摘要 : 美拍不“美”了，短視頻社交怎么玩兒下去？
去年火爆一時(shí)的短視頻應(yīng)用“美拍”顯然遇上了問題。
這款因?yàn)橹鞔蛞曨l美化功能備受年輕女性用戶的產(chǎn)品，似乎已經(jīng)放棄了在主題美化方面的努力，打開美拍App，熱門推薦的視頻，基本上已經(jīng)看不到使用美拍主題拍攝的內(nèi)容，而幾乎全是由明星達(dá)人用戶生產(chǎn)的各種搞笑娛樂類內(nèi)容，美拍正在全力把自己變成一個(gè)視頻播放平臺(tái)。
一個(gè)以工具取勝的應(yīng)用為什么要轉(zhuǎn)型做播放平臺(tái)？從規(guī)律上看，工具化App天生有幾個(gè)天生問題，用戶留存困難，用戶對(duì)一款工具，從新鮮到疲勞，衰減期非常短，App運(yùn)營方一方面需要腦汁一直不枯竭地優(yōu)化工具，提供新的玩法，以減少老用戶的疲勞半衰期，另一方面需要源源不斷地花費(fèi)渠道費(fèi)用來獲得新用戶，同時(shí)工具型App在商業(yè)化方面也是困難重重，你怎么才能說服用戶在自己的作品里加入站方的廣告？
相對(duì)于其他如流星劃過一般的App，美拍很早就意識(shí)到了這個(gè)問題，它通過和微博的合作與廣告投入，獲得了大量的用戶關(guān)系，希望于建立一個(gè)基于短視頻的社交平臺(tái)，甚至希望這個(gè)App能夠和微博分庭抗禮，市場給了他極高的期望和估值預(yù)期，甚至有些分析師對(duì)美拍的估值，已經(jīng)高過微博的市值。
但這一切并沒有發(fā)生，用戶并沒有養(yǎng)成在美拍內(nèi)看好友視頻的習(xí)慣，首先好友發(fā)視頻的頻度實(shí)在是太低了，即便你導(dǎo)入了你的微博好友和通訊錄好友，但首屏就能看到好友上周甚至是上上周發(fā)的視頻，第二，這些視頻實(shí)在是太乏味了，這些視頻多是經(jīng)過了主題美化的自拍，對(duì)于Po主而言，這極大提升了Bigger，自我滿足感大為增加，但是對(duì)于觀看者而言，這些視頻實(shí)在是沒什么可看的，因?yàn)榭雌饋矶疾畈惶啵^于花哨的主題反而成了一種干擾，而這兩點(diǎn)，和足記、臉萌這種流星式應(yīng)用，并沒有什么太大差別，據(jù)一個(gè)知名手機(jī)廠商的內(nèi)部報(bào)告，從今年年初相比，到6月底，美拍日活躍用戶幾乎下降了三分之二，我們即使通過百度指數(shù)這種公開數(shù)據(jù)平臺(tái)，也能明顯地看著這種下滑趨勢。
是因?yàn)槎桃曨l在中國水土不服沒得玩兒么？顯然不是，甚至是相反，今年是短視頻真正的爆發(fā)年，從微博的熱門排行的前10名里，經(jīng)常有三四條甚至更多都是帶有短視頻內(nèi)容的，在一年前完全不是這副景象，這充分說明了用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的需求，只是這些內(nèi)容少有來自美拍的，其中的大部分內(nèi)容都帶著“秒拍”的LOGO，“秒拍”的快速成長，讓微博用戶已經(jīng)忘記了“美拍”的存在。
除了秒拍，另外一個(gè)短視頻應(yīng)用也從三四線市場逐步成長起來，快手這個(gè)在一二線城市不為人知的短視頻應(yīng)用，卻在四五線城市迅速成長，獲得了大量不用微博也不怎么用微信的用戶，目前看起來活得不錯(cuò)。
相對(duì)于快手和秒拍的突飛猛進(jìn)，美拍在2015年卻像是陷入了困局，它幾乎已經(jīng)獲得了和它品牌定位一致的的全部用戶：一二線城市愛美的白領(lǐng)女性，新用戶拓展逐漸吃力，老用戶也因?yàn)樾迈r感過期而逐步流失。
當(dāng)然，基于2014年產(chǎn)品爆紅的長尾效應(yīng)，美拍仍然擁有大量的活躍用戶（那些在外界視為流星的應(yīng)用也都類似，爆紅的長尾效應(yīng)相當(dāng)?shù)亻L，而并不是像外界傳聞的那樣，一下子突然就沒人用了，需記住“瘦死的駱駝比馬大”這個(gè)古老的道理），如何才能利用好這些用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)型，找到新的發(fā)展道路，避免用戶的進(jìn)一步流失？美拍似乎找到了自己的方向：短視頻播放平臺(tái)。
