在不同的利益訴求下，Facebook、Twitter 和 Pinterest 這三款社交產品相繼推出了電商功能。
近日，知名圖片社交工具 Pinterest 的商業主管 Michael Yamartino 在接受媒體采訪時表達了進一步加強 Pinterest 應用內部購買功能的規劃，對比此前 Facebook 和 Twitter 等社交產品在電商方面的探索，我們似乎看到了社交產品集體擁抱電商的新趨勢。
在不同的利益訴求下，各類社交產品的電商化探索也好壞不一，如何更好地將電商與社交產品進行結合也成為了一眾移動社交產品所共同面臨的問題。
憑借著 Facebook、Messenger、Instagram 和 Whatsapp 等移動社交產品的矩陣，Facebook無疑是全球移動社交產品市場上的最大流量受惠方，這也成為了其移動廣告高速增長的最大基礎。
雖然本財季已有超過 75% 的收益來自于移動廣告，但 Facebook 顯然不想被這單一的盈利模式所限制。尤其是當其最大的競爭對手、在社交產品上屢遭失敗的 Google 也開始電商方面探索（用戶可通過搜索結果后的「購買」按鈕直接發生購買行為）的時候，如何在廣告之外利用過剩流量的價值成為了 Facebook 進一步商業化的頭號難題。而 Facebook 給出的答案也眾所周知——電商。
其實，早在 2009-2011 年間，不少用戶就成發出「不要直接在某某網站購物，直接去它的 Facebook 主頁查看推薦」的建議。而僅僅在今年上半年，Facebook 就做出了多項針對社交電商的探索。
在相繼推出 C2C 電商服務、商家網購主頁和一鍵購買功能后，Facebook 旗下的 Instagram 也開始了電商化嘗試：在 Instagram 中，Nike 的官方賬號展示了多款運動員裝備的圖片，用戶可在 Instagram 中直接購買喜歡的運動裝備。
在此前的廣告政策飽受苛責后，Facebook 的相關電商功能在推出前也收到了不少質疑。但事實上，有賴于多產品線的豐富數據積累，Facebook 的電商功能集群表現出了出乎意料的用戶接受度。
一方面，Facebook 根據平臺生態內多維度的用戶數據積累向每一個用戶展示最貼近其需求的廣告；
另一方面，Facebook 也對廣告主的資質和種類進行多嚴格的審核，確保廣告主的品牌調性不會對 Facebook 的品牌調性和用戶體驗產生損害；同時，Facebook 還規定廣告商只在用戶授權的情況下可以使用用戶數據且嚴格控制每一位用戶信息流中所展示的廣告上限。
簡單來說，Facebook 在電商方面成功的優勢在于它的自由生態內擁有一張巨大的用戶信息圖譜，它能夠清楚地知道每一個用戶的關注點在哪里；同時，對于廣告出現頻率和時機的嚴格把控也更為用戶接受并發生購買行為。在通過移動廣告變現龐大的流量資源后，Facebook 也似乎通過電商的模式找到了進一步商業化的路徑。
Pinterest: 用戶留存大于商業化變現早在 2013 年 9 月，Pinterest 在商業化探索上做出了重大改版。通過其推出的「Promoted Pins」功能，商家可以將制定商品和店鋪的圖片推送給特定的用戶。
雖然在此之前 Pinterest 就有關在電商方面的商業化嘗試，商家可以通過圖片的鏈接導向商家的網站或購買地址，但對于 Pinterest 而言，讓用戶更多地留在平臺上無疑比發生購買行為本身要更加有意義。
對此，Pinterest 的 CEO Ben Silbermann 曾表示，電商和廣告不會成為 Pinterest 首要追求目標，一旦大多數用戶反映了抵觸情緒，Pinterest 便會考慮撤除相關功能。
