩個層次中的某幾個需求。比如現在剛興起的一些O2O產品，其實都是在本質需求的基礎上，與附屬性需求結合或與邊緣性需求。有的產品以吃為引線，聚集用戶到私廚進行廚藝切磋和交流，讓美食不再單是吃，而變成一種審美體驗，讓人感受一種生活狀態和生活態度，這種體驗就是意識形態層面的東西。這種產品滿足的是本質需求（食）+附屬性需求（意識形態）。而有的產品則仍以各種美食為主題，聚集對做美食感興趣或愛好做美食的群體，前來交流。這樣的產品滿足的是本質需求（食+社交）+邊緣性需求（興趣+愛好）。但同樣是美食O2O產品，因為滿足的需求不同，它們之間便有了差異化。
縱觀一些成功的互聯網產品，其實質都是，要么滿足了用戶最本質的需求，要么是在本質需求層次上添加了其他層次的需求，以此做出創新和特色，并提供差異化的功能。
僅按照上面說的用戶三個層次需求，就可以有三大層次的組合出現：1、本質需求+附屬性需求；2、本質需求+邊緣性需求；3、附屬性需求+邊緣性需求。在此基礎上，如果將不同層次中的各種需求細分后再嘗試排列組合，那么就可以產生很多種類型的互聯網產品想法。（如下圖所示）
但仍需要強調的是，產品滿足的用戶需求層次不同，用戶對產品的依附程度也是不同的。我仍認為，滿足了本質需求的產品，用戶的依附程度最高，而單單滿足附屬性需求或邊緣性需求的產品是缺乏持久力的。本質需求依然是產品的核心拉力和根基，這個層次中的某個需求可以不作為產品的主要功能，但卻可以做為讓用戶不輕易離開的一種理由。
當然，上面的組合都是假設你打算做某款互聯網產品時，需要首先進行的需求定位。但是，在這之前，最重要的工作仍然是你需要先調查目標用戶，到底有哪些層次的需求，哪些是主要的，哪些是次要的，然后將產品現有的功能和用戶需求進行匹配，或者重新設計能夠滿足用戶需求的功能。
四、然而，想了解用戶的真正需求有那么容易嗎？
今天很多人都在講“用戶思維”，其實“用戶思維”本質上應該叫做“用戶需求思維”。然而，真正站在用戶需求思維想問題，了解用戶的真正需求，是一件很難的事。
在了解用戶需求上，目前大致有兩種做法。一種是憑借心理學分析，分析用戶的想法、態度、意識形態、觀念等心理層面和精神層面的東西。另一種則是完全依賴技術，通過大數據分析或者傳統數據來分析用戶行為，對用戶畫像，從行為推斷需求。兩種方法各有利弊。
如今，在廣告和營銷領域，許多大公司仍然喜歡利用傳統的調查方法去調查和分析用戶的真實需求，比如通過面對面的深度訪談和科學的抽樣問卷調查，這些方法有很多好處。
也有人會認為大數據會搞定一切，但是大數據也很難分析出準確的用戶需求。首先，公司要有大量用戶數據源，或能找到相關數據源，其次，你要考慮這些數據源中的數據有多少是有用的，有多少是干擾的，否則都是沒價值的，就沒有分析的必要。第三，即便前兩者都達到了，你也不能單分析這些數據，還要考慮用戶有某種行為時處于什么樣的場景，了解用戶處于什么場景下做出的這種行為，才能分析用戶當時真正的需求是什么。但要做海量的用戶行為場景還原簡直不可能。
比如，今天某電商平臺推送了一件衣服給我，我就買了，那么大數據就會認為我喜歡這種類型的衣服。但是，電商平臺不知道，我到底為什么買這件衣服？我心情好，一時沖動買的，還是真的喜歡這種類型才買的？假設我就是心情好，沖動買了，買了就后悔。但電商平臺不知道，它一定會給我繼續推送類似款，但不會再引起我的二次購買行為，甚至這些信息會對我造成干擾。對于我當時“為什么買”這個場景，僅靠分析大數據是很難準確判斷的。然而，“為什么買”的場景才能反映出我的真正需求。
所以，了解用戶需求并非一句口號那么簡單。利用大數據時要拼命絞盡腦汁還原場景，或者未來利用算法通過文本更準確分析用戶意圖（比如情感分析、情緒分析等，但目前都處于最初級階段）。而利用傳統調查方法時，要去做大量訪談，或者利用心理透射法，在此基礎上利用心理學做文本分析，真正的需求才可能探測出來。
所以，產品經理絕非人人可以！而做出一款好的互聯網產品也十分困難。
用戶需求的把握決定了互聯網產品的定位和方向，但同時，我認為產品所滿足的用戶需求層次會在根本上決定產品的生命周期，并且也與產品后續的營銷力度有較強的關系。另外，當兩款產品滿足的需求層次類似的情況下，用戶對產品的使用習慣決定著競爭格局。（限于篇幅，后續文章展開。）
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