在數(shù)字化連接的新世界里，我們需要大家一起合作使用數(shù)字社交媒體。有時事情如愿發(fā)展，而有時卻不遂人意，我們?nèi)绾胃倪M數(shù)字世界中的參與呢？
PeerSee實驗
為了明白其中的原理，讓我們看一下FunFit的一個變種：Peer See。這個實驗的想法是復(fù)制我們在Facebook投票實驗中看到的那類條件：使用同伴之間的比較來促進合作。在這個實驗里，我們不僅獎勵保持活躍的個體（標準的經(jīng)濟激勵），還讓他們在線了解自己的伙伴做得如何一種在人們處于競爭關(guān)系時起作用的社會網(wǎng)絡(luò)激勵。
我們發(fā)現(xiàn)，相比于僅獎勵個體、沒有任何社會元素的方法（例如標準的經(jīng)濟激勵方法），作為組合式經(jīng)濟——社會激勵的Peer See方法的有效性提高了一倍。也就是說，看見同伴的行為帶來社會壓力的有效性要比經(jīng)濟激勵的有效性高一倍。
在這個例子中，我們開始了解為什么面對面的關(guān)系在Facebook投票的例子中如此重要。與Peer See實驗中的社會激勵相似，知道和我們面對面交流的朋友已經(jīng)投票的事實產(chǎn)生的社會壓力足以說服人們?nèi)ネ镀薄?/p>
相較而言，F(xiàn)acebook消息本身并不有效，但是它帶來的少數(shù)投票者卻引發(fā)了面對面交流的朋友一連串的投票。為什么大都是面對面交流的朋友呢？這同樣是因為社會壓力取決于社會紐帶的強度以及互動的數(shù)量Facebook上的朋友并沒有這么重要（這一點連我們的祖母輩都知道）。
以下有關(guān)能源節(jié)約的實驗是另一個社會壓力和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的例子。在實驗中，我和安可·馬尼、艾亞德·拉萬，還有我們的同事克萊爾-瑪麗·洛克（Claire-Marie Loock）、托斯滕·斯塔克（Thorston Staake）以及來自瑞士蘇黎世聯(lián)邦理工學(xué)院（ETH Zurich）的埃爾加·弗萊施（ElgarFleisch）等人與電力公司合作，鼓勵這些公司所在區(qū)域的房主節(jié)約用電。
利用網(wǎng)絡(luò)激勵節(jié)約用電
在第一個實驗中，房主收到了自己的用電量與平均水平比較的社會反饋。如果把房主與全國民眾這樣大范圍的群體進行比較，房主的行為沒有任何改變。然而，如果把房主與他們的鄰居進行比較，效果就比較好，這表明對比較組中的人的認同程度是重要的。這是一種社會網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：與一組人的認同感既增加了比較組成員對其的信任，也增加了該組能夠向組員施加社會壓力的強度。
這些結(jié)果促使我們進而嘗試了一種基于社會物理學(xué)的方法。我們接下來在電力公司的主頁上建立了一個數(shù)字社會網(wǎng)絡(luò)，并且提供小額獎勵來鼓勵人們組成局部的密友群。與FunFit試驗類似，這種網(wǎng)絡(luò)使用的是社會網(wǎng)絡(luò)激勵，而不是標準的經(jīng)濟激勵：當(dāng)一個人節(jié)約能源的時候，他的密友會獲得獎勵積分。
這種社會網(wǎng)絡(luò)激勵使用電量下降了17個百分點，比先前節(jié)能競賽的最佳結(jié)果好了一倍，比平均結(jié)果好4倍多。和FunFit實驗一樣，當(dāng)利用了周圍社會紐帶的強度時，對人們行為改變的激發(fā)是最有效的。
公司內(nèi)部社交媒體的使用也同樣具有數(shù)字網(wǎng)絡(luò)與面對面相結(jié)合的推動力。那些跨越不同洲和時區(qū)的組織對于這種參與模式尤其感興趣，因為在很多情況下，員工之間互動的主要模式是數(shù)字社會網(wǎng)絡(luò)、電子郵件和短消息。由于這些媒介不包含與面對面互動甚至是語音互動相關(guān)的社會信號，公司失望地發(fā)現(xiàn)，它們對于支持建立高效工作群體所需要的參與往往遠遠不夠（參閱第8章的專欄“數(shù)字網(wǎng)絡(luò)與面對面”和第6章的專欄“社會信號”）。