在各類社交產品尤其是以 Instagram 為代表的圖片社交產品層出不窮的情況下，Pinterest 也面臨著用戶增長和留存的巨大壓力。Ben Silbermann 希望用戶可以更多地因為優質內容的本身而留在 Pinterest 平臺上，而不是因為可以發生購買行為而使用 Pinterest。
為此，「Promoted Pins」功能展示了多維度的商家和產品信息，用戶可以在 Pinterest 平臺內充分了解欲購買產品或服務的想象信息，避免多次跳轉所帶來到不良用戶體驗。
為了實現這一目標，Ben Silbermann 也為「Promoted Pins」專門設立了如下原則：
透明：為每一條廣告進行標注，讓用戶在信息流中正確地識別廣告。
相關性：每一則廣告的展示均需依靠一定的用戶數據推薦，避免產生用戶對廣告的抵觸心理
實時調整：「Promoted Pins」會根據用戶對廣告對反饋進行實時調整。
品牌調性：杜絕三俗和不規范的廣告。
今年 6 月，在 Facebook 接連推出相關電商功能后，面臨更大用戶增長和營收壓力的同期社交巨頭 Twitter 也終于按耐不住開始涉足電商領域了。
為此，Twitter 推出了名為「Collection」的商品展示、銷售頁面。該頁面集合了由不同名人和品牌創建的收藏集，用戶在詳情頁面中可以查看商品和商家的詳細信息并能實現直接購買。目前，包括 Nike 和 Rachel Zoe 在內的數十位品牌和名人均已在 Twitter 上創建了屬于自己的「Collection」收藏集。
而在今年夏天，當金州勇士隊奪取 NBA 總冠軍后，勇士隊的官方 Twitter 通過其推文上的「購買按鈕」為其近 100 萬用戶提供了奪冠紀念 T 恤的購買通道，僅僅過去一夜，這款單件標價為 35 美金的官方紀念 T 恤便通過 Twitter 完成了 125,000 美金的銷售額。
目前來看，Twitter 在電商上的探索雖取得了一定的成績，但遠未達到預期那樣「拯救性」的目標。
而對于「活躍用戶僅為總用戶量 1/4 」（據Business Insider 和 Twitter 的獨立跟蹤機構 Twopcharts 的調查報告數據，點擊「閱讀原文」可以找到原鏈）的 Twitter 而言，廣告收益增長的停滯不前和優勢不再的用戶基數都是致命的危機，比起 Facebook 和 Pinterest 等社交產品不同程度上對電商的探索，Twitter 的電商試水更像是一次背水一戰的無奈嘗試。
社交電商的出路在哪里？除了上述國外的社交產品在社交電商上有著不同維度的嘗試，國內的社交產品之如 QQ空間、新浪微博和微信等也都開始了電商化的探索。雖然各產品的定位和覆蓋受眾存在一定的差異，但從各自成功或失敗的案例中我們可以總結一些關于社交產品電商化探索的針對性建議。
首先，針對每個用戶的社交產品內的電商廣告推送要控制在一定的頻率范圍內，就像 Facebook 在其電商功能中對廣告主說強調的那樣，切勿讓過多的廣告信息淹沒用戶的信息流環境。
其次，需要明確廣告信息與其他信息的區別。這一點的意義在于讓用戶對廣告本身有一定的心理預期，減少「廣告取代了信息」的抵觸感；同時，對廣告明確的標注也更容易將廣告與其他信息進行區分，這樣也更容易吸引用戶并轉化為購買行為。
再次，每一則向用戶展示的廣告都需要與用戶契合度進行匹配并基于用戶數據的進行進一步調整和優化。只有這樣才能更好地保障每一條廣告都是一則對用戶有效的信息，無論是對用戶接受度還是廣告的轉化度而言都大有裨益。
就目前來看，社交產品的內置購買功能仍然偏向于一種廣告手段；但在未來可以預期到的是，這項功能也可以通過更加規范化的運作和精準推薦稱為一項用戶依賴的高價值功能。盡管仍處于早期的探索階段，但越來越多移動端購買行為的出現和平臺的介入無疑讓人對社交產品的電商化未來有了更多的憧憬。
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