從故事上來講，似乎是能講得通的，美拍畢竟有對(duì)外宣稱的千萬級(jí)的日活用戶，在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，似乎很難有人能與其匹敵，即使是優(yōu)酷土豆這樣的傳統(tǒng)視頻應(yīng)用相比，也毫不怯陣，如果能夠轉(zhuǎn)型成功，那視頻網(wǎng)站的商業(yè)化方式，美拍也就都能嘗試，而且從整個(gè)視頻行業(yè)上而言，使用移動(dòng)端播放視頻的比例已經(jīng)占到了70%，而這個(gè)方向肯定還會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化。
但從一個(gè)工具類視頻應(yīng)用轉(zhuǎn)型到一個(gè)短視頻播放平臺(tái)，有多難？
從品牌定位上，從美圖秀秀到美拍到美圖手機(jī)，美拍一直把自己塑造成針對(duì)中國年輕女性的美顏美化工具，“美”成為美拍所有產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，有所得就有所失，美拍在獲取大量年輕女性用戶的同時(shí)，也就自動(dòng)放棄了絕大部分男性用戶，他們很難會(huì)對(duì)一個(gè)專注于“美”的應(yīng)用有特別大的興趣，但如果要想轉(zhuǎn)型成為播放平臺(tái)，那美拍又該如何在不損傷既有品牌形象的方式，來獲取男性用戶？難道……直接放棄這近一半的用戶？
如果定位在內(nèi)容播放平臺(tái)上，內(nèi)容從哪里來？美拍以往的大量的UGC視頻積累并沒有什么用，因?yàn)檫@些視頻重復(fù)乏味，傳播價(jià)值接近于無，因此它幾乎要重建自己的內(nèi)容體系，特別是基于PGC的內(nèi)容體系，而在這方面，美拍的優(yōu)勢并不明顯，而競爭對(duì)手又太多太強(qiáng)大，比如傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站、微博+秒拍組合、微信公眾賬號(hào)、乃至今日頭條，從播放平臺(tái)上這些競爭對(duì)手都有很強(qiáng)的分發(fā)能力，同時(shí)本身已經(jīng)有了相對(duì)完整的優(yōu)質(zhì)用戶運(yùn)營管理體系，在攝影攝像分類，美拍千萬級(jí)的日活用戶可謂一騎絕塵，但如果放在內(nèi)容平臺(tái)分類，似乎一下子成了一年級(jí)生，無論是分發(fā)能力，還是品牌塑造能力，似乎都不太突出。
雪上加霜的是，美拍幾乎完全喪失了第三方平臺(tái)的分發(fā)能力，從最大的第三方分享平臺(tái)微博微信來看，微信公眾賬號(hào)只能發(fā)騰訊視頻，而微博則選擇了和秒拍達(dá)成戰(zhàn)略合作，業(yè)內(nèi)傳聞稱微博也曾想和美拍進(jìn)行合作，但后者過于托大，導(dǎo)致微博放棄美拍，和當(dāng)時(shí)力量相對(duì)較弱，但成長迅速的秒拍達(dá)成了戰(zhàn)略合作，盡管美拍也發(fā)公關(guān)稿稱自己站內(nèi)的播放量遠(yuǎn)超第三方平臺(tái)，第三方平臺(tái)的傳播并不重要，但從實(shí)際效果上，秒拍的整體聲量已經(jīng)逐步超越美拍，這主要是因?yàn)椋狈α舜笃脚_(tái)的支撐，整個(gè)品牌的曝光度急劇降低，這也讓美拍對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容用戶的吸引力進(jìn)一步下降。
從美拍熱門推薦的內(nèi)容上看，美拍已經(jīng)不“美”了，它想過這種”去美化“來實(shí)現(xiàn)它的轉(zhuǎn)型之路，恐怕也只是看上去很“美”，用足球解說中常用的一句話：留給美拍的時(shí)間不多了。
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