顯然，商業(yè)世界要求數(shù)字網(wǎng)絡(luò)能夠更加高效。為了更好地了解情況，我和博士生伊夫·亞歷山大（Yves-Alexandre deMontjoye）和卡梅利亞·西莫尤（Camelia Simoiu）考察了超過1000家公司數(shù)字社會網(wǎng)絡(luò)的增長和表現(xiàn)。平均而言，每家公司一年都有數(shù)百萬的邀請、點贊和發(fā)帖，我們希望從中找到能夠說明問題的模式。
我們的發(fā)現(xiàn)令人驚訝：在有爆發(fā)式增長時，數(shù)字社會網(wǎng)絡(luò)的參與要比緩慢增長時有效得多。在公司里，與在較長時間里收到相同數(shù)量的邀請相比，如果人們一陣風(fēng)似的收到許多加入公司數(shù)字社會網(wǎng)絡(luò)的邀請，那么他們加入并使用該網(wǎng)絡(luò)的可能性就要大得多。但是，在那些沒有這種爆發(fā)式參與的公司里，只有少數(shù)人會加入網(wǎng)絡(luò)。正如我們從“貝爾明星”實驗中了解的那樣，大部分團隊成員都不愿意主動跟隨，除非他們看到人們爭先恐后地采納新行為。
爆發(fā)式活動究竟是緣自催促人們使用服務(wù)的上司還是邀請的頻率，這一點似乎并不重要。因為就像Facebook投票的例子顯示的那樣，真正讓人們合作共事的是社會壓力：誰邀請誰加入并使用數(shù)字社會網(wǎng)絡(luò)才是最重要的。如果邀請是在已經(jīng)具有規(guī)律交流歷史的人們之間進行的，如果這些人和同一個工作群體里的其他人有接觸，那么他們的邀請比來自社會紐帶較弱的人的邀請要有效得多。
事實上，如果一個人在半個小時內(nèi)至少3次收到加入網(wǎng)絡(luò)的邀請，并且這些邀請都來自曾經(jīng)有過接觸的人以及其所在的工作群體，那么他幾乎一定會加入并嘗試使用這個數(shù)字社會網(wǎng)絡(luò)。相比而言，即使是半小時之內(nèi)收到多達一打的邀請，如果這些邀請并非來自與他有過接觸的人或是他所在的工作群體，也會收效甚微。
如果把使用新型數(shù)字工具視為習(xí)慣的改變，這種模式恰好是我們希望看到的。回顧一下第2章中有關(guān)快思考和慢思考的討論：有效地改變一個習(xí)慣需要一些可信的同伴在短時間內(nèi)成功使用或推薦一個新想法。要讓公司里的人養(yǎng)成使用新型社交網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣，需要由許多可信的同伴實例組成的豐富的社會學(xué)習(xí)環(huán)境。但是，由于大部分數(shù)字社交媒體是不同步的，人們難以獲得這種重復(fù)、頻繁的接觸。和Facebook投票實驗一樣，數(shù)字社會網(wǎng)絡(luò)的使用經(jīng)由面對面的網(wǎng)絡(luò)擴散比僅通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)擴散要更為常見。
來自1000家公司的數(shù)據(jù)表明，使用社會網(wǎng)絡(luò)激勵是推動使用新型數(shù)字工具的好辦法。例如，我們可以根據(jù)一個人的同事使用商業(yè)網(wǎng)絡(luò)進行交易的次數(shù)來獎勵這個人。這種激勵能產(chǎn)生使用網(wǎng)絡(luò)的社會壓力，并且有可能推動產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)使用新習(xí)慣的過程。
我們從這一組實驗中得到的結(jié)論是，參與（即重復(fù)的合作性互動）能夠建立信任并增加關(guān)系的價值，這為構(gòu)建合作行為所需要的社會壓力奠定了基礎(chǔ)。換言之，參與能夠建造文化。此外，社會網(wǎng)絡(luò)激勵能夠加速這一過程，并往往要比使用個體激勵有效得多。
為什么公司不更多地依賴社會網(wǎng)絡(luò)激勵呢？部分原因或許在于社會激勵看上去模糊不清，只是“感覺比較好”的策略而不是可靠的管理工具。因此，經(jīng)理們通常使用的社會激勵（如按月度獎勵員工）往往和真實的社會關(guān)系沒有關(guān)聯(lián)，顯得既不自然也不真實。
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